观察｜「不差钱」的京西南与「能折腾」的房山天街

　　一直以来，房山天街都是一个值得关注的项目，从《龙湖北京房山天街（开业时间:2018-09、已签约296个品牌）100%开业开启京西南商业新纪元》到《龙湖北京房山天街2周年发展纪实》，商业地产观察持续跟踪着房山天街每一步的发展变化。　　

　　无法否认房山天街为区域商业发展的助力，正如其「点亮理想生活」的Slogan，房山天街带来了多元的消费选择和理想的生活方式，也正在与京西南共生共长。

　　在过去一年中，房山天街的一系列创新动作频频出圈，我们进一步对项目动态及周边商业条件进行深度剖析，得出的一些答案，也刷新了我们对京西南消费能力和房山天街发展潜力的固有认知。

　　「不差钱」的京西南：买出丝芙兰销售新高

　　2020年11月21日，丝芙兰亮相房山天街，作为品牌首次布局京西南的门店，开业当日销售达到102万，并成为全国门店当日销售第一名。

丝芙兰京西南首店亮相房山天街

　　复盘来看，在双11和品牌折扣季的多重夹击下，房山天街以#HELLO SEPHORA#作为丝芙兰开业营销主线，通过预售早鸟券、好友助力裂变、会员预购专场带来营销赋能，成功实现销售预埋、流量变现，不仅开业当日进店客流持续走高，贡献多波销售旺值，且开业后销售稳居高位的长尾效应明显。

　　诚然背后有项目不断升级带来的业绩提升，但侧面也展现出区域消费者的消费能力。深耕区域商业发展显然更能感知到这一点，根据房山天街调研出品的《京西南消费白皮书——拥有“京房京户”的精神文化追求者》，我们也可以获得一些有趣的信息。　　

　　总体来看，房山区位于首都西南门户，城区内房价在北京属于中下游水平，相对购房压力较小，数据显示超过44%居民有车，在动辄通勤2小时以上的北京，房山人们工作地与居住地高度重合，免去奔波，还有房有车，这里的消费者在物质相对富足的情况下，对精神文化有了更高追求。

　　「能折腾」的房山天街：总能搞出创新玩法

　　作为龙湖商业环渤海一区唯一的收并购项目，以硬件设施的先天条件来判断，房山天街并不算优等生。　　

　　但随着两年多的精细化运营与发展，越来越多的高量级品牌、合作方为房山天街的表现投票，选择进驻或合作跨界联乘活动，房山天街作为区域商业地标的引领地位和发展潜力正逐渐被更多人所认可。　　

　　私心来讲，商业地产观察十分喜欢这个项目，就在于其具有一种「能折腾」的特质，而这种特质也得到了消费者的青睐，以他们的视角来看，房山天街早已经成为了区域最为潮流最具活力的项目。　　

　　那么，房山天街到底「能折腾」在哪些地方？

　　从一组数据能直观看到，2020年，房山天街全年营销活动174场，而回顾整个2020年，疫情突袭对购物中心而言是危也是机，房山天街便在「Hard模式」下尽情释放想象力，跳出购物中心传统思维模式，面对线上直播、线上商城等全新的营销渠道，更带来诸多值得借鉴的创新玩法。

        面对疫情迅速调整

　　探索营销场景线上化、线上商城无边界玩法

　　年初，直播走入消费者日常生活，房山天街主动拥抱这一变化，创新直播玩法，通过360度云看展、打造明星员工主播、VR云逛街等一系列动作，为场内商户在特殊时期开拓了全新的销售转化渠道，开启近200场在线直播，并创下直播两日18家品牌销售合计81万的销售记录，帮助近80家品牌实现从0到1的线上直播探索。

打造KOC人气主播，房山天街在疫情期间用近200场直播为品牌带货

　　同时，通过发挥商业空间优势，房山天街更将场内中庭打造为大型直播互动现场，走秀、健身化身全武行，变着花样为品牌带货，有效带动销售转化，参与直播的商户销售最高提升79%，其中慢电生活店长创下了直播三日销售近21万的销售记录。

　　7月份，受北京二次疫情影响，所有线下活动暂停，房山天街迅速转战线上备战，打造“FUN MORE+”线上商场，打破时间与空间界限，助力荣威R线上云开业，实现店铺未开，便达成近50万销售业绩；另一方面，也首次实现龙湖体系跨航道直播，带货龙湖地产，实现跨航道交互合作。“FUN MORE+”线上商场上线3天，交易量便达4000余单，整体线上转化交易额100余万元。

FUN MORE+实现跨业态跨空间无界零售，持续品牌赋能

　　与此同时，“FUN MORE+”也成为了营销场景线上化的工具，通过打造西西弗文创专场、重八牛府会员专场、数码潮购节等活动，实现了线上商城与商户销售强关联，持续为场内商户聚合流量，实现销售提升。　　

　　PR活动内容跨界，构建多元潮流文化场景

　　SP活动形式突破，线上玩法开启裂变营销

　　在2020年特殊的商业环境中，「办什么样的活动」「什么时候办活动」「怎么样办好活动」是各个购物中心项目团队每刻都在思考的课题。

　　无论线上线下，实现「内容跨界」是房山天街给出的破局答案。疫情初期，引领公众对文娱生活的品质需求，房山天街跨界联合798艺术空间，打造「FUN GALLERY」，邀请青年艺术家通过线上直播，以艺术、时尚、阅读、消费等创意内容倡导健康积极的生活方式。

房山天街与798艺术空间的青年艺术家跨界合作，通过直播倡导健康积极生活方式　　

　　在2周年店庆活动中，房山天街又跨界联乘潮玩IP泡泡玛特，落地DUCKOO全新系列全国首展，并联合北京四座天街独家首发DUCKOO热带岛屿系列，带动品牌店庆期间单日销售同比提升130%，创历史新高，该营销策划在“中国商业体验造物节”被评选为「2020年度营销案例」，项目也因此被媒体誉为“商业地产尖子生”。

房山天街跨界联乘潮玩IP泡泡玛特，落地DUCKOO全新系列全国首展

　　周年庆活动中，房山天街首次上线「膨胀金」数字化产品，让人眼前一亮。具体来看，该玩法核心是好友助力“随机膨胀金”。“随机膨胀金”成为裂变营销的抓手，带动会员新增6500人，UV提升251%。“固定膨胀金”则提前圈定销售600万，最终店庆活动实现总客流15万，总销售额2224万。

房山天街在周年庆期间，通过随机膨胀金线上引裂变，固定膨胀金提前锁定销售

　　值得关注的是，在传统SP活动的推出时间节点和形式上，房山天街在2020年也带来不少的亮眼表现。　　

　　在北京二次疫情爆发后，房山天街依托于集团联动营销活动——「66天街品牌日」进行线上线下联动营销，抵消疫情复发对线下客流及销售的冲击，实现10日内销售超4000万，客流近40万，环比五一黄金周更提升53%，成功重建消费场景，提振商户信心。

　　二次疫情降级后，房山天街更借助区域联动营销活动——「翻涌吧@夏浪」，通过用券补贴，会员积分换餐饮券等多项活动助力重启北京消费季，连续10天铺排迅速拉升客流，吸引新京报、经济观察网等20家媒体跟踪报道。

　　引领京西南品质生活进阶

　　首店收割机持续发力，满足多元精神文化追求

　　开业之初，房山天街便不负京西南消费者的期待，引进了 260多个品牌以及超过半数的区域首店，塑造了区域消费者对于理想生活方式的全新理解，开业即成为京西南全新商业地标。

　　疫后时代，消费者更注重追求丰富多元的消费体验、健康乐活的生活品质，更在乎情感连接和文化共鸣，房山天街精准捕捉甚至引领京西南消费者需求，不断引入更多量级品牌以及新兴业态，引领京西南品质生活进阶。

　　即便在逆势的招商环境中，房山天街在2020年依然强如首店收割机，引进大量京西南、北京，甚至全国「首店」品牌，不仅引领区域品质生活更进阶一步，更提升项目对远端客群的吸附拉动力。

　　在品牌业态的选择上，房山天街也会注重契合当下消费者对“时尚品质生活”的更高需求，引进珠宝奢品买手店——MUSÉE名见、全球最大美妆集合店——丝芙兰、高颜值集装箱淘货圣地——KKV生活馆、高端纯电动车品牌——几何汽车、生活科技范儿——小米生活馆以及汽车品牌新零售模式——荣威R体验店，带给京西南消费者更多品质生活方式。

房山天街为京西南引入丝芙兰、名见、KKV等高量级首店，引领京西南品质进阶　　

　　另一方面，基于对京西南消费者需求深度洞察，房山天街也不断丰富品牌组合，引进了高量级餐饮品牌。例如火爆京城的手工火锅重八牛府、用一种辣度一种鱼征服百家胃的太二酸菜鱼、日式料理烤肉九田家、传承上海弄堂味道的弄堂小笼包、源自南京的泸溪河、还包括黄氏正轩、爸爸糖等诸多深受大众好评的餐饮品牌，以此来回应消费者对于品质餐饮美食的需求，增强项目餐饮业态综合竞争力。

　　这些品牌入驻房山天街后，也成功点燃京西南消费者热情。重八牛府房山天街店已一跃成为全国销售第一门店，而首次入驻京西南的泸溪河，深受顾客喜欢，门店每日供不应求。

2020年，房山天街开出太二、重八等人气餐饮京西南首店，带给区域消费者更多惊喜　　

　　此外，在「一人千面」的消费趋势面前，为了进一步满足时下消费者对场景体验、生活服务、健康生活等全新需求，房山天街强化更多生活方式类的新兴业态品牌组合。引进北京首家室内儿童卡丁车俱乐部卡尔飞车、京西南首家异时刻密室逃脱、红遍三里屯的喜鸭撸鸭馆以及丝域养发、WAKEN薇肯速美、鸿运养生堂等生活方式品牌，营造无界的多元体验。

　　- 结 语 -

　　当「能折腾」的房山天街遇到「不差钱」的京西南后，如何持续满足、引领消费者需求，是房山天街项目团队一直在进行的思考方向。在下一阶段，房山天街还将会继续引进高阶零售品牌入驻，并为京西南消费者带来更多元化、更具品质感的生活方式。　　

　　毫无疑问，通过持续为京西南消费者「点亮理想生活」，房山天街取得了很多成绩，值得期待的是，随着2020年底地铁房山线北延线的全面开通运营，房山线进一步融入到全市轨道交通网络，伴随着区域商业价值凸显、客群消费潜力释放，「能折腾」的房山天街或将会为我们带来更多惊喜。