恒隆内地9个mall收租37亿，它拼得过SKP吗？

　　1月28日，恒隆再次率先发布2020年全年业绩。2020年，恒隆内地9个商场总收入同比增加19%至37.31亿元，剔除2019年8月开业的昆明恒隆广场外，其余8个商场租赁收入同比增加15%。

　　正如陈启宗在恒隆2020年中报致股东函中所言，某程度上，2019冠状病毒病疫情反而对恒隆有利。

　　2020年1月，疫情爆发，整体销售额暴跌，3月下旬随着疫情开始受控，恒隆的商场热闹起来，4月零售销售额已回到2019年同月的水平。至5月，恒隆商场中的奢侈品牌销售飙升，升势持续至今。下半年，奢侈品销售表现足以抵消疫情爆发初期跌幅。

　　财务业绩充满展现出恒隆在高端商场运营上的王者气息，而高端商场面临的竞争是来自全国的，从这个角度上看，SKP是恒隆的头号劲敌，未来，恒隆的增量项目——杭州恒隆广场，必将与杭州SKP一较高下。

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　　回顾恒隆的2020：内地高端商场表现一骑绝尘

　　2020年，恒隆地产总收入同比增1.4%至89.7亿港元，其中，物业租赁收入同比增4.1%至89.1港元，占总收入的比重已由去年同期的96.7%升至99.3%。物业销售收入则暴跌79.1%至0.6亿港币。

　　分地区看，受到社会事件影响，恒隆香港租赁收入同比下滑9.4%，但其内地租赁物业表现强劲，特别是在2020年疫情重创实体商业的背景下，恒隆内地的数据表现可谓一骑绝尘。

　　疫情冲击之下，恒隆于内地不同定位的商场呈现出明显的分化。　

　　恒隆高端商场的抗周期能力，得到了很好的印证。2020年，表现亮眼的均为奢侈品品牌聚集的”五星商场”（高端商场）。而其时尚生活品牌集中的四星广场（次高端商场）表现则明显较弱。面对疫情，非奢侈品商场抗风险能力相对较弱，恢复也较为迟缓，但其2020年第四季度的整体零售额已恢复至上年同期水平。

　　*备注：高端/次高端商场、四/五星级商场的分类均来自恒隆地产年报，根据恒隆地产公告，五星级商场即指拥有众多奢侈品品牌的商场，四星级商场即指时尚生活品牌较集中的商场。

　　对此，恒隆管理层在业绩会上表示，除去即将开幕的武汉恒隆广场之外，恒隆还有9个项目，其中上海、无锡、昆明、沈阳共5个项目已有五星级品牌进驻，另外4个项目在建时便都采用五星级的设计和材料，只是相应的五星级品牌尚未进驻。2021年包括在大连和西南的项目都将启动优化计划，其中大连项目的品牌引入自2019年就开始了，在2021年品牌将会逐步进驻，预计到年底会看到大连的品牌进驻情况与昆明、上海、无锡项目相差无几。

　　“整体而言，加上武汉恒隆广场、大连恒隆广场，恒隆10个内地商场项目中将有7个是五星级级别。”

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　　“偏科”恒隆：高端商场远优于次高端商场

　　财务业绩说明，恒隆在运营高端商场之上经验丰富、优势显著。而离开一线城市，恒隆的运营策略及运营能力明显分化，定位次高端的天津恒隆广场与高端的无锡恒隆广场，其数据表现佐证了这一点。非一线城市，才是恒隆运营能力的考验场。

　　2020年，高端的无锡恒隆广场总收入同比升26%至3.63亿元，其中商场收入、零售额分比同比升30%、72%，下半年更是强势反弹，零售额同比暴涨125%，作为一个开业已有7年之久的购物中心来说，涨幅惊人。

　　而次高端的天津恒隆广场自开业以来就表现差强人意，2020年，天津恒隆广场商场收入同比降10%至1.68亿元。

　　从定位来看，“世界级”的高端定位是恒隆广场的一贯作风，天津恒隆广场初期定位即是以副奢侈品牌为主力的四星级购物商场，但从拿地到开业中间长达近10年，由于各方因素延误，使得多个顶级奢侈品牌均已在位置、设计和施工均不如恒隆的其他购物中心落位，天津恒隆广场也错过了成为天津顶级购物中心的最佳时机，如今也很难从对手手中将大品牌抢过来。

　　错失高端品牌的引进机会之后，原来的建筑空间设计又让天津恒隆广场在调低定位的过程中面临阻碍。

　　无论从外观还是规模来说，天津恒隆广场更像是一座大型交通建筑。这种震撼对于消费者来说或许是一种吸引力，而恒隆方面也有意识的想要在室内延续这种空间感受。

　　天津恒隆广场 图片来源：恒隆集团官网

　　天津恒隆广场平面动线 图片来源：自制

　　天津恒隆广场动线是简单的“8”型环型动线，由西门开始走到最东边这条笔直的动线，距离长达300m，如此笔直的长动线容易让人产生疲劳。一层步行一圈700m，整个项目走下来需要5公里，可见项目空间尺度相当大。（若要完整每个店铺前面都经过一遍，实际一层需要2×700m，整个项目需步行10公里），同时项目南北两边一共设置了8个主次入口。

　　但这座专为高端品牌打造的大型建筑，降低定位难与其建筑调性相互契合。天津恒隆广场的游逛属性大于购物属性，由于建筑的空间尺度无法改变，后期调整难度可想而知。

　　而无锡恒隆广场，主体部分是一个简单标准的环形动线，各个角度都设置了主次路口，一层环绕下来的长度是300m，相比天津项目的空间尺度体验就更为舒适。

　　在初期，无锡恒隆广场完全复制了上海恒隆的招商部分，导致项目整体高冷，不接地气。此后，无锡恒隆广场增加了电影院以及其他蛋糕店、咖啡店等网红品牌，在高端品牌之外，补充多类业态及网红品牌；重新调整动线，带动客流增长。同时随着写字楼和精品酒店的启用，亦能带来优质客群，多功能的布局组合使得无锡恒隆的商业生态系统更加完备。

　　无锡恒隆广场 图片来源：恒隆集团官网

　　天津和无锡两个项目均地处城市核心优势地段，且初期定位都较高，天津项目因切入时机延误致使目标品牌丢失，错过最佳发展时机。而无锡项目完成高端品牌引进后，经过市场观察，及时调整，由不可直视的高冷向当地市场靠近，也使得项目越做越好。

　　在非一线及强二线城市之外，高端市场的容纳量有限，受制于奢侈品品牌在二线城市中难以开出多家门店，使得此类高端商场必须得抢占先机。先入者可以因此建立起坚实的防御性优势，后入者则面临着残酷的竞争，而恒隆广场在二线城市的布局时机大都略显尴尬，沈阳市府恒隆广场的经验同样说明了这点。

　  03

　  高端商场面临全国竞争，恒隆将与头号劲敌SKP决战杭州

　　对商业地产商来说，新增项目将对收入产生明显贡献。恒隆寄予厚望的杭州恒隆广场将于2024年面世。杭州项目所在地块一直是陈启宗的心头好，2004年恒隆开始物色上海以外的城市，彼时就已青睐杭州，接下来的14年里，恒隆研究了很多杭州不错的地块，且现金充裕，但直至2018年才选定杭州地块。

　　2021年1月18日，传闻已久的杭州SKP项目正式签约落地。从总体量上来看，杭州恒隆广场项目总楼面面积达19.4万㎡，而杭州SKP占地近6.6万㎡，计容建筑面积达44.5万㎡，堪称航母级商业地块，按照规划计算可实现26万方的商业体量，将成为目前最大的SKP。

　　高端商场的竞争，从来就不拘泥于一城一市，而应放眼于区域经济圈、乃至全国范围。国内奢侈品商场中赫赫有名的上海恒隆广场，头号劲敌当数北京SKP。两个纵横高端商场市场的玩家，不日将在杭州拼杀。回顾之前的表现，谁更有机会胜出？

　　//上海恒隆广场小而精，北京SKP大而全

　　从区位上看，上海恒隆广场、北京SKP都位于城市核心地段，但北京SKP所在的朝阳区建国路更具备区位优势。

　　从体量上看，上海恒隆广场仅有5万㎡，北京SKP有18万㎡，且类型属于独立百货，其零售品牌更加全面，即恒隆广场小而精，北京SKP大而全。

　　上海恒隆广场 图片来源/恒隆官网

　　北京SKP 图片来源/马蹄

　　品牌上，这两个定位国内顶尖奢侈品的商场都有众多的高端奢侈品品牌，纷纷开设旗舰店、精品店和概念店。

　　在品牌数量上，上海恒隆广场120+，北京SKP770+。由于拥有更大的商业体量以及百货模式下更多的专柜点位，北京SKP在品牌数量上更加有优势。而上海恒隆广场作为购物中心，可以提供百货没有的餐饮、娱乐等一体的服务体验。

　　从品牌的选择性上来看，北京SKP已基本覆盖了上海恒隆广场已有的奢侈品品牌，且拥有更多上海恒隆广场所没有的优质品牌。

　　数据来源/公司官网、大众点评

　　从品牌丰富性的角度来看，北京SKP上至顶奢、下至运动休闲，品牌层级跨度广、丰富度高。而在品类上，SKP除了拥有重奢商场擅长的服饰/手袋/珠宝钟表之外，还有现今大热的化妆品/香水品类，囊括众多受欢迎程度较高的品牌，数码电器品类中也有不少品牌，相比之下，SKP覆盖消费客群明显较广。

　　//上海恒隆重服务体验，北京SKP善挖掘需求

　　从运营角度来看，两者强吸金力背后，是其各自实力的体现。两个项目在招商、运营、推广方面均有不同的侧重。

　　上海恒隆广场围绕“以客为尊”理念，推出各类贵宾计划及尊尚服务等活动。打造全国性会员计划“恒隆会”，通过“一对一”的定制化服务，提供私人导购服务、高端品牌活动名额等无价的独家礼遇，在为顾客带来贴心专属服务的同时，亦提升了顾客的忠诚度。

　　北京SKP采用百货直营化为主的模式运营。优势在于直接管货，对货品的控制能力较强，通过货源的引入、调整来吸引消费源，从而增强用户黏性，能更容易引入那些高奢品牌的限量款，或者是全球首发款。

　　发展自采专营，为消费者创造超值体验。北京SKP的“SKP SELECT”专业店中，商品由来自全球的买手所采购。以买手店接近消费者，能够让SKP更好地把握市场需求，以适时作出调整。

　　SKP SELECT专营店 图片来源/SKP

　　正如天津恒隆广场与无锡恒隆广场的复盘对比，于单个城市而言，高端市场的容纳量有限，必须确立先发优势。

　　当恒隆和SKP都在杭州布局时，要顺应市场消费的趋势及时做出调整，激发出顾客对于高端奢侈品的购买欲望。他们将如何发挥出各自的比较优势，杭州市民又会更喜欢谁，谁才是高端市场运营的真正王者，时间很快将给出答案。