线下流量变迁，服饰品牌增长新曲线？｜月DU

　　2020年，受到疫情影响，上半年国内的服饰品牌线下门店大多处于闭店状态，尤其是第一季度损失严重。

　　他们把目光纷纷转向了线上，尤其是直播，以及私域流量运营等，也是在这个过程中，品牌的心态和原有的销售模式也在发生着重构。而硬币的另一面，线下也正成为很多人眼里“抄底”的好时机。因为随着疫情对品牌的洗牌，线下的商铺也进入了自己的大调整，不少原来很难拿到的黄金铺位折价转让。

　　“当线上流量获客成本贵到一定阶段，线下流量又因疫情影响成本下降，这两者之间的平衡点被打破，所以大家更愿意往线下走。”投资人韩晓玮在接受采访时表示，前两年就已呈现流量重回线下趋势，尽管疫情让一些品牌的线下门店短时间内受到了影响，但也让品牌在这个行业洗牌的拐点更加注重线下。

　　随着疫情的恢复，线下业态也在逐渐复苏。

　　斯凯奇、伊芙丽、INXX、优衣库等品牌在接受赢商网记者采访时均表示，从年中开始，线下门店业绩回暖，去年整体运营状况不错，并都有计划在2021年开设大量线下门店。

　　据ShopperTrak数据显示，2020年9月起，线下客流基本恢复至2019年同期的85成以上，目前国内线下客流已恢复至2019年同期的95成，其中纺织服装恢复增长48%，线下消费动力复苏。2021年前2月叠加春节消费旺季，线下客流的明显恢复，国内实现社零约7万亿元，增长33.8%，较2019年增长6.4%，增速高于春节期间的4.9%。

　　线下流量“重回”，成为服饰行业2021年的关键词。在此背景下，服饰品牌各方角逐线下市场，在多重挑战中不断突破，有这么一批品牌在线下门店激烈竞争中快速成长。

　　各方角逐线下战场

　　据赢商云智库数据统计显示，一些乘借“新国潮”春风、注重品质和调性的品牌，纷纷加码线下渠道：波司登，新开进超130家购物中心；卡宾开出“未来主义研究所”、Cabbeen Design Bank 卡宾设计银行(CBDB)等创新概念店，GENT SPACE开进了北京三里屯太古里、上海港汇恒隆广场、广州太古汇等多家标杆购物中心；2019年创立的VOGO主打时尚羊绒，2018年创立的设计师品牌re-blue，均开出超20家购物中心门店。

　　如果说2020年对很多服装企业来说是迷茫又艰险的一年，那么2021年则是恢复生机和活力的一年。在采访中，赢商网也发现斯凯奇、伊芙丽、INXX等品牌都将在2021年开设大量门店。

　　“2021年斯凯奇的门店拓展计划仍将保持深耕与拓展并举，开设更多超级大店，预计到年底超级大店数量可达到400家。”斯凯奇品牌及产品高级副总裁Megan Zhang表示，在一二线城市斯凯奇以精品店、潮流店、儿童店等形式开设门店，并且也将与合作伙伴通力合作继续拓展下沉市场。

　　伊芙丽总经理孙公科也在接受采访时表示，2021年是伊芙丽非常重要的一年，在这一年将加快优化门店和布局步伐，预计新开店量超500家，整体优化200多家现有门店。

　　INXX虽在2020年受到疫情影响未能如愿开更多门店，但INXX联合创始人铁手透露，“在2021年，INXX在全国将开设200多家门店，并且主要以一二线城市为主。”

　　除现有服饰品牌新增门店以外，线上服饰品牌也在这些年不断进驻线下购物中心。例如：Bosie在2019年至今，在全国陆陆续续开设了近13家门店，并且门店面积逐步扩大。Bosie创始人刘光耀此前曾表示：“Bosie之后会开出更多大店。”

　　并且因近两年，二次元服饰格外火，二次元的小众文化逐渐走向大众市场。在2020年，面向泛二次元生活方式的集合店“十二光年”陆续在全国开设了7家实体门店。

　　对此，投资人韩晓玮说，“其实前两年就已经有一些线上的品牌陆陆续续在线下开店，但因为疫情，它做了一个非常大的催化作用，疫情之后出现了很多门店，就形成一个集中的爆发式效应，好像大家都在集体线下开店的感觉。”

　　现有品牌大量增设和优化门店，线上品牌不断走入线下，新兴业态又催生了更多个性化、多元化的服饰品牌……服饰品牌在线下渠道更激烈的角逐，也意味着更严峻的挑战。

　　理想向左，现实向右

　　这些品牌也曾经受到线上巨大的冲击。他们被时代裹挟着开始在他们可能当时并不完全了解的线上渠道寻找新增量。同时，另一股“线上原生势力”开始迅猛发展。两者在线上空间里形成对峙，又试图寻找某种新的平衡。　　

　　这个过程一定是痛苦的。

　　2007年，李宁、报喜鸟、太平鸟一起进军电商领域。2010年至2012年，线上渠道起家的服饰品牌势如破竹，业绩不断翻新，迅速占领了服饰行业的半壁江山，服饰品牌的线下实体门店遭到了巨大冲击。据数据反映，2012年我国实体服装店销售业绩为1900亿元，远远落后于网购服装3050亿元的交易总额；同期传统服装业实体店倒闭数量达10000家。　　

　　那时候，韩都衣舍、裂帛、七格格等不少淘品牌风光无两，但这些品牌因为低毛利等特点，很难在线下成本高企，且需要一次性支付大量资金的时代走向线下，加之线下运营是一个极其复杂的过程，它涉及到经销商体系，以及铺位选择、店铺装修、人员培训、日常运营等等。

　　“线上线下的推广载体不同，线下更注重体验感。”斯凯奇品牌及产品高级副总裁Megan Zhang表示，线下消费者更愿意接受沉浸式购物体验，而线上则是关注消费者的互动性、创意性和二次传播度。

　　据《2018服装消费人群洞察白皮书》显示，消费者年均约花4000块购置新衣，同时根据线上营销渠道的细分化，明星代言、KOL推荐、电视剧电影的植入等成为消费者选购服饰的重要途径。

　　另有艾媒咨询数据显示，线上渠道消费者以年轻人群为主，其中30岁以下人群占比超过六成。线下渠道消费者40岁以上人群占比则达到23.9%。在性别方面，在线上渠道购物的消费者以女性为主，而线下渠道的消费者中男性用户占比则更多。消费者在线上购物时更偏好选择电商平台进行消费，而在线下购物时，消费者则更偏好在百货商场进行消费。

　　因而，迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区首席市场官吴品慧认为，实体店可以给到消费者产品的质量和无感的体验，而线上则是附加价值，提供资讯、社交功能等。

　　也正是因为如此，这些线上品牌仍旧在觊觎着线下渠道。根据《中国零售服务业白皮书》显示，近年来，主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中在2015年至2016年，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本。

　　“线上获客成本越来越高，品牌要探索新的获客方式，就会反过来尝试线下渠道。”坚果资本合伙人萧旖旎在接受赢商网采访时表示，品牌和某个商圈的人群画像匹配度高，开设门店成本又相对于线上差不多，品牌就会进驻该商圈。

　　以茵曼为例，2011年就曾开设线下门店，但却夭折了。直到4年后，茵曼才重新布局线下，陆续在全国179个城市设有超过600家线下体验店。

　　目前受关注度高的Bosie，此前一直未有线下门店，直至去年11月完成2亿元融资后，才进行走入线下市场。此外，根据烯牛MAT2020数据， 2020年服饰鞋配赛道的投融资达43起，主要集中在快时尚跨境电商、贴身衣物、小众文化（包括二次元、潮牌等）、定制服饰等领域，新锐品牌抢占高地的情形，例如：Ubras、十二光年、十三余、ICY、D2C、anneleven等。　　

　　另外还有妖精的口袋、固执等服饰品牌虽然也在全国多地不同程度开设了线下门店，据赢商大数据显示，妖精的口袋只进驻了16家购物中心，固执也走入了53家购物中心，但其线下门店数量与传统服饰品牌相比仍旧相差甚远。

　　加之“体验感”是线下门店的核心竞争力，线下门店不仅是服饰品牌销售的渠道，也成为品牌形象塑造及自我表达的方式之一，线下门店的营销策略已转变为以消费者的感受出发，延长消费者的在店体验时间，提升粘性是服饰品牌目前正需突破的。

　　线上线下加速融合

　　在线下，大家都在各出奇招，从以往的自然流量到造流量，再到形成稳定的客群复购。

　　斯凯奇品牌及产品高级副总裁Megan Zhang表示，斯凯奇在线下渠道方面会考虑当地消费者的消费水平、基础设施、营商环境等多方面因素。“打个比方，我们在进入不同的城市，在店铺视觉上会融入当地城市的特色，提升亲和力。我们在成都的店铺里，就有很多与熊猫相关的视觉内容，这也是我们与当地消费者沟通的一个很好桥梁。”

　　此外，斯凯奇在线下门店将会做店铺升级，注重消费者的用户体验和数字化创新，“通过增加店铺销售人员对于品牌和产品知识的培训，提升消费者的服务，增加消费者互动比如产品试穿、DIY活动等。”同时私域流量的打造和运营也成为众多服饰品牌的选择：海澜之家、水星家纺、茵曼、绫致等都通过线上和线下结合，利用导购的微信朋友圈、小程序、微信群等方式打造私域运营。导购的角色也从以往的完全服务线下转为线上和线下联动。

　　Bosie则更注重线下门店坪，无论门店面积多大，店均坪效均超过30000元/平，远超一众国内服饰品牌。同时，不同的线下渠道所对应商圈的用户画像存在着一定差异，品牌在进驻时面临着消费人群是否匹配的问题。

　　但经此一疫，大家更加意识到均衡发展的重要性。“我们在每个渠道内部会设一定的比例去保持开店的速度，不会过于注重某个渠道。”伊芙丽总经理孙公科针对伊芙丽旗下三个品牌结构不同，设立不同的渠道布局，电商、百货、购物中心、街边店和奥特莱斯等渠道是关注重点。

　　虽然实体店的客流不如线上渠道，但有数据显示，在购买阶段总交易量的60%都来自线下，线下的销售成功率为线上渠道的4.5倍。

　　“流量重回线下，是相对而言的一个表象。”斯凯奇品牌及产品高级副总裁Megan Zhang认为如今线上线下已经无边界，两者是相辅相成的。

　　但这又引出另一个问题：线上和线下如何平衡发展？“优衣库都是直营店，我们并不会说不同渠道商品售价定价是不一样的，我们把所有的商品在授权一样的，甚至大部分的全国性的活动都是一样的，所以它会让消费者更有信赖感。”优衣库通过渠道的无差别化体验增强了消费者对品牌的印象，同时还推出了一系列主题活动，如“衣点灵感”来增强消费者之间的社交互动。

　　但每个品牌有着不同的定位和人群，优衣库的定价模式并不适合所有服饰品牌。INXX联合创始人铁手则认为，根据品牌调性差异，选择不同渠道布局，有助于品牌打开自己的市场。

　　从2016年新零售提出至今，线上渠道与线下渠道都已成为服饰消费渠道的重要支柱，两者不同程度上进行了客流分流。也许，正如投资人韩晓玮说，“我认为流量是一个循环的过程，现在因为疫情线下流量回来了，如果线下流量成本越来越贵的时候，大家又重新回到线上。”

　　参考资料：

　　1、《线上VS线下：八张图解析中国服饰零售未来模式》

　　2、《2020服饰赛道复盘：43起投融资事件呈现了哪4大趋势？》

　　3、《新锐服饰品牌bosie融资2亿将开2000㎡超级门店》

　　4、《品牌如何把“私域流量”变成流水?太平鸟、JNBY、凌致这样做……》

　　5、《淘品牌茵曼二次布局线下门店 成败难说》