花西子出海，第一站为何选择日本？

　　作者：百合

　　出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

　　国货美妆出海或许有新故事。

　　4月13日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫金妆奖发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，天猫淘宝海外2020双11的抢先购中，国货美妆出海增长超10倍。占据国货美妆出海销售榜首的是主打“东方彩妆”的花西子，据天猫海外数据，双11期间有来自100多个国家和地区的消费者购买花西子，其中“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天成交额超百万。

　　今年3月1日，花西子正式上线日本亚马逊销售，多款产品上线便被抢购一空。花西子一款国内售价为219元的口红产品“同心锁口红”，在日本亚马逊售价达6129日元（约合人民币371元），该价格超过了奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的售价——香奈儿口红同期在日本亚马逊的售价为5270日元（折合人民币315元）。

　　“同心锁口红”上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。此外，花西子蜜粉、高光等产品也相继挤进亚马逊小时榜销售榜前10。部分单品还引发了日本消费者的反向代购，据公司多位用户反馈，苗族印象礼盒价格更是从900元人民币甚至被炒到了2000元人民币。

　　△花西子同心锁口红在亚马逊日本销售榜前三（来源：亚马逊）

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　　花西子蜜粉、高光等产品也相继挤进亚马逊小时榜销售榜前10（来源：亚马逊）

　　花西子最早在日本市场引起反响是在2019年。当年，花西子推出了“西湖印记定制礼盒”，这款礼盒以“西湖十景”为灵感，将西湖之景印入产品，并复刻江南纸雕工艺，定制热门产品。

　　在上线亚马逊日本之后，花西子联合多位日本博主在社交媒体上制造话题，以＃花西子、#花西子日本上陸话题发推文进行商品推荐。在社交媒体渠道之外，花西子大屏广告曾出现在东京涩谷、新宿等知名潮流商区，甚至也登上了时尚杂志《VOGUE》日本版。

　　日本网友在社交媒体上的安利和评论（来源：综合）

　　日本博主制作的推荐内容（来源：综合）

　　为何出海第一站选择日本？花西子表示，主要有三大原因：一是日本同属亚洲文化圈，在文化和审美上有较高认同；二是东西兼容的日本可作为未来打入欧美市场的试金石；三是在正式上线前，公司产品已在日本引发关注。且从上线的市场和用户反馈看，“日本用户对花西子的产品都十分认可。”

　　除了日本市场外，花西子在海外也在不断尝试和用户互动。在线上，花西子陆续在社交平台Instagram、Twitter、Tik Tok、Facebook上发布帖子和国外消费者互动，为品牌积攒种子用户。

　　在海外市场，也有部分KOL对花西子起到了推动作用。英国彩妆师Wayne Goss在社交媒体上表达了对花西子产品的喜爱，引发了部分海外用户的关注。2020年10月，海外主流视频平台和社交媒体上，出现了大量种草和求购花西子“苗族印象”产品的帖子。

花西子在Facebook开设账号（来源：Facebook）

　　从花西子在Facebook上的发帖可以看出，一些有强烈中国元素的单品会有较多用户点赞和跟帖，而其他相对日常的产品则互动要少很多，如口红单品点赞能达到1.4万，而日常的粉底单品则才1700多，可见海外用户是对中国特有元素较为追捧，这或许亦是花西子在海外的方向之一，即打中国元素的差异化。

　　△花西子雕花口红，点赞1.4万，评论165（来源：财经涂鸦）

　　花西子气垫，非中国风元素，点赞仅1701，评论10（来源：财经涂鸦）

　　目前花西子在社交媒体上的发帖以发图为主，多为产品推荐，并未呈现太多内容运营，从去年下半年开始，花西子的海外互动量开始提升。在Facebook的美国和日本的账号，以及其在Instagram上的发帖内容差别不大，基本是相似内容的同步。一些网友还反馈，官方账号回复慢，花西子目前或许也还没准备好大力运营海外市场。

　　海外用户评论雕花口红（来源：财经涂鸦）

　　花西子国风眼影盘的用户评论（来源：财经涂鸦）

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　　花西子Facebook的日本账号，主要发布产品（来源：财经涂鸦）

　　花西子Facebook的马来西亚账号（来源：财经涂鸦）

　　目前花西子在海外销售的产品，还是以国内受消费者欢迎的产品为主，比如口红、高光和蜜粉等，花西子表示，未来会本土化发展，根据不同地区推出适合当地消费者的产品。对于海外消费者对花西子产品的评价，官方表示，第一个理由是喜欢东方设计，其次是产品实用，在海外市场的主要差异化是独具东方文化特色，在视觉上独具特色。

　　目前花西子在海外也还处于用户互动阶段，对于未来的海外布局，花西子表示，日本是第一站，后续其他国家也会相继布局，只有对一个市场有足够了解才会有序布局。

　　对于如何运营海外市场，花西子方面表示，海外用户的增长策略，目前还处于探索阶段。当然即便海外的每个国家地区会有很大不同，但有些是共通的，比如海外社交媒体营销是有效途径，通过在社交媒体上展现品牌能带来较好的效果。

　　在策略上，花西子在国内是以线上为主，到海外，也同样从线上开启。花西子用户多为女性，女性消费者的主要购物渠道是线上，在线上更易触达消费者，且线上触达范围更广。

　　花西子也不排除在线下发展的可能性。花西子表示，线下门店是品牌发展的路径之一，也是其重点布局内容。且公司想打造具备花西子独特品牌文化的线下场景，即线下门店或将承担起产品深度体验、品牌美学展示和用户服务交流等功能。

　　品牌出海对中国本土美妆公司而言也是新挑战。花西子方面称，中国品牌需要突破国货的局限，成为一个世界品牌。而去国际市场上历练，或许是让中国品牌更强大的重要路径。