观点 | 新消费时代，如何拓展新商业思维边界

　　来源 | 第二届中原商业创新发展高峰论坛

　　整理 | 赢才商学院

　　近几年，在消费升级时代下，横空出世的文创、科技、娱乐等新兴业态凭借新消费、新体验、新卖法圈了一波又一波粉丝。拓展新商业思维已成为一个“创新求生”的话题。

　　2020年12月23日，赢商网举办「2020（第二届）中原商业创新发展高峰论坛」，赢才商学院资深商业顾问讲师范唯鸣先生带来《新消费时代，如何拓展新商业思维边界》的主题演讲，与同行们分享了一些新思考。

　　以下为范老师主题演讲内容，赢才商学院整理。

　　首先，我们都知道在时代变化的情况下，现在的商业业态发展速度特别快，而同时我们一直在讲，购物中心不是一个简单的货物交换或是实现购买行为的这么一个场所，实际上，一个交易的企图是被一个体验类的场景所掩盖，在商业回归本质的基础上，我们越来越强调整个商业的场景和文化的涵义。

　　我们以前做商业定位，一定会讲到的商圈、购物人群、消费圈层等因素，但我们现在看到，场景越来越受到重视，同时也得到较大的发展，购物中心打造的一个精神引领或是一个标志动作，在不断地被打破传统。

　　据调查，整个Z世代，包括90后、00后，这个群体对购物中心场景精神引领方面的注重已经过61%，因此基于这个方向，对于购物中心的「人货景」中的“景”我们应更为注重，比如大的购物中心在圣诞节都会举办亮灯仪式，你说圣诞装饰跟购物本身有什么直接的关联吗？这实际上是一个场景打造，为顾客营造出一个充满节日气氛的感受，相当具有仪式感。其实抛开了“圣诞”二字，这就是一种节日装饰，他既是一个商场的文宣，也是一个吸引消费者的一个场景。

　　第二，场景所赋予的内涵更深了，购物中心不只是一个货品交换的场所了。比如超级文和友，包括其发源地长沙店及广州店的整个场景的打造，从2020年国庆节期间的用餐排号可以看出，这些场景都勾起了我们对那个年代的回忆，使得消费行为在这个场景当中觉得更有意义。

　　第三，对于购物中心「人货景」的打造，我们现在更多的关注到人。项目的业态的组合及落位，都与之有很大的关系。前两天我和一个做百货的同行在交流，他们问了我一个问题，说“你对非购类的业态是怎么看”？我说什么叫非购类，他说零售是购物类，除了零售以外的就叫「非购」，其实做购物中心的同事都知道，我们不大会用这个词，那么举这个例子想表达的是，对这个百货的同行而言消费是第一位的，即货是第一位。那么为什么购物中心没有强调这一点？因为我们更强调从「货」延伸到「景」，我们现在讲的更多的是「人」。

　　那么这个消费者是谁？他的感受是什么？当不再简单地区分购和非购时，我们可能会讲业态的配比和场景的打造，以及购物者的心态，我们希望唤起他的是什么。一个落点的不同，影响着消费新场景的出现，同时为我们的构思和排布提供了一个依据。那我们有些什么呢？比如说咖啡店，咖啡店这个业态有很多比如，从书店开始所谓的跨界运营。再比如永久牌自行车现在也有咖啡，这个大家可能会想不到，他定位休闲的消费标配，把场景的消费链拉得很长。

　　第二个是关于大家都喜欢的族群消费，比如Lululemon，他是以社区营销出名的。与之相似的同时较有典型意义的是书店，比如茑屋书店。对大家来说书店最早的印象可能是新华书店，但后来书店的模式被打破，越来越多跨界运营的组合。而茑屋这样的场景出现的时候，这个书店座落在一些很有代表意义，很有地方色彩的建筑中，就像上海店落在上海上生·新所哥伦比亚乡村俱乐部这个十分具有特色的场景，把销售环境和建筑结合在一起，促使了新业态的出现。

　　另外，个人消费中我们常讲热闹，人群聚集效应，实际上不全是，也有打造个人空间的商业形式，比如高铁站里的星巴克，在等候的时间里你是可以办公的，一个个的办公场所做到互不打扰。从聚集的、热闹的到分离的、清静的场景改变，这些业态我们都可以根据店铺位置，有机的去设置。

　　随着茑屋书店的开业，新的消费观念也随之出现，原有的业态发展和消费观念被打破，他的发展是全方位的。比如说，我们消费讲究的是效率还是审美？效率就是我想买什么，就去某个地方买；审美就是我在这个场景当中感到舒服。举两个经典例子，第一个是亚马逊的书店，你去找你喜欢的货品下单，多长时间能送到，这是效率；而茑屋书店讲的是环境，一种使你沉浸其中的感觉，这是不一样的！因此，不是说商业只有效率是唯一的，市场消费现在讲得更多的是场景，是一个审美过程。这就说明在整个商业当中，特别是购物中心的盒子中，我们在选择业态的时候需要注意排布的一个内容。

　　第三个是关于消费和服务之间的关系。我们以前一直讲希望有好的服务，要追求一个极致的服务，但极致的服务有天花板吗？其实应该是有的，就像擦一个杯子擦到没有手指印就到顶了。但我们有没有追求一个服务的极致呢？所谓服务的极致就是根据你的消费者在各个不同的消费链的不同的阶段，把他组合成一个服务体，这追求的就是服务的极致，而不是极致的服务。我一直说百货比较强调同业的连贯消费在一个场子中，这跟购物中心强调的消费链是不一样的，购物中心是从消费的心理和习惯出发，把他排布成一个链其实是更好的一个消费的体验。

　　比如说上海兴业太古汇的星巴克，这个星巴克里面有一个工厂，你去买咖啡的时候一定想要知道咖啡豆怎么变成了手中的咖啡吗？其实不是，但你从中知道的是那一种感觉，你知道的是整个色香味整个扭转的过程，这使得你对这个商品的感受会更深，这个就是服务的极致的一个例子。

　　第四，关于大数据，这也是我们目前最关注的。获取消费者的画像这个数据的重要性在疫情之后被放大，且得以重视。将来购物中心的运营将基于大数据的精准分析上，私域流量和公域流量的转换亦需多关注，从直播带货开始，到社区营销，关于多触点的形成仍需要更多实践，我们以前跟消费者之间的触点是以到店作为一个途径的，并且是单触点的，但如果我们放到线上，做成一个社群营销以后，他不到店也是可以的，并且这个触点被放大了无数倍。

　　整个消费场景对消费的影响，在美妆这个业态上得以充分的体现的。刚完成IPO的完美日记的母公司，对于消费者心理的把握和货品的陈列方式，以及消费展示的方向，他们都给出了一个新的定义。其实除了美妆，2019年还有一个发展特别显著的业态——运动，Supreme早前被北面收购了，以及国产的李宁品牌，都表明运动和美妆就正在持久的发酵中。

　　除了美妆和运动外，生活类的杂货店的这个业态表现也十分显著，以Loft，nico And...这些品牌为代表，其复购率高达25%。生活类的品牌的集合店可能是继运动、美妆之后的第三个发展较为蓬勃的一个新业态。

　　另一个是宜家家居，他们现在开了第二个产品线是宜家城市店，经营的风格继承了宜家一贯的简洁、年轻化、消费方便的特点，他以城市店的面貌，缩小店铺，减少货品品类，货品偏向生活类，基于此向你的装修提供一个服务方向，这又是另一种像宜家这一类新的家居业态的一个发展。

　　讲新的消费趋势时，请大家留意国货，此前我们谈到大的品牌，基本上都是Dior、雅诗兰黛等，但现在很多老的品牌以翻新的面貌出现，比如是大白兔奶糖出了冷饮和饮料，比如百雀龄以新的包装新的表现的方式回到市场当中来。所以国货的新品牌出现，为购物中心的业态的布局提供了新的选择。

　　还有一个值得关注的是店庆业态，始于2019年，2020年方兴未艾，整个店庆业态将迎来发展的黄金期，加上资本的加持，这个业态估计在未来几年有一个相当不错的发展。

　　最后讲一下X11这个品牌，这个品牌起始于手机的游戏上的一个人物，手游IP通过周边成为线下商品，然后放到商场中去卖，这一品类以前我们是不敢想象的，但实际上现在X11发展成潮玩品牌，就是IP的实现，今后的购物中心如果没有IP，没有抓住年轻人是很困难的，所以IP的出现为我们整个商业的布局及发展，创造了很多空间。据预测包括盲盒在内的潮玩业态，未来五年的复合增长率超过30%，这对商业从业者来说是不可以忽视的一个业态发展。

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