海伦司如何成为年轻人的新天地？

　　上次喝了一杯，像喝酒精一样。

　　中国最大的线下连锁小酒馆Helens（需求面积:200-500平方米）海伦司3月30日在港交所递交了招股书，试图成为香港资本市场线下酒馆第一股。

　　Helens是一个休闲酒吧品牌，面向年轻用户群体，采用美国西部牛仔元素、东南亚风情元素、中国土家元素相融合的装修风格，音乐上选取经典欧美音乐，为用户提供酒水及小吃。

　　据悉，在上市前夕，从未融资的海伦司完成了3300万美元融资，由新消费基金黑蚁资本领投，投资银行中金公司跟投。

　　“你是我见的第一个投资人，交个朋友，但是在上市之前我们不需要融资”，Helens创始人徐炳忠与黑蚁资本管理合伙人何愚第一次见面就婉拒了他。短短一句话引出两个疑问：一是Helens为什么对主动送上门的钱没兴趣；二是黑蚁资本最后靠什么打动了这位创始人？

有诗有远方

　　对融资不感兴趣多半是不缺钱。海伦司的自我造血能力到底有多足？

　　数据显示，海伦司在过去的2018年、2019年和2020年三个财政年度，营收逐年增长，分别为1.15亿元、5.65亿元和 8.18亿元人民币，年复合增长率达166.9%，相应的调整后净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和 7007.2万元。虽然可以自我造血，但依旧存在增收不增利的局面。

　　如果把2020年增收不增利的局面归咎于疫情倒也是未尝不可，但是海伦司却偏要打肿脸充胖子，又是扩张又是加薪。

　　“疫情期间，我们没有任何一名员工因疫情造成离职。”

　　首先，在整个支出明细中，2020年显著增长的就是员工福利及人力成本。徐炳忠曾在采访中说“2020年疫情时期，我们开了100多家门店，靠的就是团队拧成一股绳。这样的年份我们照样加了两次工资，说到做到，可以不开店，但是要完成加薪的承诺，这比发展速度重要得多”，此外各项支出总额都有相应增加，在疫情背景下，还能保持花钱如流水般的开支不知是福是祸。

　　其次，受疫情影响，政府补助及补贴高达3644.2万。2020年，政府补贴达2582.5万，新冠疫情所获得租金减免达1059.7万。

　　最后，海伦司官方声称：“尽管在2020年上半年，COVID-19疫情及有关防控措施对我们的业务造成了一定影响。然而在中国大陆疫情得到初步控制后，我们的业务迎来了强劲的复苏。2020年，我们仍实现新开酒馆105家，我们2020年的单月收益自4月的人民币36.3百万元持续增长至12月的人民币139.6百万元，全年收益亦仍实现了44.8%的同比增长。”

　　值得一提的是，海伦司在创始初期有直营店与加盟店两种，但随着生意越做越大，酒馆总数量不断增加但加盟酒馆数量却从2018年的78家收窄到2020年的14家，海伦司又制定了通过直营酒馆拓展业务的战略，持续成立新的直营酒馆并通过整合的方式，将该等加盟酒馆逐渐变为直营酒馆。目前，海伦司一共拥有372家直营酒馆。

现代版的三顾茅庐

　　“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河”何愚为什么如此执着，而最后又是怎么打动徐炳忠？

　　投资无非就是好的项目+对的人。正如招股书所言“我们致力于为年轻客户创造自由、快乐的线下社交空间，不断努力提高顾客的消费及互动体验，以强化我们与客户的情感链接”，首先能在“网络姻缘一线牵”的互联网时代里押注线下，其次又能以“酒馆”为依托，抓住年轻人的喜好，最后再以“便宜”为致命一击牢牢锁定用户，培养用户忠诚度。无论是“夜间星巴克”还是“十元小酒馆”，终究还是以“场”为中心，投资圈里流行的“抓住年轻人就等于抓住了市场”，海伦司无论从哪个角度看都必然是一个好项目。

　　徐炳忠又是怎样的人？军人出身，做过特种侦察兵，退伍后当过保安，在老挝开过酒馆。怀着只要你真正做好，口碑沉淀起来，生意就会很好的信念，起初在离五道口繁华的地区500米的犄角旮旯之地租下店铺，第一家酒馆就这么成立。从当年做外国人的生意，到如今成为国内大学生们的心头好，徐炳忠的能力毋庸置疑。

　　老徐曾在访谈中感慨自己出身卑微，一个保安，何德何能，有这么多人眷顾，正是这样谦卑的姿态以及“日久见人心，保持真诚，永远不要算计顾客”的理念使得何愚多次主动拜访交流，最终老徐被黑蚁团队的真诚、朴实所打动，同意向黑蚁资本开放第一次也是最后一次非公开市场融资。

　　有趣的是，CVSource显示，黑蚁资本在投完海伦司之后又投资了葡萄酒品牌商奥兰酿酒，不知海伦司上市之后是否会扩大酒品种类，将啤酒业务拓展到多酒类业务。

“便宜”≠“物美价廉”

　　招股书介绍，融资主要用于扩张、加强人才梯队建设、加强酒馆基础能力建设、投入技术研发、加强品牌知名度。

　　有需求才有扩张的可能性。

　　到底是怎样的一批人如此热衷于Helens？

　　创立初期，海伦司主攻外国人，随着名声不断扩大，国内大学生纷涌而至。招股书显示，Helens大部分顾客群体是年龄为18至28岁的年轻人，随着其不断培育高忠诚度的客户群体，未来计划进一步将主要客群的年龄分布扩展至18至38岁。

　　调查发现，北京市海伦司（对外经贸大学店）店面近100平，位于半地下，简洁的装修，木质墙上记录了无数男男女女们的爱情，少男少女们喝酒聊天，此起彼伏的笑声好不热闹。

　　“便宜啊，Helens人均50，相比那些动辄上百上千的酒吧我们更能消费得起”酒吧常客宋女士与她的朋友们认为“便宜”是对Helens最精准的定位，然而却无一人赞赏其酒水质量，似乎与“便宜”常常挂钩的“物美价廉”在这里突然失灵。

　　“还好吧，我无所谓”当被问及是否对海伦司情有独钟时，宋女士及其朋友们却并没有觉得海伦司独一无二，用户粘性可见一般。“那边基本上都是学生，我点了一杯，喝了一口像和酒精一样”悉尼局王沙雷（化名）感慨着海伦司的价廉物不美。

　　“这边的酒种类太少，你去别的酒吧看看就知道”夜场小燕子（化名）一边看着菜单一边和朋友们吐糟着，海伦司主要以自有酒饮主要包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤为主，以第三方品牌产品，包括百威、科罗娜、1664、野格等为辅。目前，海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均在人民币10元/瓶以内，与同行业同类产品的售价相比具有明显的竞争力。

　　海伦司的酒水为什么这么便宜？我们不妨看看它的供应链。

　　运营酒馆的主要原材料成本通常包括酒饮采购成本，例如啤酒和洋酒等。中国酒馆中消耗的酒饮主要为啤酒，其单位平均出厂价格于2020年约为人民币3.1元/升。

　　海伦司在采购环节中，一是向第三方供应商采购定制化的Helen’s自有产品，包括酒饮和小食；二是第三方品牌酒饮；三是Helen’s酒馆经营必需的其他消耗品。通过内部物控中心对酒馆的采购进行一体化管理，并借助ERP系统实现自动化。

　　与此同时海伦斯持续监测原材料的市场价格及趋势，若预期价格可能上涨，会增加原材料的库存，同时不损害对产品所用原材料质量的承诺。

　　线下酒馆是为数不多的未被线上完全取代的行业，“夜间经济”似乎正成为消费行业挖掘经济价值的新增长点。为了解压休闲，夜晚酒吧已然变成年轻人社交新天地，加之海伦司的选址一向以学校周围为主，于是进而抛出下沉市场是否可行的疑问，扩张之路如何进行，我们且听风吟。