麦当劳、肯德基等餐饮品牌卖咖啡背后：流量争夺

　　作者：蔡大柒

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　在餐饮品牌接近“封箱”，待明年再战江湖时，咖啡赛道却异常热闹，不光有长期领跑者，新入局者，还有短暂玩票者，颇为精彩。

　　得益于疫情后不错的恢复能力，星巴克第四财季在中国新开了259家店，创了新纪录。在全球疫情尚未平息之时，决定押宝中国市场，2021年在中国要新开600家分店。

　　麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡全新升级，未来三年将投资25亿元来布局中国市场。肯德基卖起了冷萃速溶咖啡，转型后的“连咖啡”，推出了多款“摇摇瓶”速溶咖啡。还有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新产饮品牌纷纷上新咖啡产品。

　　此外，同仁堂开卖养生咖啡咖啡，左手黑枸杞拿铁，右手山楂陈皮美式，熬最深的夜，喝最养生的咖啡。

　　连中石化都横插一脚，旗下的易捷便利店和连咖啡一起，推出了新品牌——易捷咖啡。

　　此波咖啡新潮，并非简单的新闻连读，更像是一场流量争夺的前哨战，在拓展方式与数字化层面有了大不同！

　　咖啡消费场景大不同，

　　实体空间被“压缩”

　　星巴克在2020年度总结中，给啡快颁了个年度贡献奖，并表示2021年新开600家店中，将有10%的新店为啡快概念店。

　　这个新店面类型承担着线上点单、线下取餐和外卖两个主要功能，还有几张简单桌椅，延续着星巴克一直强调的“第三空间”。

　　但啡快诞生之时，就被人吐槽为星巴克版“瑞幸”，几张简单的桌椅撑不起第三空间，无法办公与社交，最多临时歇歇脚。

　　瑞幸走出的“互联网+咖啡模式”，开始出现更多“变种”。此次的咖啡新潮，最先动刀的就是“空间”，实体店开始被压缩，甚至“隐形”消失。

　　如Tim Hortons的店面类型—Tims GO，小而灵活，多开在办公楼下，或人流密集的地铁口、街铺。店面小，员工少，需求多以外带为主，兼具外卖功能。

　　这次发力的麦咖啡，则“寄生”在麦当劳，划出了一块独立区域，以“手工咖啡吧”的形式存在。

　　这背后，一方面是消费场景的改变。

　　除了在咖啡馆办公、社交外，消费者的咖啡场景越来越多元，早晨外带一杯咖啡，或随时随地喝一杯。

　　场景不再局限于“咖啡馆”，时间也被拓展，空间对消费者决策的影响越来越小。加上疫情宅居生活的催化，在大段剥离了“咖啡馆”的日子里，对空间依赖性慢慢下降，新的消费习惯正养成。

　　此外，消费者对性价比的追求，也逐渐放弃了为空间买单。瑞幸的出现，将咖啡带入10元的高性价比时代，也在疯狂暗示消费者，咖啡不贵，空间很贵。

　　小而轻的模式更适合品牌快速拓展，

　　提高渗透率

　　另一方面，则是品牌快速扩张的需求。

　　各品牌的拓展“军令状”，都不是小数目，星巴克2021要开600家新店，麦咖啡则是到2023年，内地规模将过4000家，Tims咖啡在中国的开店计划则是1500家店。

　　小而灵活的空间实则是为了快速拓展，再实现品牌的快速占位。

　　像2019年2月入局中国市场的Tims咖啡，不到两年时间狂开100家门店。打法就是进入一个城市，集中布局，加大密度，通过提升数量来提升品牌影响力。

　　星巴克的“啡快”，也是希望通过更灵活、轻便的运营模式和简单的投资模式，来提升星巴克在核心城市的门店渗透率。

　　这种占位，是线下和线上的双重结合。咖啡进入增量市场，主战场变为线上，品牌方更想占据的是你的手机端，在线上和你“混个脸熟”，线下或许更像个配套设施。

　　这种线上、线下的组合占位法，也同样延伸到餐饮领域，如披萨等快餐品类，一边拓展大店、旗舰店，拓展慢，体验完善，线下发力，另一边开速享店、快享店，快速拓展，线上发力。

　　看似卖咖啡，实则争流量，

　　有了流量就有商业的各种可能性

　　当有人提问为什么是此时加码中国市场时？

　　所有品牌的答案都非常相似，中国的消费市场庞大，消费者对咖啡认知提高，需求也日益扩大。

　　自上世纪80年代，雀巢将咖啡带入中国后，历经几代咖啡浪潮，才形成现在的格局。对消费者而言，真正爆炸性的认知依旧来自瑞幸，这匹黑马直接将咖啡带入高性价比时代，这也影响了现在的咖啡竞跑。

　　麦咖啡便主打高性价比，咖啡定价在20元左右，加个三五块，还能享受相应配搭的餐食。Tims咖啡的定价则介于瑞幸和星巴克之间，同样有丰富的餐饮搭配套餐。

　　11月，星巴克在江苏昆山建了产业园，总投资近11亿元，下了大决心来深耕咖啡产业链。价格竞争的层面，星巴克已无任何优势可言，此次布局，或许正为下一次的“性价比之争”做准备。

　　咖啡进入性价比时代，空间增值被压缩，利润在明面上不如过往，为什么这跑道还这么热闹，大佬纷纷入局呢？

　　或许醉翁之意不在酒。回想当年的共享单车之战，阿里、美团、腾讯纷纷下场，扶持各自的单车品牌。看似为了抓住风口，实则是看重了价值巨大的移动支付场景。

　　回看2017年共享单车大战时的讨论，都绕不开“流量”一词：

　　共享单车冰火两重天：关门大吉还是世界级线下流量入口?

　　抢用户抢资本后，共享单车们又开始抢线上流量入口了

　　ofo等六大单车接入支付宝扫码，一半共享单车可分享支付宝流量

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　　此时汹涌的咖啡浪潮，也和共享单车类似，看似抢占咖啡市场，实则在抢占流量，用消费频率越来越高的咖啡作为入口，用个更常用的词，便是“数字化”。

　　麦咖啡用了1000万杯拿铁免费喝的活动，后又推出19元的月享卡，每天两张10元咖啡券，用高性价比培养用户习惯，还有众多高性价比的卡券推出，以“补贴”来争取流量。

　　获得腾讯投资的Tims咖啡在流量端的争夺更是顺风顺水，主要发力端在微信小程序，下单、取单更便捷。

　　腾讯的大数据能力，能更精准地收集消费数据，来帮忙门店做好调整和新品研发。目前Tims的会员人数近200万，80%以上的销售来自于会员，月复购率为40%。

　　当流量积累，会员增多，数字化逐渐完成后，品牌变为平台， 具备了更多商业可能性。

　　而现在，可见的一种流量转化，便是零售化，最显著的例子便是肯德基和奈雪。

　　从2013年起，肯德基就开始构建自己的会员体系，今年6月底就有了2.4亿会员，底气十足，于是开始卖起了螺蛳粉、鸡汤和炒饭，后又开卖冷萃冻干速溶咖啡。

　　奈雪从09年开始搭建会员体系，积累了3000万会员。今年则推出了新的店面类型——“奈雪PRO”，经典茶饮和软欧包外，新增咖啡、烘焙零售等其他产品系列。

　　结语

　　如果用一个词来形容中国的咖啡市场，就是“无限的想象力”。

　　一方面是场景的创新，咖啡已从第三空间脱离出来，变成随时、随心可享用的饮品。或许随着消费场景的再更新，更具想象力的产品将被研发出来。

　　另一方面则是完成数字化，拥有巨大流量的咖啡品牌们，可以玩出点不一样的事儿，而非只是当下可见到的零售化。