公开课回顾 |商业项目市调与定位、购物中心业态规划

　　课程背景

　　随着商业地产市场渐趋饱和，消费者行为变化周期加快，共同导致了购物中心业态、品牌高频更迭，因而打造差异化经营成为行业关注的重点。

　　一般而言，打造差异化经营一般通过建筑的形态、氛围、景观等方面的硬件设施，以及业态业种、经营品牌等方面的管理手段实施。

　　事实上，无论是消费的环境，还是品牌度，只有合适的是最好的。而这个“合适”与商业项目的定位、调研及辐射商圈范围内的居民的实际消费能力相吻合的，商业项目的准确定位是开发项目成功的基础之一。

　　所谓的定位，最重要的是找到消费者。商业消费有一个非常明显的特征——就近消费，因此当没有做出差异化经营时，消费者一定是就近选择，如果购物中心具备差异化优势时，覆盖圈则得到放大。

　　2020年11月28-29日，赢商网·赢才商学院杭州站公开课《商业项目的市调与定位、购物中心新兴业态发展趋势、典型案例研究》，讲师从商业地产项目如何开展市场调查与定位，以及盘点当下商业创新业态的现状以及对购物中心运营影响等方面，深度讲解购物中心差异化经营的关键，并提供可实操的解决思路。

　　课程信息

　　主题：《商业项目的市调与定位、购物中心新兴业态发展趋势、典型案例研究》

　　时间：2020年11月28-29日

　　城市：杭州

　　主讲：陈老师 | 赢才商学院资深商业顾问、曾任中国商业第一家上市公司豫园商城首届董事

　　主办：赢商网·赢才商学院

　　课程纲要

　　《商业地产项目的市场调查与定位》

　　第一部分：商业地产项目的市场调查

　　一、商业地产项目的市调作用

　　二、商业地产项目的市调内容

　　三、商业地产项目的市调方法

　　四、商业、办公楼、公寓产品的市场研究内容

　　第二部分：商业地产项目的定位

　　一、城市综合体产品概念及产品构成

　　二、商业地产项目的定位内容

　　三、商业地产项目的定位依据

　　四、商业地产项目的定位方法

　　第三部分：商业地产项目定位案例解析

　　一、市级商圈都市型购物中心

　　二、区级商圈家庭型购物中心

　　三、社区型街区式购物中心

　　四、新加坡模式的邻里中心

　　《商业地产项目的发展趋势及商品业态规划体验式经营》

　　第一部分：商业地产项目开发的发展趋势

　　一、商业地产项目开发的趋势特征

　　二、业态/商品组合案例分析

　　三、国内外优秀案例模式实战分享

　　第二部分：商业创新业态的现状以及对购物中心运营影响

　　一、创新业态的种类

　　二、商业是人们生活与社交活动的载体

　　三、创新业态对购物中心运营影响

　　第三部分：商业经营新锐业种分享

　　第一：化妆用品类集合店研究

　　第二：生活方式类集合店研究

　　第三：快时尚服饰集合店研究

　　第四：运动品牌类集合店研究

　　第五：特色书店类集合店研究

　　第六：儿童市场（零售/娱乐/服务业态）研究

　　相关知识点

　　城市综合体概念

　　城市综合体就是建筑综合体的升级和与城市空间的延续，是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。

　　它包含各种城市功能，有商务办公、居住、酒店、休闲娱乐、纵横交叉的交通及停车体系，有些还具备会展功能和完善的街区特点，是建筑综合体向城市空间巨型化，城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果。

　　国内综合体功能—四大功能

　　根据国务院发展研究中心等机构对2003年以来建成和在建的100个新建筑综合体的研究表明，建筑综合体的复合功能或业态65%的综合体具有商业、酒店、办公、公寓四大基本功能。

　　国际综合体功能—六大功能

　　P-park，指公园、停车场

　　C-club，convetion club，指会展中心、会所

　　S-shoppingmall，指购物中心

　　A-apartment，指公寓

　　H-hotel，指酒店

　　O-office，指写字楼

　　城市综合体中的重要产品——购物中心八种类别

　　①区域性购物中心（浦东八佰伴）

　　②都市型购物中心（来福士）

　　③邻里型购物中心（南方友谊）

　　④社区型购物中心（西郊百联）

　　⑤郊区购物中心（松江地中海）

　　⑥折价/减价/工厂直销中心（奥特莱斯）

　　⑦特殊功能/主题中心

　　⑧商业、办公、酒店混合中心（港汇广场）

　　城市综合体中的重要产品——购物中心八大业态

　　① 专业店（类似小家电城、运动城、书城、电脑城、家居城等）

　　② 专卖店（品牌店）（含休闲食品等）

　　③ 专业街（以业种归类的专业街）

　　④ 主体百货（规摸型的主力店）

　　⑤ 餐饮（正餐、中西快餐、特色餐饮、休闲餐饮、轻餐饮）

　　⑥ 娱乐休闲（影院、KTV、游戏游艺、运动健身、休闲按摩等）

　　⑦ 超市（超市大卖场、精品超市、生鲜超市、24小时便利店）

　　⑧ 停车场

　　商业地产开发商的两大阵营

　　港资品牌：以恒隆、新鸿基、太古、九龙仓为代表的港企外资，着力于精细化的运营管理，商业地产项目开发方式以全方位的资产优化工程为主。“超低速扩张”一直是他们的发展状态。一方面反映了其对现有资产优化的极致追求，另一方面也让他们错失了抢占市场份额的大好时机。

　　中资品牌：以万达、华润、大悦城、龙湖为代表的内地开发商，注重整体的规模效应，商业地产项目开发方式以快速扩张提高市场占有率为主。“快速扩张”一直是他们的发展状态。方式一：是较为传统的通过综合体开发的方式来增加自身所持有的商业物业量；方式二：是轻资产化，轻资产输出。

　　商业是人们活动的第三空间

　　人在社会上生存有三个空间：生活空间——家庭居住；工作空间——上班场所；活动空间——商业消费及社交场所。基于生活的消费是商品类消费，超市大卖场、百货商场可以满足；基于品牌的消费是综合型的消费，购物中心、城市综合体可以满足；基于品味消费是享受级的消费，体验式购物中心/风情式商业街区可以满足。

　　而当今的消费需求，已从单一的商品消费转向体验消费，体验消费细分出来就是消费内容的体验和消费环境的体验，而消费环境的表现在于：体验消费、场景消费、娱乐消费及家庭成员互动性消费。这也是差异化经营的关键。

　　赢才商学院每个月均会在上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州等地举办课程，聚焦于商业地产开发商与零售品牌，打造零售商业全域综合服务，包含媒体公关，全程营销，大数据服务，人才培训，行业研究等。扫码咨询更多课程内容：