泡泡玛特进军汉服，盲盒不香了？

　　导读：

　　汉服之美：美在样式、美在色彩、美在纹饰。

　　对Z世代来说，汉服不仅仅是一件衣服，而是东方美学和文化的传承，衣着汉服更是一种文化自信的表现。

　　汉服是破次元三宝之一，近几年伴随文化破圈在年轻人中逐渐流行。

　　近日，泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）也加码此赛道，汉服的魅力何在？

　　泡泡玛特入局汉服赛道

　　近日，汉服国风品牌“十三余”完成过亿元A轮融资，由正心谷和B站联合领投。

　　跟投的投资机构中，出现了泡泡玛特的身影，上市半年不到就进军汉服，盲盒不香了？

　　· 泡泡玛特的盲盒不香了？·

　　去年12月，在万众瞩目下，泡泡玛特正式在港交所挂牌上市。

　　泡泡玛特凭借招股书中华丽的财务数据，股价一度高达107.6港元/股，当市场回归理性后，投资者们渐渐开始怀疑泡泡玛特的真的值这个价吗？

　　投资者的怀疑也体现在股价上，截止4月8号收盘，泡泡玛特股价跌至63.40港元/股，从高点折腰超40%。

　　影响市场情绪的原因逃不开盲盒是“智商税”、二次售卖、产品质量问题等负面新闻。

　　近日，泡泡玛特公布了年报，2020年营收25.13亿元，同比增长49.13%；而2019年增速为227%，下滑明显。

　　ROE从2019年的76.1%，到2020年下滑到15.58%，这个数据对于大部分投资者来不算差，但相比于REO在20%以上的企业明显处于弱势。

　　此外，国内潮玩市场呈现集中度低的特点，头部CR5市占率仅为22.8%，作为深耕此赛道十余年的头号玩家泡泡玛特市占率也仅为8.5%。

　　市场上，新玩家源源不断，竞争愈发激烈，如果本身护城河不深，市场份额很容易被蚕食。

　　盲盒说白了，就是抓住消费者的赌博心理，就像日本的扭蛋，打开前你永远不知道里面是什么。

　　另外盲盒还具有一定的收集属性，满足了年轻消费者的社交需求。

　　但盲盒的制造成本和难点都不高，只要有样板，去义乌小商品市场能够生产出无数个。

　　泡泡玛特的优势在于IP运营和创造设计，截止去年6月30日，旗下IP共有93个，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

　　所有IP中，“Molly”是泡泡玛特的王牌，2018年此款IP国内销售额超400万，2019达到700万。

　　2020年“Molly”增长乏力，销售量开始下降，同比下降21.73%。

　　一旦财务报表稍有不佳之处，股市里的负面情绪便会将上市公司吞没。

　　泡泡玛特自知增长遇到瓶颈，也在寻找新的增长点，入局汉服赛道不失为是一种“自救”。

▲汉服规模

　　· 汉服，小而美赛道·

　　每年3-4月是上海樱花盛开的季节，今年樱花如期而至，我来到上海赏樱最佳地之一顾村公园。

　　比起赏樱，我更愿意欣赏年轻人们穿着汉服穿梭在樱花下，嬉笑打闹，各种摆拍，风景美如画。

　　樱花仿佛成了摆设，身穿汉服的人儿才是主角，真正的画中人。

　　汉服的流行是一种文化传承。当看到越来越多人穿着汉服走在街上，一种文化自豪感油然而生。

　　泡泡玛特在跟投汉服国风品牌“十三余”时表示，汉服是主观传统文化里最具代表性的IP，通过本次投资，泡泡玛特可以发挥IP的开发与运营优势，为十三余构建更强的品牌壁垒。

　　同时，泡泡玛特也希望与十三余一起探索中国传统文化与当代潮流文化的融合，助推现代汉服走向更大的消费市场。

　　实际上，从影视剧到日常出行，从秀场到各大街头，正在掀起一股汉服风潮。

　　汉服文化的风靡离不开以下几点原因：

　　Z世代愈发重视精神文明消费

　　汉服的盛行和Z世代离不开，越来越多年轻消费者身着汉服出街，一名北京高中生和我们说：“我的衣橱里有三分之二是汉服，上学期间也把汉服穿在校服里面。”

　　当我们问到会不会怕同学朋友异样眼光时，他回答到：“如果我们作为一个民族、一个国家甚至不了解我们的传统服装或者不穿它们，我们怎么去谈论我们文化的其他重要部分？”

　　我们简单用马斯洛需求原理解释汉服兴起的现象：

　　人的需求从低到高可分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求5类，汉服的穿着已超越生理需求的部分，上升至社交需求、尊重需求和自我实现需求的层次。

　　年轻消费者对服饰的看法已经从单一看性价比、选购物美价廉产品，逐步升级到追求社交属性、美感、内容化、情感价值等层级。

　　像汉服、jk制服等服饰就是抓住消费者细分市场需求，在小圈层中引爆。

　　B站、短视频直播等社交平台助推

　　近年来，在众多B站up主、抖音快手短视频创作者助推下，汉服在以Z世代为代表的用户中广泛传播，越来越多人愿意尝试汉服、将汉服带到日常生活中。

　　根据B站数据显示，2019年国风爱好者人数达8347万人，其中有83%用户年龄在24岁以下。

　　今年第一季度B站国风视频投稿数同比增长124%，国风UP主人数同比增长110%。

　　政府致力推广传统文化

　　汉服的复兴，在一定程度上是因为政府致力于推广传统文化。

　　在影视行业中，首先反映出广电总局等监管部门助推传统文化，各种古装电视剧、电影的热播激发人们对传统服饰的兴起。

　　2015年，共青团中央发起中国华服日，B站等各大短视频平台进行直播转发，汉服开始了真正的“出圈”之路。

　　此外，去年1月，中国品牌创新发展工程曾邀请多家知名汉服品牌登上纽约时代广场大屏，在世界的舞台上展示汉服，包括汉尚华莲、九锦司、千山远黛等品牌。

　　在展示过程中，让更多的国内外人士了解和认识到汉文化以及东方美学。

　　而且，在全国两会上，有代表提议将每年的农历三月初三设立为“中国汉服日”，引起广大汉服爱好者的支持。

　　在以上三大方面的助推下，催生小而美的汉服赛道。

▲汉服爱好者人数

　　· 泡泡玛特为何看中十三余？·

　　十三余是B站up主“小豆蔻儿”在2016年创办，专注于汉服内容创作和汉服的原创设计。

　　小豆蔻儿经过几年优质内容的持续创作，目前已在全网社交平台积累了粉丝超千万，其中B站粉丝118万，淘宝店铺粉丝373万左右。

　　2019年双十一当天十三余销售额达3000万元，全年销售额近3亿。2020年十三余在淘宝汉服品牌销售额总排名位居第一。

　　十三余致力于“让更多人穿上人生第一套华服”，鼓励更多女孩第一次穿上传统服饰，希望在传统汉服的基础上，取其精华去其糟粕，创造出更宜于穿着、适合新手的服装。

　　泡泡玛特之所以投资十三余，最主要的两大因素是：内容创作和供应链优势。

　　内容创作优势

　　小豆蔻儿作为一个B站知名up主，三年前就开始在B站或者微博持续不断创造出与汉服相关的优质视频。

　　发布视频的频率上，每个月保持4-5个原创视频，观看次数平均十几万左右。

　　视频内容丰富多元，结合各类生活场景传递汉服文化，科普汉服知识，比如说汉服来源、粉丝汉服怎么穿搭等等。

　　各类联名，实现1+1>2的营销效果，比如说“豆蔻+银临”、“十三余+法国”、“十三余+王者荣耀”。

　　全渠道布局，尽显供应链优势

　　十三余CEO路洋曾公开表示，汉服制作工艺并不简单，需要对传统服装供应链进行改进，才具备大体量、规模化生产的能力。

　　目前，十三余已经开始整合上下游供应链网络，自主确立培训体系和改造体系，从而保证链条上不同环节。

　　在整个产业链来说，设计是关键，创始人小豆蔻儿在创造优质视频内容同时，还主持原创的服装设计。因为只有将内容优势和消费场景相结合，才能捕获消费者，给他们有更好的消费体验。

　　比如说，去年十三余三周年时，小豆蔻儿与银临一起合作出了两款联名款汉服，棠梨煎雪和流光记，不管是在设计还是配色上都深受年轻女性的喜欢。

　　十三余几乎把王者荣耀的角色都出了一遍，嫦娥、甄姬等角色都极具特色。

　　渠道方面，除了淘宝等线上渠道以外，十三余还将与泡泡玛特合作，最大程度发挥渠道优势。

　　▲小豆蔻儿

　　·汉服迎来井喷，热爱是底层动力·

　　根据艾媒咨询数据显示，2019年我国汉服销售额达45亿元、爱好者规模达356万人，连续4年超70%增长。截止目前，汉服相关企业有2115家。

　　汉服迎来井喷，但如果不是因为热爱，各创业者还是慎入。

　　为什么呢？我想结合另一个汉服潮牌重回汉唐的例子谈谈。

　　重回汉唐是2006年孙异和吕晓玮这对夫妻携手创立。

　　毕业于四川大学生物工程系的孙异对汉民族的历史和服饰文化产生了浓厚的兴趣，并在2004年创作一首名叫《重回汉唐》的歌曲，后来这首歌后来成为了汉服复兴主题曲。

　　同为川大的吕晓玮是在男友孙异的影响下接触了汉服圈，从小喜爱古典文化的她花了七百多元买了人生第一套汉服，当时穿着汉服出门时总有异样眼光看她。

　　当她走进成都武侯祠或者锦里，看到身穿交领右衽服饰的先辈古人们的塑像时，内心总有一股感动，一种文化认同感油然而生。

　　孙异和吕晓玮在结婚时都是穿着汉服去民政局的，也是穿着汉服举办的婚礼。

　　怀揣着对汉服的热爱和复兴传统文化的使命感，夫妻两开启创业之路。

　　创业初期，吕晓玮总是穿着汉服在各类景区发传单、承接出租业务，生意惨淡。

　　经过长期的坚持，汉服迎来了转折，爱好者基数不断扩大，2018年迎来爆发。

　　重回汉唐在孙异和吕晓玮代理下成为国内线下实体店最多的品牌之一，业务覆盖北京、上海。广东等各大省份。

　　目前重回汉唐的线下实体店约30多家，加上线上销售，年销售额在全国排名前三。

　　回顾重回汉唐15年的发展历程，热爱是一切动力来源，如果没有对汉服的这份执着与热爱，它可能还是一家名不见经传的小公司甚至可能已经倒闭了。

　　不仅是重回汉唐，还有小豆蔻儿本身也是汉服爱好者。

　　汉服承载了中国传统文化，深受Z世代喜爱、最具有代表性的新消费品类。

　　Z世代是伴随线上消费成长的一群人，因此汉服商家主要采用线上电商平台开店销售模式，大约有76.2%的汉服消费者是通过电商平台交易的。

　　据艾媒数据，重回汉唐、兰若庭、汉尚华莲位列汉服电商前三强。

　　在我国成熟电商平台助力下，汉服能够更快地以较低门槛接触消费者。

　　目前汉服市场虽然有着政府部门与社会各界的支持与关注，但仍处于序的状态，缺乏管理统一标准，存在抄袭等现象。

　　随着消费者们对产品设计、品质、面料和工艺方面的要求越来越高，如何在无序的市场站稳脚跟，是品牌需要考虑的问题。

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　　附：《线上汉服消费洞察报告》

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