伦敦Westfield购物中心是如何做到商业标杆的？

　　伦敦Westfield购物中心由澳洲大型地产开发商Westfield斥资17亿英镑、耗费五年打造，于2008年10月开业，是欧洲最大的都会购物中心。项目数字化的创新应用每年带来4.3亿人次的光顾，300多家品牌的聚集，6大主力店和4500余停车位。其奢侈部落的打造等成为国外游客去英国必到之处。

　　Westfield坐落于伦敦西区，占地43英亩，紧邻WhiteCity(白城）地铁站。2018年，Westfield又耗资6亿英镑，完成了6.9万平方米的扩建工程。扩建后总规模扩大到24万平方米，一跃成为欧洲最大购物中心。

　　为什么在2008年金融危机席卷全球的时候，英国伦敦的Westfield购物中心却逆势开业，并且取得了不俗的成绩，成为了伦敦乃至英国最欢迎的购物中心之一。其究竟有哪些体验策略？值得我们学校借鉴，又是如何落地实施的？

　　一

　　8大零售区组成的微型购物村

　　奢侈品购物村”

　　集聚超40家国际奢侈品品牌

　　Westfield所在的伦敦西区不仅是世界戏剧中心，也是恢弘的皇室宅邸肯辛顿宫、海德花园的所在地，周边多为中产阶级和富裕人群。基于这一特质，项目将高端奢侈品牌吸引到购物中心。

　　The village

　　Westfield 购物中心设置了一个名为The Village的“奢侈品购物村”，引入了Burberry、Debeers、Dior、Gucci、LouisVuitton、Tiffany等超过40家国际奢侈品品牌，使其成为伦敦第三大奢侈品中心，满足消费者奢侈购物体验。

　　John Lewis

　　2018年的二期扩建，最大的特色就是引入了John Lewis——英国伦敦最大的百货商店，总高达四层，面积约2万平方米，包含来自1000个品牌的15万件商品。

　　项目共5层，设有8大主要零售区域。规划有2000多平米的John Lewis百货、2000多平米的Waitrose超市、1000多平的玛莎百货；Debenhams、House of Fraser、M&S 、Next四大主力店；Apple、Bershka、Hugo Boss、H&M、Zara 等300多个知名品牌；40余家高端品牌的奢侈品部落（The Village）；65种美食；14屏幕Vue电影院等，全方位满足消费群多元化的个性需求。

　　同时，该项目为消费者建立了购物村的微型站点，旨在于为消费者提供在线浏览奢侈品的经历，奢侈品爱好者可以全天24小时浏览到世界级时装设计师的提供的时尚新闻。

　　二

　　4大数字化创新应用

　　1、最大化吸客

　　创新“eat on time”数字化营销

　　2015年5月，westfield集团旗下的westfield labs凭借最新推出的“eat on time”移动应用获得了ICSC国际大赛的金奖(Gold MAXI Award)。

　　“eat on time”移动应用是利用数据反馈、线上线下融合、客户管理、数字搜索、导购引流等方式创新数字化体验。据悉，数字化的创新应用为项目带来每年4.3亿人次的光顾。

　　2、有效加强消费互动

　　创立Bespoke众创空间

　　项目率先开创了“购物中心+创业空间”的新业态，与消费者零距离沟通，消费者可直接参与产品讨论会议，增强与消费者之间的互动，同时为创业者和Westfield提供一手的素材与建议。创业空间面积为3500平方米，打造Bespoke 办公店，含诸多创业型公司。

　　“Bespoke办公店和一般的联合式，服务式办公室或者创业孵化器不同在于，这里是前店后办公。在商场里的消费者们能直接看到、触摸并实地测试全新的电商产品。此店意在为创业电商提供实体落地平台，以前店后办公的方式直接面对顾客。

　　3、信息精准推送

　　与社交网站合作创立westfield+hootsuit

　　客户管理模式

　　2013年初始，westfield labs与知名的社交媒体管理平台Hootsuit展开合作。westfield labs根据新时代购物者并不喜欢与购物引导员或者商场管理员有过多的语言接触，更倾向于在网络上提问的的特点，针对性的对商场管理进行了调整，分配专门的人员通过Hootsuit来解答顾客的提问，用线上的方式博取年轻购物者的青睐。

　　4、数字化搜索

　　打造5大创意体验项目

　　Westfield购物中心线上线下服务，打造“searchable Mall”的构想，推出5大以商品信息推送与搜索、体验为主体的创意性项目。

　　2013年底，westfield labs携手ebay打造了三面电子购物墙，参与该项目的零售商分别是sony、toms和rebecca minkoff。

　　顾客可以通过购物墙来浏览该品牌的当季产品与折扣信息，输入手机号码后可以通过手机端paypal完成消费，购买成功后可以选择去商场店面提货或者直接免费送货上门。同时墙后放置着扬声器，当顾客接近屏幕、浏览时，扬声器会与顾客交流并引导购物。

　　除此之外，屏幕上还设置有Kinect红外线传感器，通过传感器零售商可以捕获15英尺内顾客的动作和目光轨迹，判断出哪些因素是最吸引顾客眼球的，哪些元素导致顾客没有选择购买。

　　相较传统的零售方式，这种电子屏结合传感器的创新量化了顾客消费行为，使其可以通过流量、搜索轨迹与浏览深度等数据来分析受众，从而能输出更精准的产品设计与营销方案。

　　三

　　设计亮点

　　彰显『以人为本』

　　1、拥抱阳光：玻璃顶棚

　　不规则的玻璃顶棚是购物中心的最大亮点。阴雨连绵的伦敦难得有晴天，所以伦敦人格外珍惜晴朗的天气与充足的光照。在晴天，阳光透过玻璃顶棚，倾泻在往来游人身上，带来仿佛身在室外的购物体验。玻璃顶棚还采用了节能技术，以实现减碳目标。

　　2、遮挡风雨：室外顶棚

　　户外的部分，考虑到伦敦的多雨天气，设计团队设置了半遮挡式顶棚。使顾客在阴雨连绵的天气，也可以自由在室外逛街，避免被雨淋。

　　3、自由呼吸：绿化墙

　　项目的户外部分还有大面积的绿化植物墙。夏天时，可以降低周围温度，也可以起到保护建筑物外墙面，净化周围空气，丰富建筑绿化，减少热岛效应等效果。

　　4、人文关怀：礼宾服务

　　项目设有多达70多种礼宾服务，在这里消费者可以享受到非常贴心的服务。

　　可以免费预定一个电动踏板车，方便购物；礼宾团队会使用多国语言提供服务和建议，不用担心语言问题；配有专业导购；行李寄放；婴儿车/轮椅/雨伞租借；母婴室设备；各式各样的休闲座椅；信号发送器服务等，为消费者打造闲适的购物时光。其中信号发送器服务尤为贴心，买东西多了就按一下，保安立刻出现，把东西都接过去寄存起来，待逛完要走的时候再按一下发送器，东西会被送还过来，同时还可以直接送到车座上。此类服务在国内尚未出现。

　　结语

　　正是因为伦敦Westfield购物中心对消费者心理、习惯的深度研究以及以人为本的设计，使其逆势而生成为了英国最欢迎的购物中心之一。这也正是我们国内商业值得学习和借鉴之处。