小众日本药妆品牌Fancl，黑石阿里腾讯京东为啥抢着买？

　　头图来源/Latler Hong Kong

　　Fancl是谁？在收官在即的2020年，凭啥引发了一场估值10亿美元的资本大戏？

　　这场大戏的竞购玩家阵容豪华，黑石、凯雷、贝恩、红杉、中信、复星国际、京东……随手一拎，都是腕儿。不止于此，另有知情人士称，阿里、腾讯或将参与下轮竞标。

　　而彭博社月初消息则透露称，高瓴资本考虑与其领投的完美日记母公司广州逸仙电商联手收购Fancl此次出售的除日本以外的亚洲市场独家代理权。

　　当然，潜在竞购者还有来自日本本土的贸易巨头伊藤忠集团（Itochu Corp）。

　　等待大戏落幕，尚待时日，但可以肯定的是：“封神”日本40年的Fancl，在中国不再默默无名。虽说其忠实粉丝依旧是个小众群体，但借力资本积攒的人气，或推动其在亚洲踏入新轨道。

　　图片来源/Tokyu Department Store　　

　　01

　　Fancl 四十年，“封神”日本

　　1975年~1991年，是日本的低速稳定增长期，GDP增速保持在5%~10%，人均GDP达1万美元，中产阶级品牌化消费观念形成，本土美妆品牌顺势而起。

　　主打“无添加”护肤及健康食品的Fancl，起家于此间。那是1980年，创始人池森贤二刚入不惑之年。与Fancl同期生长起来的日本美妆品牌，还有SK-II、CPB和雪肌精等。

　　资料来源/公开资料 制图/商业地产头条

　　而与Fancl同类型产品正面刚的珂润和芙丽芳丝，均诞生于千禧年前后。彼时，已经快跑20年的Fancl，已经从护肤品拓展至健康食品等多个品类赛道。

　　Fancl财报显示，2016-2020财年，公司销售额和营业利润稳步增长。在逐年推升的业绩曲线中，Fancl长成了日本规模最大的“无添加”护肤及健康食品品牌。

　　资料来源/Fancl财报 制图/商业地产头条

　　回看Fancl日本40年成长路径，“封神”打法无外乎以下几点：

　　主打无添加护肤品，另辟营养品赛道出圈

　　上世纪七八十年代的日本，由于过度使用防腐剂等添加剂，化妆品公害已经成为一个严重的社会问题。池森贤二的妻子也深陷皮肤粗糙、过敏的烦恼中。

　　池森贤二 图片来源／日经Biz Gate

　　抓住这一消费痛点后，从未涉足过化妆品行业的池森贤二创立了Fancl，主打无添加护肤品——5毫升瓶子代替市场常见的100毫升装，产品使用期限则为一周。

　　图片来源/cosme

　　前十年，Fancl专注于护肤领域，90年代推出无添加彩妆品牌“Belmeil”。随后，其开始推无添加营养辅助食品，售价仅为同类竞品1/5价格，进一步扩充品类矩阵，扩大消费群体。

　　资料来源/Fancl财报 制图/商业地产头条

　　为巩固硬核产品根基，Fancl常年投入大手笔进行产品研发。现在，Fancl已经拥有200名研究员（其中22名具有博士学位），以及150项国外专利和400项日本国内专利。

　　行至21世纪首个10年，Fancl已形成了化妆品事业、营养辅助食品事业、发芽糙米事业、青汁事业、内衣事业、雅典娜（高端女性护肤品）和boscia（男士护肤系列）七大板块，所有产品线定位始终紧扣“无添加”概念。

　　图片来源/FANCL­_Official@Twitter

　　借力便利店、邮购渠道，迅速铺开市场

　　独特而丰富的产品矩阵之外，Fancl强势的渠道力，不得不提。

　　从成立之初，Fancl一直以百货门店和邮购为主要售卖渠道。1999年，Fancl将营养辅助食品的渠道拓展到便利店，并和7-11达成合作。隔年，Fancl护肤品则则进驻了罗森便利店的货架。

　　资料来源/Fancl财报 制图/商业地产头条

　　02

　　大佬竞购Fancl亚洲代理权，吸引力何在？

　　各路资本大佬入局竞购Fancl，首要原因是中国化妆品市场方兴未艾，药妆产品尤其受欢迎。今天中国零售市场环境，与Fancl在日本成长的土壤，相似度高。

　　据国家统计局，2019年中国化妆品行业市场零售额（限额以上）达2992亿元，同比增长12.6%，而十年（2001-2019年）年复合增速达18%。

　　中国人均GDP在去年迈上1万美元台阶，则为化妆品行业快跑提供了更大成长空间。而另一方面，包括中国在内的亚洲消费者，肌肤亚健康问题频发，给了“无添加”化妆品发力的支点。

　　图片来源/Fancl香港官网

　　2017年，屈臣氏和娇兰佳人等品牌，在门店中增设全新的药妆区，力推敏感肌、无添加等概念产品。

　　紧接着，越来越多日本无添加护肤品牌出没中国，Minon和haba开出了天猫旗舰店，花王旗下的芙丽芳丝和珂润抢攻线上线下。

　　据花王集团财报，2019年，除日本以外的亚洲市场的化妆品事业部销售额为427亿日元，同比增长23%。其中，珂润和芙丽芳丝在中国市场表现良好。

　　图片来源/芙丽芳丝天猫旗舰店

　　今年双十一，芙丽芳丝全店预售超过1.41亿元，同比增长147%，其中氨基酸洗面奶位居天猫洁面类目预售TOP1。

　　而本土新兴药妆品牌亦不示弱，只专注电商渠道的国货“无添加”品牌薇诺娜，连续4年在双11交出了不错的答卷。

　　图片来源/薇诺娜官方微博

　　各方红利刺激之下，资本巨头们垂涎Fancl亚洲代理权（除日本外），亦打着各自小算盘。

　　高瓴x 逸仙：拉升产品档次，巩固供应链

　　逸仙电商于11月19日在纽交所挂牌上市。当前市值为119亿美元，合约773亿元。

　　不缺钱的逸仙，一直想摘掉“大牌平替”的帽子。收购Fancl这样的药妆品牌，正对其胃口。

　　图片来源/完美日记官方微博

　　双11前夕，逸仙电商与欧洲最大皮肤医学及护理集团之一的法国 Pierre Fabre 集团达成协议，收购后者旗下高端医疗保健及医学护肤品牌Galénic。医学护肤产品线，Galénic旗下有雅漾（EAU THERMALE AVNE）、护蕾（DUCRAY）等全球品牌。

　　如果逸仙竞得Fancl亚洲代理权，可与Galénic打配合，快速充实高端产品矩阵。而两大药妆巨头积累多年的供应链能力，也能推进逸仙自建供应链的计划。

　　阿里 VS 京东，颜值经济业务竞争

　　高毛利美妆品类，是天猫和京东的争夺焦点。

　　天猫美妆以2012年宝洁集团高端美妆品牌入驻为起点，而后吸引了雅诗兰黛、欧莱雅、Giorgio Armani美妆、LVMH旗下美妆品牌入驻，2018年爆发高端美妆上天猫潮流。

　　图片来源/FANCL­_Official@Twitter

　　穷追不舍的京东，在2015年才发力美妆品类。京东美妆高端品牌负责人汉青在今年9月透露，2018年1月至2020年6月，高端美妆品牌加速入驻京东，包括兰蔻、SK-Ⅱ、雪花秀、雪肌精、欧舒丹、兰芝、伊丽莎白雅顿、古驰、菲拉格慕、范思哲等。

　　此次阿里和京东都有意竞购Fancl亚洲代理权，是二者在高端美妆品类竞争再升级的缩影。

　　而对于黑石、贝恩、红杉、腾讯等资本巨头，竞购Fancl亚洲代理权的意义则在于，投资赛道红利，扩大各自在大消费领域的投资组合。

　　各路资本磨刀霍霍，但Fancl亚洲代理权究竟花落谁家，目前难有定数。不过，不管谁买到，都要客观面对很多问题。

　　03

　　Fancl的系统性难题：渠道、产品、营销、价格

　　90年代末，日本经历由石油危机、房地产泡沫带来的经济低谷，再加上人口老龄化危机日益明显，伊藤洋华堂、优衣库、无印良品等先后出海求生，中国是主要目的地之一。

　　Fancl也不例外，1996年其将香港总代理权交给了香港商人陈志明夫妇，且以品牌连锁店模式扩张。

　　Fancl香港官网显示，目前其在香港布局了37家门店，其中香港岛9家、九龙16家、新界12家。以香港为跳板，Fancl先后进入台湾、澳门，后二者门店数分别为5家和3家。

　　数据来源/Fancl官网 制图/商业地产头条

　　2004年，中国大陆零售环境全面开放，陈志明成立无添加贸易（上海）有限公司，于上海淮海路百盛广场开设了第一个Fancl专柜。但包括中国在内的海外市场，营收贡献常年在10%上下。

　　Fancl于中国的弱存在感，究其原因，背后有一系列难题，多年悬而未解。

　　线上线下渠道弱，规模供应链效应失灵

　　一般而言，大型零售商开拓市场，都尽量会形成片区密集布点，以此获得品牌效应和供应链优势。但Fancl显然没有这样做，线下渠道布局如散沙，线上渠道几乎空白。

　　图片来源/cosme

　　据了解，目前Fancl在中国地区已进入59个城市（含港澳台），撒网面相当广，但只开出了245个线下网点，覆盖从一线到四线。其中内地有200个，占比81%。

　　内地占比虽高，但几乎没有独立品牌门店，多为分散专柜——北京和上海专柜数接近20个，其余54城的专柜数都在5个以下，其中只有一个专柜的城市占比超过50%。

　　数据来源/Fancl官网 制图/商业地产头条

　　Fancl内陆专柜多落在老百货卖场。以一线城市为例，43个专柜，有18个在百货内，占比41.8%。相较独立门店，专柜所传递的品牌形象和实力，完全不是一个层次。可见Fancl线下渠道力之弱。

　　而在线上，Fancl全面缺席电商，与珂润、芙丽芳丝等同类日资药妆品牌走进薇娅、李佳琦顶流主播直播间、登上天猫双11热销榜，反差强烈。目前，其在天猫还没有官方旗舰店，在京东也只有一个平台自营专区。

　　Fancl在内地电商布局如此迟钝，与其在日本传统邮购物业的成功不无关系。在日本，作为线下实体零售网点的补充渠道，邮购依然是个喜闻乐见的选择。

　　Fancl财报显示，2016~2020财年，邮购业务营收占比虽缓慢下滑，但依然高于35%以上。于是，Fancl和不少日本企业，都选择守着邮购业务，没有动力去开拓现代互联网语境下的电商业务。

　　资料来源/Fancl财报 制图/商业地产头条

　　由此可见，在中国，Fancl线下区域市场之间、线上与线上都没有联动协同效应，由此造成的最直接后果是，供应链成本大大提升。在“无添加”的特殊工艺成本下，高定价成必然。

　　单位售价比肩SK-II，多数产品保质期仅3个月

　　漂洋过海来到中国后，Fancl价格涨了一半多。

　　小红书博主“佐佐木儒在东京”视频分享，Fancl水乳单品在日本约是100元出头，但在国内普遍要卖到180元以上。此外，Fancl在日本还经常推出各种超值礼盒装，“生意不好才见鬼了”。

　　另一方面，选卸妆、洁面、精华五个品类对比发现，主流产品容量规格普遍在30ml的Fancl，比芙丽芳丝、珂润、植村秀等同类日本药妆品牌贵，甚至与SK-II、雅诗兰黛、欧莱雅等国际高端大牌不相上下。

　　资料来源/各品牌天猫官方旗舰店 制图/商业地产头条

　　单价高之外，“无添加”的Fancl旗下多个产品保质期仅有3个月，这也是其劝退爱美MM的槽点之一。

　　产品小众，营销力度弱

　　阻挡Fancl走进中国大众视野的，还有小众的产品定位和零营销。

　　无论是保健品还是护肤品，Fancl都主攻敏感肌、孕妇人群等，在特定小众人群里有一定的知名度，容易口口相传，并且长久忠诚。有重度消费者反馈，“一旦停止使用Fancl，换用别的品牌，皮肤就会敏感”。

　　这类人群和部分美妆博主，在小红书上为Fancl种草了8万多条笔记。其中高赞的笔记来自“孕期护肤品分享”和“口服保养品推荐”。

　　图片来源/FANCL­_Official@Twitter

　　靠着无添加的护肤品和各类口服保养产品，Fancl拥有一批死忠粉，但在大众认知里的存在感很弱。这与其在大众传播渠道的经营力度弱，不无关系。“Fancll科学生活馆”微博账号、“Fancl無添加”微信公众号，分别于今年9月、11月才开通，只有寥寥数条内容。

　　由此看来，Fancl固然有差异化的拳头产品、精准的人群定位，这些能力在企业创立初期可帮助其快速打开市场并站稳脚跟。但当场景转向更广阔的海外市场，原来在日本赖以成功的打法，却演变成枷锁，导致渠道布局弱、供应链协同弱、零营销等系统性经营问题。

　　此番先后入局的黑石、红杉、阿里、腾讯、高瓴等资本巨头，目标都是中国以及更广阔的海外市场。无论接盘者是谁，都要为根除Fancl的枷锁，投入不菲的财力和资源。