雅居乐刘同朋:“做一成一”的商业长跑者 | 赢商对话

赢商网 陈羲龙   2021-02-04 09:24
核心提示:对话雅居乐刘同朋,解读雅居乐商业集团双轮驱动下的新开局。

  中国商业正以循新之力量,借不循常之巧劲,蓬勃发展!「第16届中国商业地产节」“这,就是中国商业”之《赢商对话》系列访谈,与行业领袖精英面对面,畅谈中国商业发展现状,探讨商业新发展格局。

  从粗放式开发到精细化运营时代,房地产企业经历了单一开发到“开发+运营”,延伸至如今“地产+”模式,边界不断拓展。

  加载“135”同心多元战略的雅居乐集团,将“商业”作为整个集团多元业务板块协同、联动的重要支撑点,正通过“双轮驱动”推动企业跨越式发展。

  这背后,隐藏着雅居乐商业集团(以下简称雅居乐商业)“做一成一”经营理念与“一城一策”定制化落地策略。即,秉承匠人的初心,以精耕细作的工匠精神打造“城市代表作”。如同一位坚持长期主义、重视专业价值的长跑者,匀速跑入商业新赛道。

  “小步快跑”、“稳”字当头,在雅居乐控股公司副总裁、雅居乐商业集团董事长兼总裁刘同朋眼中,这样的速度更合适雅居乐。

◎雅居乐控股公司副总裁、雅居乐商业集团董事长兼总裁刘同朋

长远看好中国商业

实体商业仍是“蓝海”

  回顾2020年,疫情对国内实体零售行业产生巨大阻力,但在宏观层面上,“国内国际双循环”新发展格局,国民经济“三驾马车”中“消费”的地位不断上升,刘同朋敏锐地洞察到商业地产的发展潜力和趋势,看好中国商业的长远发展。

  赢商大数据显示,中国当前城镇人口约为8.4亿,人均购物中心面积仅0.52m²/人;未来5年我国城镇人口将达到约9.1亿,对应的人均购物中心面积为0.73 m²/人,对标美国(当前人均购物中心面积2.2m²/人),意味着中国购物中心市场容量尚有很大空间。

  “我国持续推进城镇化进程,居民对商业、教育、医疗、娱乐等改善型配套需求提高,再加上疫情常态化影响下,政府需通过刺激需求以稳定经济发展,由此进一步激发市场对商业的需求。”刘同朋说道。

  面对实体商业即将迎来的全新发展机遇,房地产服务属性加重,在刘同朋看来,疫情带来的缓冲期,反而是雅居乐商业修炼内功的好时机。

  显然,进入商业赛道,雅居乐已做好充足的准备。

近30年行业深耕

多元化战略实力护航

  随着中国城镇化进程的推进,地产结构性变化已成行业共识。

  众多房企设立了独立的商业板块及管理架构,意味着在各大房企由纯开发商向综合运营商的身份转变过程中,商业地产地位愈加凸显。

  在这一层面上,雅居乐近年来一系列动作,值得行业留意。

  雅居乐从2015年开始初涉多元化发展,次年将公司名称从“雅居乐地产控股有限公司”变更为“雅居乐集团控股有限公司”,全面启动多元化发展战略。其间雅生活集团、环保集团等相继成立,2018年整合商管、酒管、高球三大专业公司合并为商业集团。

  商业集团看似成立时间不长,但在刘同朋眼中,起步于1992年的雅居乐,已有近30年行业经验,商业板块和地产板块是共同成长的。

  早在1994年,雅居乐通过中山雅居乐酒店初涉酒店领域;2009年,雅居乐以清水湾项目开创中国旅游地产先河……每一步叠加,均为商业板块发展酝酿强大的蝶变实力。

  2020年,雅居乐对外公布最新企业战略——构建以大地产为核心的“135”同心多元战略格局

  「1」:代表大地产主业平台;

  「3」:分别代表产城、城市更新和轻资产的代建业务;

  「5」:包括雅生活、环保、雅城、资本和商业。

  刘同朋进一步解释,商业是非常重要的一环,可协同联动地产及其他多元业务板块,提高综合效应溢价,是雅居乐整个“135”同心多元战略的重要支撑点

  此外,商业集团可大大填补雅居乐控股商业运营短板,建立资产管理能力,盘活存量资产,降低融资成本、保值增值;以及引入战略投资者,收并购成长型项目,扩大资管规模,优化资产进出,提高整体抗风险能力

重构新商业

雅居乐商业“双轮驱动”和“轻重并举”

  2020年是战略调整之年,为应对疫情后的市场变化,雅居乐商业重新梳理经营策略,优化组织架构,刘同朋称其为「重构」,即“重新构建雅居乐的新商业”

  目前,雅居乐商业重新确立了专注商业管理与资产管理“双轮驱动”的战略模式和“轻重并举”的发展策略,通过“投、融、设、招、建、管、退”商业全周期运营管理助力实现“从地产到资产,从资产到资本”的战略构想,成为商业资产全周期运营及资产管理专业服务商。

  刘同朋表示,“轻重并举”、“商管+资管”是未来商业地产模式的发展趋势,也是必经之道。

  事实上,商业地产在不同视角具备三种属性——地产属性、商业属性、资本属性。商业属性专注点为“管”,即运营之道,而资本视角看的是商业项目的长期价值,但要获得长期价值,又必须回归商业运营的本质,因此只有占位顶层战略,商业地产才可以健康发展。

  随着商业业务的整合,雅居乐商业从投资驱动型向经营驱动型转变

  一方面,实现业态一体化,由大商业统一管理社区商业、购物中心、酒店和办公楼等全商业业态;

  另一方面,实现运营一体化,综合体由大商业统筹经营,负责资产整体运营,协同各业态经营,实现经营收益最大化

  据刘同朋透露,目前雅居乐商业配合战略调整启动轻资产业务,还成立资产管理公司打造专业的“资产管理平台”,把控增量资产质量,为资产证券化做准备,并通过资产运营+资产销售+收并购等措施,协同商业地产实现从“被动持有”到“主动投资”,开拓商业资产经营管理新业务

“做一成一”经营理念

与“一城一策”定制化落地策略

  在新的战略指引和多元产品的细致打磨下,雅居乐的商业版图也由此铺展开来。

  目前,雅居乐商业主要项目覆盖全国50多个城市,超过1000万㎡总体量,在管项目200多个,管理资产规模超过1000亿

  但刘同朋并不过多谈论规模、数量、速度,在他看来,目前新行业趋势下,“稳”是企业首先要考虑的主要内容。

  雅居乐在多元化战略上要走得沉稳、坚定,具体而言,在于企业专业的商业资产管理精细化运营模式,秉承“做一成一”经营理念,采用“一城一策”定制化方式,打造具有雅居乐特色的高竞争力产品线及标杆项目。

  刘同朋表示,雅居乐商业将结合项目所在地的政策、区位、产业优势、文化背景及消费趋势等,引进符合未来商业发展趋势的众多特色IP,特别是聚焦Z世代人群对美好生活的想象和需求,创新经营业态及场景内容,形成项目标签,切换竞争赛道,实现差异化运营。

  具体体现为六大核心支撑:

  投资力:项目拓展拿地介入前端投资决策、定位策划和设计等,引入优质的长期资本,通过项目研判、投资测算、研策及设计规划等进行精准投资,“赢在起跑线上”

  产品力:以消费趋势洞察推动商业产品创新,对产品类型细分、竞争优势、业态组合内容及标签等进行重塑升级,定制产品策略。

  组织力:匹配战略发展及全周期业务管理需求新增资管中心;引进行业优秀人才,建立管培生培养体系;通过绩效激励、经营性激励、事业激励等多方式驱动全员积极性。

  数智化能力:搭建全周期一体化及智能化信息平台,实现从数据抓取到商业生态圈全闭环场景应用,赋能业务,做强业务。

  品牌力:在雅居乐企业文化的基础上,计划2021年中焕新品牌,形成品牌势能,实现品牌资产价值冲高。

  运营力:精细运营且模式各异,商业街区及外拓项目——委外服务+委托经营;存量购物中心——委外服务+整租经营;小面积快周转项目——资产收并购。

◎项目示意图

  ◆“一城一策”点亮商业版图

  雅居乐商业布局与地产业务一脉相承,其核心还在于投资方向和商业项目的区域定位。

  其中,雅居乐深耕的粤港澳大湾区,以及长三角、海南地区是其目前布局的三大重仓区;此外,雅居乐商业还会伺机发展京津冀、中部区域、西南区域三大潜力区域。

  例如前瞻关注到海南自贸港的发展潜力,雅居乐早已在海南布局写字楼、酒店、商业体、高尔夫球场、学校、游艇码头、艺术中心等诸多业态,未来还将聚焦区域新的商业布局。

  而近年来,国内五大城市群均已进入网格化发展阶段,随着城际轨道交通的发展,大城市的影响力能扩展60-100公里,郊区化趋势逐步显现,加上核心城市周边的节点城市不断发展,分流大城市人口,刘同朋显然已看到商业市场的潜力巨大。

  ◆“做一成一”打造优质产品

  随着雅居乐商业重构核心业务、新增资管业务等一系列战略的铺开,刘同朋表示,基于“投、融、设、招、建、管、退”全价值链角度考虑投资回报,雅居乐商业在原来商业、酒店、高球、写字楼等业务板块的基础上,重点针对商业街区和商业MALL进行产品迭代,推出街区商业、社区MALL、商务MALL、城市MALL和文商旅MALL这5大类型。

  刘同朋也坦言,当下商业市场竞争非常激烈,雅居乐商业想要实现创新并找到匹配自己的“市场机会点”,必须回归商业本质,去研究“人对商业的需求场景”,对人的深刻洞察与商业的结合才能打造出好的商业产品。

  据刘同朋透露,目前雅居乐商业计划年内完成1个存量项目的升级改造,筹开8个标杆项目和1个精品项目,计划外拓2个以上轻资产项目。

  雅居乐商业在产品精耕上有着具体的落地表达:

◎花都雅乐城(项目示意图)

  · 计划于2021年5月1日开业的花都雅乐城,作为雅居乐商业首个大型商业综合体,联结周边高端住宅、优质公寓、5A级汇通国际写字楼、特色街区商铺,形成了完整商业产业生态链条,致力为当地消费者打造美好生活的“第三空间”。

◎南京雅乐方(项目示意图)

  · 南京雅乐方,作为雅居乐商业首个超大体验型文商旅综合体,目前已签约江苏汽车运营商华泽集团,联手打造国内首家购物中心内的Emotion Park复合跨界人车生活未来馆。项目拟规划长达1.2km的跃层赛道,在国内购物中心中尚属首创

  · 定位“湾区未来之门”、拥有460米层高中山翠亨雅乐颂,则完美契合其定位打造文化展厅、云端观光的天际观光阁,以及配备高端公寓、超甲级写字楼、五星级酒店等配套。

  此外,计划今年10月1日开业的腾冲雅乐里、12月23日开业的西双版纳雅乐里,以及正在筹备中的扬州雅乐颂、无锡雅乐城和成都温江雅乐汇等项目,均让雅居乐商业的未来发展拥有了更多的期待。

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  采访接近尾声,我们问道,“如果用一种颜色表达2020年,您会怎么选?“

  刘同朋给出一个具有特殊意义的答案——蓝色。“因为蓝色代表沉稳、平稳,也代表雅居乐在过去一年,坚持‘沉稳’本色,抵御疫情冲击,在经营层面取得逆势增长。”

  展望2021年,刘同朋则选择绿色,填充这满载希望的新一年。

  这恰好是雅居乐集团的LOGO底色,寓意平衡、自然及再生。随着疫情得到控制、市场回暖,加之国家“双轮驱动”开放促“双循环”的政策,刘同朋坚信,商业地产的春天很快将到来。

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