今年双11，购物中心不再是电商的“工具人”！

　　又一年双11落下帷幕，与以往一样，还是不断被刷新的销量，全民消费的狂欢，无论对于电商还是实体商业来说，双11无疑是一个冲业绩的巨大流量池。但走过12个年头的双11，也悄悄有了变化，增长空间逐渐收窄的线上，在寻找新的消费刺激点，而实体商业也不再盲目地扎进线上，保持自己的步调。

　　单靠大促“吆喝”来吸引消费者已经行不通，双11已经不是一个单纯的大促狂欢，电商和实体商业都在变着法地争夺这一大“阵地”。

01

电商：

加长版双11，销售额猛增

　　年年双11，年年套路多，消费者也难免会出现审美疲劳。今年，为了“炸出”更多的“尾款人”，各电商平台又升级了打法，最大的变化就是拉长大促周期，10月21日起便启动预售，天猫双11还制定两波售卖期，留给消费者的“剁手期”比往年多了3天；而京东也在11日后增加两天的续售期。

　　“漫长”的双11也给了消费者更多的剁手时间，今年电商平台的成交数据也随着上涨。

　　天猫、京东刷新纪录：双11总交易额7697亿

　　天猫：11月1日0时至11月11日24点，天猫双11全球狂欢季的总成交额达4982亿元，比去年同期增长了1032亿，增速26%，是过去三年来最高的增速。

　　京东：11月1日0时至11月11日23：59，京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元，同比增长32%。

　　苏宁易购：11日0点双十一全面开启后，仅用时19分钟，苏宁全场景生态渠道（包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ）交易额破50亿。11月1日至11日23点59分，双十一线上订单量增长75%。

　　新老品牌线上爆发：美妆“卖爆”，国货势头猛

　　天猫双11期间，成交额突破1亿元的品牌超过474个，其中有16个新品牌的销售额超过亿元。而京东双11期间，超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长，13173个国产品牌成交额增速超2倍，205个老字号品牌成交额翻番。

　　雅诗兰黛

　　11月11日零点1分，成为首个天猫美妆突破20亿的品牌旗舰店

　　截至11月11日0点35分，欧莱雅、兰蔻等大牌美妆销售破亿

　　完美日记

　　双11天猫累计销售额突破6亿，蝉联彩妆销售第一

　　花西子

　　截至11月1日1点40分，累计销售额破4亿，超去年2倍

　　小奥汀、colorkey、自然堂等国货美妆累计销售破亿

　　优衣库

　　优衣库天猫官方旗舰店在11月1日第一波零点开抢瞬间，即在男装、女装及配件类目排名第一，童装排行第二

　　波司登

　　双11销售额突破15亿

　　太平鸟

　　截至11日21时49分，太平鸟天猫渠道全品牌零售额破10亿

　　GXG

　　单品牌电商双11业绩突破4.15亿

　　马克华菲

　　双11销售额破4亿

　　森马

　　截止11月11日23时27分，森马电商双11全渠道GWV达17亿

　　卡宾

　　线上全渠道双十一销售累计破3亿

　　利郎

　　开售3分钟，利郎天猫旗舰店交易额破亿

　　安踏

　　电商双11成交额28.4亿元，较去年增长53%

　　李宁

　　双11总销售额破7.7亿

　　直播疯狂吸金：薇娅、李佳琦带货超百亿

　　不光平台和品牌方打得火热，直播带货也十分火爆。

　　如天猫双11店铺自播的成交额同比增长509.34%，吸引消费者超8亿，吸引品牌超25万，吸引商家超500万，实时成交额超1亿元品牌超300个。

　　淘宝：根据今日网红数据显示，10月20日至11月8日期间，淘宝直播前20名的主播贡献了183.7亿元的销售额，其中薇娅一人销售额高达84.2亿元，李佳琦销售额为63.2亿元。

　　京东：京东直播11月1日零点十秒即带货破亿。当天直播带货的金额较今年618当天增长了5.3倍，其中第三方商家带货的规模性增长成为贡献主力。

　　苏宁：11月11日22点，新抖大数据显示，苏宁易购超级买手直播间销售额破亿，距离开播时间近150分钟，暂列双十一抖音带货榜第一名。

　　快手：辛巴（辛有志）在快手进行双十一专场直播带货，12小时的总销售额达18.8亿，刷新其个人单场纪录。同时，在实际销售额方面，也创造了直播电商新的单场销售额纪录。

　　图片来源：搜狐

02

购物中心：

今年双11，不做电商的“工具人”

　　线上狂欢，线下也没闲着。

　　往年的双11，各大购物中心都会铆足了劲，发力双11，希望在这场狂欢中分一杯羹。然而经过之前经验可以看出，无论在品牌辐射范围、折扣上，购物中心的力度明显拼不过线上。甚至有不少消费者到实体店体验之后，但因为线上价格便宜最终还是在线上买单，让实体店成为了电商的“工具人”。加上今年以李佳琦、薇娅等直播人的加持，以价格比拼更不是明智之举。

　　因此，今年双11除了常规的打折优惠活动之外，各大购物中心会开始冷静下来，不盲目跟随，也不“硬刚”，而是有选择性地“挑着做”。

　　图片来源：视觉中国

专攻活动 消费者来打卡就是“赚”到了

　　一场交易发生的前提条件，是要先把消费者吸引过来。如果说电商平台以打折、促销、降价等活动吸引消费者，那么对于购物中心来说，丰富且创新的主题活动，可以说是不可或缺的重要吸客手段。

　　今年双11，不少商场也通过不同“独家”活动吸引消费者前来打卡，并通过提升消费者的购物体验，刺激消费者的消费欲望。

　　● One Avenue卓悦中心：打造“独家”活动

　　卓悦中心则举办了《和平精英》与大都会艺术博物馆的联名跨界快闪活动，不论是线上还是线下体验展，都还原大都会艺术博物馆及其中一系列艺术品，让消费者沉浸式体验艺术与游戏的结合。此外，商场还开启了“哈利·波特20周年主题展”全球独家首展，继万圣节鬼怪夜之后，再度点亮魔法世界。

　　图片来源：Shenzhen LOOK

　　双11期间，卓悦中心还举办了超美名猫竞赛，并打造萌宠市集，为年轻消费者提供各种“吸猫”的机会，并吸引众多“爱宠一族”前来现场体验、交流。

专攻会员 让消费者愿意为你的服务“买单”

　　“深耕”会员，是购物中心运营的一个新趋势。为了增加会员数量，提升会员的忠诚度，从而促进会员的转化率与复购率，不少购物中心都会推出专门针对会员的定制式活动与服务。

　　● 杭州大厦：推进会员积分“有价化”

　　延续今年一以贯之的会员运营策略，杭州大厦继续将双11活动聚焦在会员上，一方面集结全品类核心商家，提供折扣、满减满送等强力度让利。另一方面，扩展会员积分应用场景，启动会员积分当钱花，并集合上下、溥仪眼镜，以及美妆品牌和城中生活服务配套，推出积分兑会员权益包。

　　● 龙湖苏州狮山天街：11·11超级会员日

　　双11来临之际，天街CLUB为会员准备了11元的新玩法：11元美食膨胀金，还有超级团购券、会员积分当钱花等活动。除了膨胀金，还有超级会员团活动，11.2-11.11扫码抢券就能在太平鸟、哥弟、江南布衣、戴尔等品牌门店使用，还能与店内折扣同享。此外，天街会员还可使用会员积分直接兑换零售券。

　　除了会员优惠活动之外，为了提升消费者的满意度，部分购物中心还会根据消费者的个性化偏好与需求，为会员提供住专职客服进行一对一的售前与售后服务。

　　可以看出，提升服务品质，已成为实体商业为消费者带来不同于线上购物体验的发力重点。

专攻餐饮 让它成为消费者到商场的理由

　　餐饮业态，可以说是购物中心引流的最重要法宝之一。购物中心可以联合餐饮品牌打造活动，提供独有优惠，吸引消费者前来用餐，刺激线下餐饮业消费的同时，还可以起到引流的作用。

　　● 卓悦INTOWN、龙华星河iCO：自造美食节

　　卓悦INTOWN开展“第六届精酿啤酒节”，集结23家本土原创力量，打造原创精酿节。此外，商场今年还联手“大师杯”全国家酿比赛，将在11月7日的活动现场揭晓2020年全国家酿总冠军。

　　而龙华星河iCO则是打造了2020龙华首届美食节，多达百种的特色网红小吃让消费者畅享边逛边吃体验。此外，其还推出11元看电影、11元吃特色菜、11元喝有茶的特惠活动，变身大型真香现场。

　　● 杭州嘉里中心：跨界“二更”上线“嘉食记”

　　这个双11，杭州嘉里中心携手二更视频，为嘉里中心23家餐饮店铺拍摄“嘉食记”视频。美食视频11月5日在“二更更杭州”微信公众号和嘉里中心官微首次亮相，并同时附上各家餐饮特别提供的独有优惠，更有霸王餐限量秒杀活动。

03

购物中心“杀入”线上运营

电商巨头急着线下抢人

　　今年是天猫双11的第12个年头，经过12年来的相爱相杀，电商和实体商业都总结出各自的优势与焦虑，并开启了“术业有专攻”与“取长补短”的战略。

　　电商巨头线下抢人

　　以价格与购物便捷为优势的电商巨头，近几年也开始面临业绩增速乏力，流量天花板的焦虑。于是，以天猫、苏宁、京东为首的电商巨头们开始把目光转移到线下，把自己本身的优势植入实体商业，开店“抢人”。

　　阿里“1元店”：淘宝特价版与产业带商家搭建的“厂货橱窗计划”的一部分。120万产业带商家的货品、“全场1元”。线下橱窗积攒的人气，导流至线上的淘宝特价版APP。

　　图片来源：淘宝特价版官方微博

　　苏宁“趣逛逛”：苏宁易购全球首家可在线逛的直播mall，近2万平米的场子，拥有美妆、母婴、家乐福精品超市、美食广场、特卖等十多个不同主题的直播间。以直播场景稳住线下门店销售，增强品牌对商场的粘性。

　　图片来源：苏宁官方微博

　　购物中心探索线上运营

　　除了专攻实体商业的“优势”，如丰富营销活动、升级商场软硬件体验之外，越来越多的购物中心开始发力数字化运营，通过建立自有线上平台、直播带货、社群运营、提供配送服务等线上玩法，“企图”把线上消费拉回线下。

　　线上线下融合是商业的大趋势，电商和实体商业在深耕自己的优势的同时，也开始涉足对方的领域寻求新增长点。而在这融合的过程中，可能还会趋生出更多不同的新物种、新玩法。谁也无法预测谁将会成为最后的赢家，但可以肯定的是，未来，商业将越来越有趣。