印力广深内训回顾 | 商业项目市调定位及筹备期招商

　　课程背景

　　每个商业项目都有各自的特性，因为不同城市的经济发展水平不一样，项目地块所处的位置、竞争态势也不一样，因此无论是消费的环境还是品牌度，合适的才是最好的，而这个“合适”与商业项目的定位及辐射商圈范围内的居民的实际消费能力相吻合的。而商业地产项目定位的前提，一定是经过了严密的市场调查。

　　定位后，进入建筑规划设计的阶段。按照定性的商业类别，业态业种的配比、经营主题全部确定了，建筑、规划就有方向了。同时开始了筹备期的工作进程。

　　当我们的项目即将要启程的时候，可以停下来看看商业地产标杆企业的成功实践或失败案例？也许，一个案例，一个总结会带给您意想不到的项目灵感！

　　2020年12月11日，赢商网·赢才商学院携手印力广深管理中心举办内部学习交流，主讲张老师以《商业地产 策划市调、项目定位、生命动线、收益测算与筹备期招商精准实战》为主题，分享了商业项目全流程的实操方法和案例。

　　印力商管

　　印力集团于2003年成立，专注于购物中心投资、开发和运营管理，业务贯穿商业地产领域的全价值链，是极具国际化视野的中国商业地产投资开发运营商。

　　秉承着“以客户为中心”的理念，深耕商业地产领域十余载的印力集团，已创立了印象城、印象汇、印象里、MEGA印象城等系列品牌，未来，印力集团将致力于做到行业“领先领跑”，持续发力商业地产开发运营管理。

　　2016年，万科成为印力核心股东。作为万科商业地产平台，印力被定位为万科商业地产开发和管理平台，协助推进万科实现“城市配套服务商”的转型目标。截至2019年12月，运营管理项目100余个，遍布全国50多个城市，资产规模近700亿，管理面积近900万㎡。

　　课程纲要

　　01商业地产市场现状

　　1、疫情仍未消退下，企业如何活下来是首要的课题。2、国内购物中心 2020 年开始的市场现状。

　　3、五大困境与机会并存：同质化、倒闭并购、虚实融合、线上线下、存量盘活。

　　4、五大发展趋势：消费者与商户、资产管理、智能大数据、社交体验、社区生活中心。

　　02商业地产拿地拓展与规划定位阶段市场调查关键

　　1、拿地拓展模块：透过基础市场调查完成四个关键资讯收集

　　A）商业面积的测算

　　B）开业年月的筹备时间

　　C）开业前三年的净利润投资回报率（YTC）

　　D）开业后轻资产时间的掌握

　　2、拿地后规划定位模块：核心商圈深度调研，渊源于消费者视角的档次定位决定

　　A）核心商圈消费者调研：消费习惯、消费价值观、消费支出、消费频率、消费关注点

　　B）品牌预招商调研：供应商城市拓展计划与技术条件等招商实施关键

　　C）竞争者市场调研：租金单价与品牌热度调研

　　D）主力店关键调研：开业计划与客群匹配性

　　3、第三方调研委托与公司员工调研的分工

　　A）比例法则：20%委托外包，80%公司员工

　　B）委托原则：任务紧、样本量大、多重交叉比对工具C）公司原则：社区进入与长期居委关系建立

　　D）市调原则：五个关键、五个组成、前中后法则掌握

　　03优秀商业集团案例

　　1、龙湖开业前三次启动会分享

　　2、龙湖与凯德商业集团经营指标 YTC 的解析

　　3、日本睦邻案例

　　04商业地产基于核心商圈的规划定位

　　商业地产三个核心问题：引流、留客、导流

　　第一个核心问题『引流』：客人为什么要来？

　　A）商场懂顾客：定位准确

　　B）变形虫核心商圈画法

　　C）租金溢价的客流法则

　　1、策划定位的作用：承接拓展模块，主力店招商的罗盘

　　2、三项理解先行：建立项目外部基础资讯

　　3、三项决策制订：确认项目内部的决定方案

　　05商业地产基于 DROP OFF 的生命动线

　　商业地产三个核心问题：引流、留客、导流

　　第二个核心问题『导流』：客人在店内外怎么逛？

　　1、五种交通工具判读：二个主交通工具的市调挖掘（睦邻计划与六次市调）

　　2、DROP OFF 的确认五步骤：

　　A）核心商圈二次绘制：二个主交通工具的商圈边界

　　B）舍去竞争者强势范围进一步确认主客群落点

　　C）模拟顾客确认DROP OFF位置：团队分工与现地采集

　　D）主力店对面原则：项目冷区与主力店落位

　　E）创造 DROP OFF：项目人为创造最佳落点

　　06优秀商业集团案例

　　1、杭州黄龙万科中心项目核心商圈与竞争者调研报告

　　2、中粮祥云小镇动线诊断推演五步骤、深圳万象天地动线模拟

　　3、纽约、柏林、迪拜、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼等 18 国 120 个项目有价值动线案例。

　　07商业地产基于定位的招商实施

　　招商先行，项目设计与工程建设的依据

　　1、招商三大核心：6 项核心调研与首次招商预判、3 年收益测算与决策文件

　　2、招商三大原则：主力店先行才可施工、三大业态平衡呼应定位、关键品牌获取与对待

　　3、招商三大思维：立体化招商奠立基础、区域与垂直提升业态精准、品牌角色赋予合理阶段

　　4、招商三大管控：制度表格统一语言、节点有序推进、纪律严肃高效率

　　5、招商二大法宝：品牌借位思考、团队招商作战

　　6、商家盈利预判法则：商家盈利的招商思维

　　7、商品力是抢夺商户的新能力

　　A）承诺品牌更多消费者『接触力』

　　B）承诺品牌商场贡献的『成交力』

　　C）承诺品牌商场带来的『利润力』

　　8、商业业态与品牌新趋势

　　A）单客群导向：由楼层业态落位转为单客群多业态聚落

　　B）感情媒介：女人的闺密对话空间

　　C）社交互动：跨业态结合引领社交聚集

　　D）生活品味：增加高频率到访的生活结合

　　08台湾工匠核心竞争力

　　1、口诀一：六个问题

　　2、口诀二：变形虫核心商圈

　　3、口诀三：招商六个技能

　　4、口诀四：预招商

　　5、口诀五：商品力

　　6、口诀六：定位三口诀

　　09现场解惑

　　Q＆A