依文不主流

　　年轻化是个高频词，无论九零后还是Z世代逐渐成为消费市场上竞相取悦的主流群体。

　　从肯德基CG合成年轻版肯德基上校遭吐槽，到巴宝莉、CELINE等国际品牌通过修改LOGO进行年轻化升级，再到李宁、飞跃、百雀羚等国产老牌背靠国潮成功变年轻，无论这些年轻化策略是否有效，但毫无疑问，“年轻即正义”正在成为大多数品牌革新的借口。

　　那么，这个观点是否可以反过来思考，定位非年轻客群的品牌就不主流呢？在众多品牌唯年轻论的趋势下，依文显得格格不入。

　　“不可能所有品牌都为90后生产”，2015年，依文集团创始人、董事长夏华在企业领袖会曾发表过这样的言论。可以推断，依文并没有陷入取悦年轻消费客群的焦虑中，作为传统男装品牌，依文主打的管家模式专注服务高收入人群，夏华曾表示，依文和四大银行做过联合调研，国人中存款过百万的人数在百万以上，“你把这些人做透就行了，也就是服务好小众，永远不要想着把所有人都做透，这是不可能的。”

　　的确，从产品定位、目标客群定位等角度看，依文在坚守。夏华曾说“任何一个产业没有朝阳产业、夕阳产业之分。只要行业存在刚需，一定可以在这个产业中寻找到突破点。”

　　根据Euromonitor数据，2009-2019年，我国男装行业市场规模由3081亿元增加至5959亿元，年均复合增长率为6.82%。

　　突破点存在，但如何保障企业增长，还要考验依文在突破点的穿透力度。

　　刚需和希望

　　说到底，专注男装市场，依文本身就选择了一个并非跌宕的市场空间，君不见在人潮汹涌的购物中心内，相对女装品牌，男装品类的数量一目了然。但是不同于女装市场起伏震荡，男装市场的消费相对更显平稳。

　　回到依文，公开信息显示，依文成立于1994年，经历二十余年的发展，曾上榜2019中国服装行业百强企业名单。早在2011年，其销售额就已接近20亿元。2012年，曾有消息传出依文即将于2013年上市，不过至今，纵使资本澎湃，依文还是那个依文。

　　依文男装门店   图片来源：搜狐网“依文主张”

　　经过多年的发展和市场迭代，依文在品牌结构上也在满足市场的需求，目前旗下共有依文男装、诺丁山、凯文凯利、依文中国和杰奎普瑞五大品牌，分别对应商务男装、休闲男装、高级定制、中国时尚与快时尚业务。

　　从市场定位看，依文主要发力中高端市场，这一点从其五大品牌目前的线下门店布局中也可以得到印证。

　　微信公众号“依文销售支持部”显示，截止4月14日，依文线下拥有204家店铺，其中和“依文”、“诺丁山”、“凯文凯利”、“杰奎普瑞”相关的店铺分别有117家、43家、14家和8家。而依文官方资料显示，依文（依文男装）定位于中高端市场，诺丁山、凯文凯利、依文中国主打高端市场，快时尚品牌杰奎普瑞则面向中低端市场和年轻潮流人群。

　　制图：商业地产观察   数据来源：微信公众号“依文销售支持部”

　　而在线上渠道，如淘宝和天猫平台，依文旗下品牌中，只有诺丁山开设“nottinghill诺丁山官方店”、依文男装品牌开设“evedeuomo旗舰店”；在京东上，依文只有“依文官方旗舰店”一家店铺；在唯品会上，依文有两家店铺，分别为“依文/EVE de UOMO”和“NOTTING HILL”。

　　依文依旧擅于线下作战，毕竟其主打的管家模式等高端服务需要“面对面”的温度。

　　分析国内男装市场现状不难发现，高端男装市场的宽容度并不高，据前瞻经济学人2020年的分析，目前国内男装奢侈高端市场多被Zegna、Hugo Boss、Dunhill、CERRUTI1881等国际品牌占领。而本土品牌如雅戈尔、报喜鸟等也在谋求一席之地。这样看，依文需要独特的模式强化客户粘性。

　　而依托线下门店网络建立的拥有私人管家、高端定制、情感营销等标签在内的管家模式，正是依文对市场的精准打击点。

　　依文模式

　　几乎所有成功的商业模式都是市场上跑出来的，需要特定的时间点和市场刺激，例如2003年，因非典而成功的京东。

　　也在那一年，依文一整季产品没有上柜台就在库房里结束了。夏华和高管团队带着口罩坐在地板上一起商量，有没有可能不通过商场，人对人、端对端地将服装卖给消费者？以此为契机，依文开创出面向高端商务人士的“管家服务”销售模型，依托依文在各大城市的门店，在各地组建管家团队，由管家上门为消费者提供服务，并且随叫随到，尽可能少地占用客人时间。

　　资料显示，依文管家模式强调私人专属和追踪式服务，一个管家团队一般会配置管家、管家助理、量体师、设计师等多名工作人员，经由门店、社群、依文自主研发的DPOLS（帝泊斯）线上数据管理系统等定向服务于多位客户。

　　与单品零售不同，管家模式提供的高级定制穿搭方案强调会员客户自身的特点，以及其出席场合的特殊性。以2013年，依文管家为柳传志参加中国绿公司年会提供着装服务为例，管家团队从活动性质、场景、接触人群等多方面进行考量，为其搭配、设计、量身定制了一系列的套装解决方案。

　　柳传志身着依文服饰   图片来源：依文集团官方网站

　　历经三年艰苦的市场考验，依文管家模式在创立第四年出现正向现金流，获得了包括柳传志、马云、王石、潘石屹等知名企业家在内的支持。依托名人效应，依文管家业务迅速壮大，截止2020年4月，已经拥有超过100万的品牌会员。

　　面对竞争日益激烈的男装市场，管家模式解决了依文的市场前端接口问题，如何打造持久的商品力关乎品牌的未来价值。

　　纵观国际男装市场，那些闻名于世的男装品牌往往拥有家族传承的百年工艺，并据此形成了品牌独特的文化的和竞争力。夏华想要依文基业长青，就需要构建自身独特的美学、工艺等价值。

　　其实，对于依文这种匠人精神是值得称道的，据报道，为寻找适合依文的美学和工艺，夏华带领设计师深入贵州、广西、云南、内蒙古等地少数民族地区，寻找绣娘和刺绣纹样，建立中国手工坊，在刺绣、蜡染等方面，塑造依文品牌文化和优势。

　　在发展中国手工坊的过程中，依文通过收集绣娘擅长的纹样，建立中国手工艺者和手工艺元素纹样数据库，面向全球品牌和设计师展开授权合作，布局知识产权，扩大品牌的影响力。

　　据夏华在2019年搜狐财经峰会上披露的数据，截止2019年11月，依文数据库已收录13000个大山里面手工艺绣娘信息和5000余种中国少数民族传统纹样，开放给全球400多家品牌、1600多位全球设计师和102场全球时装周大秀。

　　由手工坊业务延伸而来的新零售模型“深山集市”，也成为依文的一条新产品线和新IP。截止2019年12月，深山集市已有近18000个SKU，不仅在线下与商场采用共担投入、共享收入的分成制合作，在线上，也发力淘宝店，加码直播间卖货。

　　深山集市   图片来源：依文·中国手工坊

　　价值曲线

　　经过多年的发展，男装市场正在面临从增量市场到存量市场的转变。

　　存量市场中，品牌如何突围？专注更加窄众的中高端男士正装，依文又该如何抉择？

　　2019年搜狐财经峰会，夏华强调“企业家应该画好价值曲线”。她认为，价值曲线虽然投入周期长，但是价值高。

　　夏华价值曲线论调的背后，是依文多年来从品牌转型平台，试图激活存量，打造“集合智造”数字化平台的尝试。

　　2013年以来，C2M模式逐渐火遍互联网，拼多多、阿里巴巴、京东等知名互联网公司相继推出“新品牌计划”，“淘宝特价版、超级工厂计划、百亿产区计划”，“C2M智能工厂”等C2M计划。2020年疫情的爆发和外贸形势的严峻，再度提升市场对于C2M的关注。

　　与互联网头部平台于2018年之后推出C2M不同，依文早在2014年即推出C2M模型“集合智造”。

　　集合智造   图片来源：微信公众号“依文主张”

　　不同于主流的消费者端到工厂端的C2M模型，依文的“集合智造”模式，不仅链接了工厂端和消费者端，还聚集了原料商、设计师、批发市场、小服装店铺等服装供应链上的众多环节。

　　夏华2016年曾对媒体表示，借助“集合智造”平台，依文还将推出价格亲民的智能管家服务，“我们积累了将近200万的用户数据，把你的职业、文化背景这些输入计算模型，很快就能搭配出适合你的衣服。到不同季节，我给你寄去一个大盒子，不满意可以退回来重新搭配。”

　　与互联网巨头们的C2M相比，搭载了更多参与方的“集合智造”有哪些优势？夏华曾在接受媒体采访时表示，C2M要解决两端的事情，销售端解决无库存，产业端解决性价比。她的优势在于对产业的深刻理解，可以深度整合供应链，核心是“产品力”。

　　-结 语 -

　　不随波逐流，多年坚持男装市场、个性化的业务模式及“集合智造”等未来数字化布局，个性十足的依文走出了属于自己的一条道路。其多年来的坚持也获得了多方支持，不仅收获了柳传志、马云、王石等知名企业家用户的支持，还得到政府层面的肯定，参与服务中非国际论坛、北京奥运会和残奥会、国庆60周年和70周年华诞等盛事。

　　2020年初，新冠疫情肆虐全球，依文也参与防护服、隔离衣的转产扩能工作，展现了企业应有的社会责任，也符合依文的品牌性格。

　　从服装消费的数据看，男装市场拥有类似快时尚品牌市场爆棚式发展的可能性并不大，守得住初心，耐得住寂寞也是这个品牌对市场的执着所在，不管是品牌定位还是产业供应链上的效率提纯，依文都要走出自己的流派。