从“不走寻常路”到卖资产回血 押注“国潮”能否成下一个李宁？

　　作者 | 汶蔚

　　3月10日，#美特斯邦威拟卖资产回血#登上微博热搜。

　　曾经红极一时的国民品牌，如今不得不靠变卖资产回笼资金，多少令人唏嘘。

　　2015年，美特斯邦威首次出现亏损，经历了连年盈亏交替后，2019年美特斯邦威变革“国潮”，但当年仍亏损8.25亿元。2020，在疫情持续打击下，据美特斯邦威发布的最新数据，预亏高达8.2亿元。曾经身家数十亿，天王巨星周杰伦代言的美特斯邦威为何日渐式微？

　　在如今外来品牌林立、电商崛起的时代，美特斯邦威想再次崛起，靠押注“国潮”能否变为下一个李宁，重新赢回市场。

　　13年做到上市巅峰后即拐点

　　提到美特斯邦威，相信不少80、90后都知道，这个曾红极一时的国民服装品牌。

　　自1995年成立以来，美特斯邦威便开始全面进军服装零售，此后可谓一路高歌，到2008年，美邦市值已攀升至185亿元，成为国内最大的服装公司。同年，美特斯邦威在深交所上市，迎来高光时刻。

　　随后2010、2011年连续两年，营收业绩破百亿，美特斯邦威成为当时名副其实的服装行业巨头，创始人周成建也连续两年成为服装行业首富。

　　然而巅峰之后，美特斯邦威随即走向第一个拐点。

　　2012年对于美特斯邦威来说是可以记入历史的一年，在这一年里，美特斯邦威在全国门店开到了5220家。但也是在这一年，美特斯邦威先被曝出25.6亿库存压仓，随后又深陷多重负面新闻下，导致美特斯邦威营收业绩不断下滑。

　　为解决掉这20多亿库存积压问题，美特斯邦威选择了打折促销、清仓甩卖等销售方式。虽然最终库存积压问题解决，但潮流爆款也沦为了街边地摊货。2012年，美特斯邦威营收95.09亿元，同比下降30%，上市后第一个拐点出现。

　　外来品牌、电商崛起 加速衰败

　　同时，从2010年开始，国外的快时尚品牌来势汹汹。

　　以ZARA、H&M、GAP等为代表的快时尚进口服装品牌在此时陆续进入中国市场，价格相对低廉，质量不错，上新速度超快，很快这些外来品牌就收获了年轻人的青睐。国外快时尚品牌的“入侵”给美特斯邦威这样的本土服装品牌造成了巨大冲击。

　　感受到了危机，为击败ZARA、H&M等国外快时尚品牌，美特斯邦威选择以迅速扩张的方式应对，希望通过店越多占的市场份额越大的逻辑，打败一众外来品牌。为此，美特斯邦威做了一个现在看来似乎不太正确的决定，它将最为重要的商品供应链以及产品研发外包了出去。

　　这样做美特斯邦威虽然不用再兼顾整个零售上下游，缓解了资金流，也更轻便实现扩张。但这样做存在一个致命缺点，将商品供应链和产品研发外包出去后对于产品品控以及高效率运营，美特斯邦威再无法完全把控。

　　与此同时，从2010年开始，以淘宝、京东为代表的电商平台崛起，对主打线下零售的服装品牌来说冲击力度不可谓不大。与当时大部分线下零售还未察觉电商即将带来的巨大冲击力不同，美特斯邦威很早就“嗅”到了电商平台对市场的影响力。

　　早在2008年上市时，美特斯邦威就设立了电商公司。2010年，美特斯邦威又成立了名为“邦购”的电商网站。但仅仅一年时间过去，在2011年9月，美特斯邦威发布公告决定停止运营“邦购”电商平台，放弃了电商。

　　这个决策，在随后的几年时间内，都被反复证实，放弃电商平台是一个极其错误的决定，接二连三的错误决定，货品的积压，时不时出现的负面新闻，加速美特斯邦威走向了衰败。

　　店铺关门、股价暴跌 卖楼回血押注“国潮”

　　在电商大潮和外来快时尚品牌的双重夹击下，美邦门店数量开始骤降，从5000多家减少至如今的3000余家。于此同时，美特斯邦威的股价表现也不尽如人意，截至2021年3月1日收盘，股价仅剩1.35元，市值也跌至33.92亿元，5年时间股价跌幅近九成。

　　而2019、2020连续两年的巨额亏损，不得不卖房自救。

　　3月9日，美邦服饰发布公告，该公司与控股子公司上海邦购信息科技有限公司拟将共同持有的上海模共实业有限公司100%股权出售，拟出售金额合计人民币4.48亿元，此次交易是为了“补充公司流动资金”。而买家，据了解是百润股份。

　　近年来，随着“国潮”热的兴起，同为老字号服饰品牌的李宁在经历此前的变革失败后，产品服饰率先打出主打“国潮”理念，加大营销、广告投入。凭借“国潮”概念，2019年，李宁营业收入超过140亿元，净利润接近15亿，李宁通过“国潮”打了一个漂亮的翻身仗，再次赢回市场，被消费者认可。

　　看到李宁凭借“国潮”翻身，美特斯邦威也将赌注押在了“国潮”上，希望通过“国潮”逆风翻盘。2019年，美特斯邦威以“国潮青年不佯装”为话题，推出一系列服饰。2020年，不仅推出了国粹系列、中华博物馆系列等服装，还邀请说唱歌手Rich Brain成为品牌代言人。

　　从美特斯邦威这两年的一系列举动中，不难看出，跌至谷底后，美特斯邦威希望翻盘，重新赢回市场的决心。但从2019、2020年两年营收业绩来看，消费者至少目前还未看好美特斯邦威的“国潮”变革。

　　也有业内人士分析，李宁因为第一个以“国潮”为卖点推出产品，在时间上占据优势。现在美特斯邦威再推“国潮”，如果产品没有更好的改进、创新，仅靠概念很难赢回市场，毕竟市场已经有一个李宁存在。