戴口罩的2020，国货美妆为何“恰饭”忙？

　　2020是国货美妆的大年。

　　尽管受到疫情影响，资本对美妆赛道的信心却是不降反升。烯牛数据显示，从2020年消费领域各赛道的投融资占比来看，美妆护肤是除了食品保健品以外，同比增幅最大的赛道。完美日记成为海外上市“国货美妆第一股”，更是一举推高该赛道的热度。

　　这一年，国货美妆赛道究竟“热”在哪里？

　　CBNData消费站基于投融资动态，从美妆行业全产业链出发，分品牌、渠道/平台、产业链上游三个视角，对2020国货美妆赛道进行全面拆解。

　　品牌端：“面霜指数”或取代“口红指数”；国货彩妆渐成三大趋势

　　在这个在家办公、在公众场合戴口罩的一年，著名的“口红指数”已经失效——雅诗兰黛集团CEO Fabrizio Freda在2020年上半年的财报电话会上表示。取而代之的可能是“面霜指数”。这在资本层面也得到了印证——2020年美妆护肤赛道获投的品牌项目中，45%都是护肤品牌。

　　长期佩戴口罩，不光削弱了消费者对彩妆的需求，还催生出各种皮肤问题。维持肌肤健康、修复损伤成为护肤消费关键词，也让产品原料的安全性受到更多关注。CBNData发布的《后疫情时代护肤热点白皮书》，就总结出成分天然、健康修护是后疫情时代护肤消费的两大热点。

　　在2020年获投的护肤品牌中，溪木源9个月内拿下4轮融资，成为2020年美妆护肤乃至整个消费领域获投次数最多的品牌。旗下产品主打卖点就是天然有效成分护肤，并强调原料全球溯源——CBD(工业大麻)原料来自韩国济州岛，山茶花则来自云南。年内拿下3轮融资的PMPM环球配方也是类似，光从品牌名就不难看出其对成分的关注。同类热门品牌还有主打山茶花油的林清轩，专注于CBD成分的CANNAFEVER等。

　　疫情影响下，国货彩妆在投资事件数上的确不如护肤，但在品牌知名度、成熟度和融资额方面，表现都更亮眼。最具代表性的当然是完美日记，IPO前拿下两轮共计2.4亿美元融资，这也是2020年美妆圈最大手笔的融资。COLORKEY母公司美尚股份，也在4个月内拿下2轮共3亿元融资。

　　通过分析获投彩妆品牌的特点，CBNData消费站总结出2020年国货彩妆发展的三大趋势：

　　首先是人群定位更加细分精准。花知晓瞄准二次元少女，在一众国货彩妆中立住日系少女风的品牌定位，从高辨识度的包装视觉入手，占领用户心智。花知晓90后创始人杨子枫，本身就是cosplay爱好者，彩妆深度用户。他认为国货彩妆在细分风格领域有绝对的发展空间和市场份额。理然、蓝系、JACB等品牌则纷纷瞄准精致男孩，拥有7000万直男用户的虎扑也已入股其中，5400亿规模的中国男妆赛道正在释放潜力。这些商业现象背后，是Z世代日益成为消费中坚力量崛起，其对男性化妆的接受度提升，以及个性化圈层社交等消费需求，反向给予美妆市场的新机会。

　　其次，更加注重品牌风格的塑造，无论是通过品牌理念打造还是通过产品外观设计。比起一般的化妆品牌，EXACTING更像是个女性生活方式品牌，围绕女性5大生活场景，提供不同的妆容解决方案。再如国产风格彩妆中的佼佼者GirlCult，其对国风元素的故事挖掘，对联名IP的呈现巧思，已然建构了鲜明的品牌特色。品牌COO锁稚表示，Z世代的视野更全球性，他们也变得前所未有的精明，因为看过太多好东西了。在竞争激烈的中国美妆市场，如何给品牌设定鲜明人设和态度，给消费者制造记忆点，乃至成为他们的谈资和社交货币，是品牌们的新考点。

　　
GirlCult山海惊怪系列彩妆，宇宙浪漫系列腮红粉球|图源：GirlCult天猫旗舰店

　　值得注意的是，越来越多垂直品类正在获得资本青睐。香水品牌Scentooze针对95后少女设计具有中国本土香文化的香水，试图在这个外国品牌主导的赛道冲出重围。美瞳品牌Moody年内收获3轮融资，赢得高瓴资本、经纬中国等知名资方多次押注。在美瞳这个有强生、博士伦等头部品牌布局的成熟品类，Moody找准国内品牌聚焦长抛期，国外品牌聚焦日抛中存在的市场空间，并针对国人小直径/更自然的美瞳需求，赢得快速发展，上线天猫2个月就突破100万月销量。在销售模式上，Moody跳过经销商直面消费者，在产品研发方面也深耕社媒平台接近用户，通过“1000人私域铁粉团”加快款式迭代。

　　在彩妆这个消费潜力巨大的赛道，任何一个细分品类都值得再做一遍。华映资本创始管理合伙人季薇指出，媒介多元化的趋势客观催生了一批国货新品牌的出现，尤其对于细分领域，媒介多元化的利用才刚刚开始，品类投放红利依旧存在。

　　渠道端：融资热度反超线上，美妆线下市场重获青睐

　　聚美丽在2019年终的美妆行业盘点中提到，美妆线上零售地位在超越线下。北美数一数二的多品牌零售店Ulta Beauty股价一再下挫，中国的万宁、屈臣氏也都处境艰难。外媒Global Cosmetics News曾发出疑问，2019年会是线上开始取代线下趋势风行的第一年吗？

　　但在2020年，这个疑问至少在资本层面得到了否定的答案。

　　尽管受疫情笼罩，但2020年美妆行业“线下走”趋势明显。转型线下的HARMAY话梅，专注于下沉市场的NOISY Beauty，2020年都收获资本垂青。和名 创 优 品同公司的WOW COLOUR，更是一口气拿下10亿元战略投资。已经IPO的完美日记，也在招股书中明确表示，将把20%的募资额投入线下体验店的布局扩展，目前已在全国范围内铺开200多家门店。

　　线下美妆集合店的火热，一定程度上反映出线上美妆市场进入流量瓶颈期。2015年后，线上流量获取成本开始飙升，这侧面反映在品牌们日益高涨的营销费用上。完美日记招股书显示，2019年，完美日记的营销费用为12.5亿元，2020前9个月已达到20.3亿，占比从41%提升到62%。而美妆品牌线上竞争的同质化，也对更具体验性、差异化、特色化的线下零售模式提出需求。

　　与屈臣氏、万宁等传统美妆集合店以日化产品为主不同，新兴的美妆集合店在产品上有两大特点。

　　首先是彩妆占比高。WOW COLOUR和The Colorist调色师都是彩妆集合店，NOISY Beauty的彩妆占比也在40%-45%之间。不同于护肤品需要长期使用才可能见效，彩妆的使用效果立竿见影。而且新兴国产彩妆品牌，价位也相对亲民。即见的效果、较低的价格，对应较短的决策链路。线下是彩妆的一大机会点。

　　与此同时，彩妆在中国是一个巨大的增量市场。中国彩妆市场增速在2014年开始已持续高于个护及快消行业整体增速。德勤数据显示，2019-2024年，彩妆的年复合增长率将高达17.6%。这个市场的增量一方面在于中国还有许多没有化妆习惯的人。2018年，中国的彩妆消费人群为0.69亿，有机构预测，10年内，光是女性彩妆的核心人群就将达到2.9亿。另一方面，中国人的彩妆消费金额存在巨大提升空间。德勤数据显示，2019年中国人均化妆品年消费额仅为39元，下沉市场与一线城市间存在巨大差距。而日、美、韩的人均彩妆消费额，达到中国的8-11倍。中国彩妆市场增速在2014年开始已持续高于个护及快消行业整体增速。2019-2024年，彩妆的年复合增长率将高达17.6%。

　　其次是国货品牌占比高。据中国美妆网报道，国货彩妆品牌在WOW COLOUR的占比高达70%左右。消费者几乎可以找到眼下活跃的所有国货美妆新品牌的身影。这个现象，也是近年来国货美妆品牌密集诞生的结果——初创品牌尚不具备以一己之力布局实体店的能力，美妆集合店成为它们低成本试水线下市场的绝佳空间。而美妆新品牌上新快、风格化突出的特点，反过来又增强了美妆集合店持续吸引消费者进店的能力。

　　除了产品层面的特点，美妆集合店在门店布局上，开始更多重视下沉市场。NOISY Beauty从低线级城市切入，但又区别于美妆夫妻店的零散分布，把店开进当地大型购物中心。2018年成立至今，NOISY Beauty已在广东、江西等地开出20多家门店。据创始人透露，几乎所有门店在疫情前都已回本，其中一家回本只用了5天。二三线城市的美妆零售渠道比较分散，品牌竞争又不如一线城市激烈，租金也更低，但人群上网跟随时髦、对美的消费欲望和能力并不比一线城市弱，且拥有更多闲暇逛店时间。

　　类似的例子还有12月底拿下数千万元A轮融资的东点西点，其门店主要开设在一二线城市外围和三四线城市，主打社区场景。不同的是在Sku选择上偏向中高端——店内不乏TF、兰蔻等大牌的正装、中小样。这也从侧面反应出品牌平台对下沉市场美妆消费的信心。

　　不过，尽管美妆线下集合店来势汹汹，其目前最大的对手还是源自线上。细心观察WOW COLOUR和调色师店内的消费者就能发现，打开购物app比价的不在少数。在目前直播带货仍以“低价”为核心的情况下，线上线下价格不对称，是美妆集合店难以回避的问题。而在疫情等不确定性因素影响下，只布局线下，也正成为WOW COLOUR们的隐形危机。资本虽热，但美妆集合店的未来发展仍充满不确定性。

　　因此在线下美妆集合店火热之余，资本对美妆线上市场依旧充分重视。从投融资事件数量来看，2020年美妆线上平台获投和线下相当。化妆品跨境电商平台大眼睛买买买在11月拿下4000万美元B+轮融资。该品牌专注于高端美容健康领域，不光为国外高端小众品牌搭建与中国消费者沟通的平台，也为新生代女性消费者提供个性化的美容产品消费决策服务。而兰蔻、欧莱雅等品牌背后的线上代运营公司丽人丽妆，也在年中拿下C+轮融资，并传出将要IPO的消息。国金证券的数据显示，2019年电商代运营市场规模为1.14万亿元，2015-2019年复合增长率为27.9%，其中，美妆电商代运营的复合增长率在100%以上。可见，在很长一段时间内，线上依旧会是中国美妆市场的主战场。如何通过运营手段在线上持续获客，以及通过社交电商等方式，挖掘细分人群的细分美丽需求，或将成为未来线上美妆的竞争关键。

　　除此之外，更多做线下生意的美业品牌，也开始在线上拓展获客空间。一个突出的现象就是2020年双11期间医美项目在直播间的火爆。美业互联网定制服务平台如是美，泛美业产品新零售服务供应商颜丫丫等，年内均获得融资。美业O2O平台河狸家，也于8月再次拿下东家阿里巴巴的数亿元战略投资。

　　上游产业链：研发之外，设计、营销环节开始被资本重视

　　除了品牌和渠道建设，美妆产业链上游也在发生一些变化。

　　首先是对研发的重视在提升。2020年美妆产业链上游相关的投资事件中，研发/原料类企业占比在7成以上。成立于2018年，专注于生物活性肽原料研发的启迪禾美，拿下2700万元A轮融资，目前旗下已围绕“抗衰”市场孵化出科洱美、科若诺、禾洱盛三大护肤品牌。做富勒烯原料起家的雷诺生物，年内也拿到资本投注。11月，水晶贴膜类化妆品研发商海狮龙，成为国产美妆上市集团珀莱雅的控股公司。

　　近年来，做美妆原料或代工出身的企业，开始活跃跻身品牌孵化的行列。代表性企业当属“玻尿酸一哥”华熙生物，通过打造润百颜、米蓓尔等一系列爆品，华熙生物成功从美妆产业背后的“隐形冠军”步入公众视野。而这一现象背后，正是前文提到的消费者对化妆品成分、原料的关注度日益提升。CBNData消费站认为，未来资本对化妆品研发侧的关注度将进一步提升。

　　而以珀莱雅控股上游研发商的动作为例，对研发端的重视，也必将被逐渐步入成熟期的新兴美妆品牌们提上日程。尽管国货美妆圈已有完美日记成功走向世界舞台，但要出现一个能与欧莱雅、雅诗兰黛等国际化妆品巨头匹敌的品牌，国产美妆还有很长的路要走。CBNData消费站在《广东美妆江湖40年：从潮汕帮到宝洁系》一文中，就曾以完美日记为例，指出国产美妆行业整体生产强、品牌弱，新生美妆品牌整体重营销、轻研发的现状。随着资本日益向美妆产业链上游研发段延伸，我们也期待国货美妆能从根本上夯实基础。

　　除了最上游的研发，包装设计、营销等化妆品产业链的配套环节也开始有零星投资事件发生。

　　2020年6月，化妆产品设计服务提供商尖叫吧获得Pre-A轮融资。该公司致力为化妆品行业B端用户提供产品设计方案，同时整合设计师、供应商资源等。尽管国货美妆品牌发展大有雨后春笋之势，但在产品设计上的模仿甚至抄袭现象，也为广大消费者所诟病。这也反向推动以GirlCult为代表的坚持原创设计的美妆品牌，收获消费者、资本双双青睐。原创，将成为国货美妆未来不可逆转的趋势。

　　除此之外不能忽视的是，国货美妆品牌的崛起，极大程度上得益于营销。在美妆行业竞争不断激烈乃至“内卷”的现状下，营销作为离消费者最近的环节，面临不断迭代更新、持续吸引受众的压力。这种压力，需要一批针对美妆垂直赛道的内容服务商来承接。2020年7月，美妆短视频内容服务提供商草莓星球，也拿到1000万元融资。

　　整体来看，2020年国货美妆圈的资本市场，以对新锐品牌的追捧为核心。新品牌、细分品类崛起背后的底层逻辑，是消费代际切换带来的结构性机会——Z世代作为新兴消费中坚力量，正在不断趋于成熟。相较上一代，这代人在“变美”方面的消费需求更加旺盛。这个人群的消费特征，将在很长一段时间内引领国货美妆品牌的走向。而线上流量红利的消退，鞭策品牌们在渠道和营销端下更深的功夫。

　　需求层面的可挖掘性，品牌层面的欣欣向荣，以及渠道层面的开拓创新，让资本对美妆赛道的信心与日俱增，并把投资视线投向美妆产业从上游到消费终端的各个环节。2021年的中国美妆市场，值得更多期待。