IP当道，泡泡玛特还能靠IP“躺赢”多久？

（图片来源：泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）官方微信）

　　3月26日，泡泡玛特发布2020年度财报。2020年泡泡玛特年营收超过25.1亿元，同比增长49.3%。与2018年218.8%、2019年229.4%的涨幅相比，2020年的增长差强人意。

　　“潮玩第一股”在疫情影响下，财报表现依然能打。以IP起家的泡泡玛特，收入渠道更加多样化，“出借”IP的营收占比逐渐扩大。但是没有世界观和故事支撑的IP具有很强的不确定性，当潮玩不“潮”、IP失灵时，泡泡玛特将往何处去？

　　泡泡玛特的吸金术

　　泡泡玛特运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP，这93个IP支撑起泡泡玛特850多亿的市值。

　　泡泡玛特的产品结构主要分为两部分：一部分为泡泡玛特品牌产品，包括自有IP、独家IP和非独家IP产品，自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki以及2020年新推出的SKULLPANDA等，独家IP主要有PUCKY、The Monsters及SATYR RORY等，非独家IP则涵盖米老鼠、小黄人、HELLO KITTY等多个热门IP；另一部分为第三方产品，包括其他IP的手办及周边产品。泡泡玛特品牌产品与第三方产品营收从2017年的3：7逐渐演化为2020年的8：2。

（联名IP产品，图片来源：赢商网）

　　在泡泡玛特品牌产品中，自有IP的营收占比起伏较大，最高时达到41.6%，低谷时占比25.9%。独家IP的营收占比呈上升趋势，从2017年的3.1%扩大到2020年的28.3%。非独家IP营收占比也在逐步扩大，从2018年的3.5%上升至2020年的17.7%。同时泡泡玛特对第三方产品的依赖在降低，第三方产品营收从2017年的69.8%缩小至2020年的14.6%。

（第三方产品，图片来源：赢商网）

　　这与泡泡玛特的发展策略相吻合。发展初期，泡泡玛特的整体销售过分依赖单一IP Molly，Molly的产品最高时占到营收的41.9%。在泡泡玛特的风险提示中也提到，“Molly潮流玩具产品销量的任何减少均可能对我们的收益及经营业绩产生不利影响。”所以泡泡玛特试图“去Molly化”，降低对单一IP的依赖程度，培养多个IP，打造IP家族。从数据上看，2020年度，Molly销售占比14.2%，推出仅一年的Dimoo占比12.5%，独家IP PUCKY占比11.9%，已可与Molly分庭抗礼。

　　IP创新带动收益增长外，泡泡玛特也在占领更多的渠道资源。线上，2020年2月泡泡玛特入驻京东，目前粉丝数接近30万，贡献营收3617.3万，占线上收入的3.8%。天猫和泡泡玛特抽盒机依旧保持高速增长，涨幅分别为72%和61.5%。线下，泡泡玛特密集一线城市布局，以机器人商店下沉二线及以下市场。

（图片来源：泡泡玛特抽盒机截图）

　　潮玩的生意经

　　2020年疫情冲击下，潮玩依旧是风口行业，从零售到渠道，热钱不断涌入。Suplay、着魔、美拆、TOYCITY……根据弗若斯特沙利文报告，中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，并在过去数年见证了快速增长，中国潮流玩具零售的市场规模由 2015 年的人民币 63 亿元增加至 2019 年的人民币 207 亿元，CAGR 达到 34.6%。预期于 2024 将达人民币 763 亿元，CAGR 达到 29.8%。

　　潮玩市场的生意经，无外乎IP。潮流玩具目前可以分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD 玩具（Ball–jointed Doll，球型关节人偶）四种类型，后三者泡泡玛特有所涉及。泡泡玛特对于IP的创新玩法，在于盲盒。

　　泡泡玛特的设计师会根据IP形象为他们设计不同的主题，每个主题有12种不同的设计，包括一款隐藏款。以当家IP Molly为例，Molly有8个主题系列，分别为一天系列、美食派对系列、婚礼花童系列、蒸汽朋克系列、开心火车大派对系列、小鸟系列、宫廷瑞兽系列和西游系列。

（图片来源：泡泡玛特天猫旗舰店截图）

　　盲盒玩法的创新在于利用不确定性刺激复购，而隐藏款的稀缺性也能激发消费者追逐稀有性的消费心理，品牌通过饥饿营销再一次助推了复购。在数据表现上，就是泡泡玛特高达58%的复购率。

　　IP外借也是重要的变现方式之一。根据招股说明书中的说明：“自有IP，我们享有完全知识产权，包括开发及销售潮流玩具及授权以获得额外变现机会的权利；独家IP，我们一般获授在中国及（视情况而定）其他指定地区开发及销售基于该等IP的潮流玩具产品的独家权利。根据大部分独家授权协议，我们亦获授权将独家IP再授权予我们的IP授权合作伙伴，以扩大变现机会；及非独家IP，我们一般获授在中国及（视情况而定）其他指定地区开发及销售基于该等IP的潮流玩具产品的非独家权利。”

　　在近期GXG与泡泡玛特的三方联名中，GXG告诉赢商网，此次联名服装是由设计师Chino Lam在鲔鱼系列的基础形象上进行的二次创作，由泡泡玛特监修。鲔鱼是Biggie Fish系列中的IP形象，由设计师Chino Lam设计。赢商网发现，Biggie Fish为泡泡玛特的独家IP，授权期限为两年。

（图片来源：泡泡玛特官方微信）

　　盲盒和联名都只是营销方式上的不同，泡泡玛特不是首创，也不会是唯一擅长的品牌。不仅是潮玩，其他行业也在借鉴盲盒的玩法，推出了手机盲盒、衣服盲盒、口红盲盒等多种礼盒。电视剧《乡村爱情》的首批盲盒在上线6小时之后售罄。不难看出，玩具公仔甚至都只是承载形式，潮玩的核心玩法依旧是围绕IP打造生态系统，变现IP。但是没有世界观和故事支撑的IP具有很强的不确定性，当潮玩不“潮”、IP失灵时，泡泡玛特将往何处去？

（图片来源：乡村爱情官方微博）

　　“没有故事”的软肋

　　品牌对于泡泡玛特联名权的趋之若鹜，看中的是泡泡玛特背后所代表的年轻消费群体，希望通过和泡泡玛特的联名触达到品牌潜在的消费群体。GXG选择泡泡玛特进行联名的原因是“品牌一直以来都关注年轻人的喜好，近年来国内外联名都很多，年轻人在哪里品牌就在哪里。”

　　“品牌联名的实质是粉丝资源的置换”，一位服饰品牌负责人对赢商网解释到。品牌通过既有粉丝资源的置换，降低开发新用户的成本。

　　泡泡玛特在2020年共联名30多次，其中既包括芬达、德芙、娃哈哈等食品品牌，还有和欧莱雅、旁氏、ZA等护肤品牌，更有和滴滴、初音未来、王者荣耀等品牌的联名。泡泡玛特不仅“出借”IP，而且也会寻求和成熟的IP合作，拓展产品系列。迪士尼的艾莎、国漫非人哉、HELLO KITTY等都是泡泡玛特青睐的IP。根据财报，2020年，泡泡玛特IP授权费收入为1869.5万元，2019年的数字为1210.3万元，同比增长54.5%。

　　公众号“李倩说品牌”文章中指出：“疯狂的跨界联名背后反映的是【用户开发和服务成本】的剧增，联名的目的是成本分摊，合伙打劫。”泡泡玛特能够“打劫”背靠着强大的IP输出能力，但IP孵化的不确定性也是悬在泡泡玛特头上的达摩克里斯之剑。为了保证IP孵化的持续性，泡泡玛特组建了一支111人的设计师组成的创意团队，一个自有IP或者独有IP从设计草稿到落地通常也需要8个月的时间修改调整。

　　根据英敏特的数据，电影、卡通动漫和电视剧是最被认可的三大IP类型。消费者对IP的认识不仅需要人物形象，更需要一个宏大的世界观和故事情节赋予人物以性格特征，让消费者在IP身上产生联想和共鸣，寄托自我价值观。而在消费者购买曾经购买过的IP产品或服务中，排名前三的IP都依托成熟的衍生文化产品，IP并非脱离故事独立存在。

（图片来源：英敏特）

　　世界观和故事也正是泡泡玛特的软肋。泡泡玛特新的IP落地后，官网微信等渠道会为IP提供故事，比如DIMOO太空旅行系列，官方微信给出的故事和设定是：“DIMOO是来自宇宙深处的小精灵，作为幻想世界的主人，现实中的他胆小孤独，梦里却勇敢主动，和伙伴们无数次的星际探险中，他们总能化险为夷、安全返航，这次地球之旅却出现了小小的意外……” 与动辄几百集的动漫和几个小时的电影相比，泡泡玛特的故事线和人物性格明显单薄很多，IP人物缺乏鲜明的性格特征和丰富的人生经历，购买者难以与人物产生共情，这也是很多人不理解潮玩的原因之一。泡泡玛特想要延长IP的生命线，持续开发IP的价值，几句创作背景给消费者留下的想象空间显然不够。

（DIMOO太空旅行系列，图片来源：泡泡玛特天猫旗舰店）

　　IP是门好生意，无论是IP主题公园，还是手办潮玩，都是在围绕IP创新盈利模式，消费者都是在为喜爱的IP买单。怎样让消费者心甘情愿为自家IP买单，泡泡玛特不妨在故事和世界观上花点心思。