解码11.11全网国货美妆NO.1自然堂 亮眼数据背后的“奥秘”

　　4982亿元！

　　电商年度最大的狂欢节日“双11”，随着这一数字的亮相，终于成功落下帷幕 。

　　尽管今年天猫改变了玩法，将战线拉长，11月1日就上线了第一场活动，但这并不影响消费者参与11月11日0点0分开启的天猫双11第二场狂欢的热情。

　　据天猫官方数据，开场30分钟，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额就已突破3723亿，超越2019年双11全天成交额（2684亿元）。

　　品牌方面，“亿元俱乐部 ”再扩军 ，超105个品牌销售过亿。值得一提的是，多个新国货品牌涌现了个护化妆品领域，今年11月11日全网美妆国货第一仍旧被中国化妆品领军企业伽蓝集团旗下的自然堂（需求面积:40-60平方米）牢牢占据，今年“双11”：

　　品牌粉丝国货NO.1，

　　天猫旗舰店粉丝突破2000万，

　　京东自营店粉丝突破1000万；

　　主渠道注册会员数近1900万；

　　天猫、京东美妆国货直播间排行榜TOP1；

　　“熬夜扛把子”小紫瓶精华，爆卖超160000瓶；

　　凝时鲜颜护肤套装累计卖出近200000套；

　　自然堂全网面膜累计卖出近7500万片，

　　引领国货面膜风潮；

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　　另据星图数据关于11.11全网销售直播的热门品类销售额TOP20品牌商排行榜显示，在个人护理品类中，自然堂跻身前10，领跑其他国货品牌。

　　惊艳数据背后，自然堂作为一个天猫“双11”的资深品牌“玩家”，又是如何做到与时俱进，不断革新玩法，成功与消费者产生共鸣，从而提升品牌的市场影响力与产品的销量？

　　01

　　全新主题——“加倍惊喜” 直抵消费触点

　　如果说2019年是直播元年，消费者的消费习惯恐将迎来改变，那么今年初的新冠疫情，则进一步加剧这种变化趋势。

　　于品牌而言，这种变化，也更加考验着所有品牌的变革能力和硬实力，如何在消费者不出门的情况下，通过直播等形式，触达他们的消费激情，并产生消费行为？

　　面对自身庞大的消费群体和全新的消费习惯，一直谋求自我变革的自然堂，今年“双11” 并没有简单延续往年的做法，而是以全新主题——“加倍惊喜”，通过在不同人群圈层中发力，稳抓消费场景和触点，同时推出“好物鉴证官矩阵，品牌好物尽在自然堂”各平台旗舰店。

　　从各渠道的销售数据来看，自然堂在全新主题带动下，不仅成功触发了消费者的消费热情，也印证了品牌这一创新思路的正确性。

　　02黑科技加持产品力　全新代言人稳抓圈层消费

　　全新主题之外，深谙产品力才是发展核心要素的自然堂，在产品方面同样玩转“双11”，给到消费者“加倍惊喜”。

　　围绕不同的圈层消费者，以限定、联名、定制礼盒等关键词进行巩固：

　　累计销量突破6000万瓶的自然堂冰肌水与人民日报跨界合作，推出限定版收藏包装；

　　面膜全球代言人罗云熙为大家推荐1片媲美7天精华效果的自然堂烟酰胺安瓶面膜，礼盒中的限定台历和小惊喜更能让粉丝日日感受偶像在身边的温暖；

　　联合全球代言人娜扎推出自然堂 X 娜扎联名款小紫瓶礼盒；

　　黑科技产品“自然堂富勒烯小灯泡面膜”则推出让消费者在家就能体验科技乐趣的小灯泡面膜定制礼盒，并赠送的石墨烯成分干膜布，微导效果使小灯泡发光，购物加亲身验证产品的科技硬实力。

　　注重科技驱动产品升级，打造爆款单品的自然堂，今年“双11”自然堂还推出黑科技爆款产品——感光持妆粉底液，拥有专利感光科技，持妆24小时不暗沉不灰脸。

　　具有竞争力的产品之外，早在“双11”开始之前，自然堂就采取多渠道全面开花的营销策略，为“双11”的最终爆发蓄力。

　　不仅在新生代消费客群聚集的快手、B站等线上平台进行推广，引发消费者关注；同时在10月13日、10月21日，自然堂先后官宣罗云熙为其面膜全球代言人、娜扎为其全球代言人。

　　除了全新代言人，自然堂还邀请了中国女排、苗苗、郑恺、赵今麦等代言人，共同组成今年“双11”好物鉴证官矩阵，为消费者推荐“双11”必买清单，实现全渠道多维度“圈粉”。

　　03玩法升级：短视频+直播引爆销量　一盘货极速物流构筑强盾

　　赢商网注意到，始终关注消费者消费变化的自然堂，今年“双11”在玩法上也进行了全面升级，以短视频和直播间打造沉浸式购物体验相结合的方式，从第一波预售期起就开始造势，为今年整个“双11”期间销量创新高埋下伏笔。

　　10月21日，今年“双11”的第一波预售开始，致力于打造多场景消费体验的自然堂，相继携手代言人郑恺直播，突破800万人观看的佳绩；而直播间打卡海拔4000米的喜马拉雅草场“点亮全球地标”，受到《央视新闻》特别报道等活动；

　　10月31日晚由自然堂首席行赞的天猫“双11”开幕直播盛典，正式吹响今年“双11”激战号角，自然堂则邀请了全球代言人娜扎在盛典中惊喜亮相，在自然堂直播间与粉丝甜蜜互动，带来现金红包、亲签产品，观看人数瞬间突破2500万，称霸淘宝直播国货榜；

　　11月6日，自然堂面膜全球代言人罗云熙将空降京东直播间，向消费者推荐面膜好物，直播间会送出罗云熙亲笔签名礼盒……

　　除了品牌自己的自播间，自然堂还全网布局明星主播带货营销，以明星号召力赋能产品，活动期间，自然堂好物在吉克隽逸、钱枫、钟婷、戚薇、张韶涵等直播间热卖。

　　据自然堂官方数据统计，今年“双11”自然堂共带来近1700场直播，观看量突破1.6亿，李佳琦、微娅等超头部主播实力带货，场场破千万；全网总曝光60亿+……

　　在11月1日凌晨付尾款后，自然堂在社交媒体和客服系统不断收到消费者惊叹：

　　”自然堂是什么神仙物流！下完单发现快递都到附近就差派送了！”

　　“以为淘宝出问题了，刚下单快递就收到货了”

　　据统计，自然堂32%的订单，仅用6小时就即速送达。据悉，为了满足今年双11大量的订单，自然堂加紧开启了位于上海奉贤东方美谷的工厂加班加点，同时开启自然堂全新的“一盘货”新模式，充分调动全国目前已开设的6个分仓通过顺丰就近发货，以此在保证仓储备货充分性的同时可以让顾客享受自然堂极速送达的物流体验。待11月底，伽蓝集团“一盘货”的全国14个分仓将全部开设完毕。

　　这也是自然堂的另一核心优势。

　　无论是从今年“双11”的玩法，还是销售成绩，都能看到自然堂不断求新求变的决心与行动力。

　　今年7月，全球权威三大评估机构之一Brand Finance发布新一轮2020全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”(COSMETIC 50 2020)榜单，自然堂品牌作为为数不多的中国品牌，继去年首度上榜后再度入围，品牌影响力稳步提升。

　　相信在“建立一个可持续发展的好品牌”的目标下，自然堂将继续以创新姿态，带给行业新惊喜，让世界看到中国品牌的力量。