内衣品牌MY BODY门店超500家，未来能否超越维秘？

　　维多利亚的秘密在内衣领域曾经稳坐头把交椅，即便在非“主场国”的中国市场，也享誉盛名。有国产品牌能超越维密吗？

　　同样采用粉色为店铺主色调的中国品牌MY BODY，近日一改往日较为“低调”的路线，开始在社交媒体向消费者传输自己的记忆点。虽然这两个品牌体量相差较大，但前者走下坡，后者上升期，彼此长短恰好透露了市场需求的转变。

　　不久前，维秘的母公司L Brands公布了年报，维秘2020年总销售额为54.13亿美元，同比下降27.9%。去年5月，维密英国分公司宣布破产，L Brands宣布将永久关闭250家门店，近期还有传闻，L Brands将向私募基金出售维密的业务。

　　这个成立于1977年的美国品牌，可以说是全球知名度最高的内衣零售商，尤其从1995年开始，一年一度的性感大秀以及维秘天使为该品牌赚足眼球。不过，随着消费者偏好的转变，以及品牌前领导层的丑闻争议，该品牌的经营每况愈下。尽管从去年开始，维秘已经积极扭转自己以往传统的、完美的性感形像，在中国也选择了周冬雨这样一别以往性感风格的代言人，但这一转变实在是晚了，一时间消费者很难买账。

　　现代女性厌倦了单一的、男性凝视下的性感。

　　如今，人们的消费习惯已经发生改变，购物不仅仅是购买产品本身，更购买品牌所表达的价值观。在这样的消费心理驱使下，品牌需要架构多维度产品，从设计到释义等等方面与消费者产生链接。内衣这种贴身产品，更是如此。

　　创立于1996年的MY BODY，从品牌名就开始强调对自己身体的肯定，品牌方对这个名字的解释是：“我的身体，我做主”。原意是女性身体本就比男性负担更大，所以女性更应该重视自己、爱护自己。他们认为女性的身材、女性的着装诉求应由女性自己来定义、自己去做主，所以在产品的设计上，考虑了各种体形、不同年龄的女性需求，拉宽性感边界的同时，强调舒适与健康，凸显多元审美。

　　多元审美并不只是作为营销口号去传播，而且在产品上进行体现，如何更多、更广泛的考虑所有女性的需求。比如在身型上，从小胸人群到大胸专属的不同内衣，从裸感到调整型兼具，还有孕期、哺乳期等特殊需求的产品。MY BODY认为，多元的含义是包容，而不是当大家厌倦单一的性感就唾弃性感，而是允许人们继续追求完美的性感，也允许另一部分人追求不完美的性感，不为了营销搞风格的对立化，可以柔美，也可以运动，拥抱大众化也尊重小众。

　　内衣之外，MY BODY的产品品类也极其丰富，还包括保暖内衣、泳装、背心、棉袜、丝袜、拖鞋、围巾、肩带、洗衣液、指甲油、隐形文胸、健身瑜伽服等等一应俱全。考虑到女性常常是家中替家庭其他成员购置服装的主力，为了方便她们购物，还增加了较为全面的男士与儿童系列。虽然系列丰富，但都符合女性更为贴身的需求。据悉，该品牌在20多年前就打出了内衣家居集合品牌店的概念，多年下来不断丰富产品线。

　　值得注意的是，大多强调品类多、一站式购物的零售商都采用明亮、仓储风格的店铺设计，但是MY BODY走的“闺房”路线。粉色与黑色的对撞从店铺外看非常醒目，但店内的设置通过灯光与空间的配合，又营造出神秘感，灯光带则集中在产品本身方便顾客挑选商品，墙面的黑色和顾客动线略暗的灯光增加了“闺房感”，更重要的是符合现代女性对私密的重视。在店铺装饰上多采用“公主”惯例元素的陈列用具，同样抓住了目标顾客的偏好。

　　在很长一段时间内，MY BODY都因专注做好产品而忽略了品牌宣传，醒目的店铺和产品本身兼具品牌的营销功能，但即便如此，以直营和投资联营相结合的方式建立的终端销售网络，已经在全国60多个一二线城市拥有超过500家形象店，其中大部分都建立在华润万象城、大悦城、来福士、龙湖天街、凯德广场、万达广场、永旺梦乐城、万科广场、爱琴海等知名中高端购物中心，店铺标准面积达400至1000平方不等。同时，该品牌还建立了较为完善的线上渠道，除了天猫旗舰店，也进驻了京东、唯品会等主流线上销售平台。

　　疫情后中国市场呈现的活力，让全世界时尚业诸多品牌不敢小觑，纷纷放大招，竞争激烈的同时，消费者对本土品牌给予了更多关注和信心，也让一些产品底子厚实的品牌迅速浮出水面。借着这股“东风”,契合当下消费需求的MY BODY正快速发展，据介绍，MY BODY升级版的形象店将在今年下半年面世，零售点拓展至东南亚的计划也已经提上日程。不难想象，MY BODY有望成为新一代内衣品牌巨头。

　　（图片来自MY BODY）