耐克、宜家集体退出，亚马逊为何遭大牌们“嫌弃”？

　　作者| 王晓寒

　　在品牌保护方面，亚马逊一直在努力。

　　根据2021年5月亚马逊发布的《亚马逊品牌保护报告》，2020年，亚马逊在全球投入超过7亿美元、超过1万名员工打击售假，保护消费者、品牌及卖家。

　　 亚马逊全球客户信任与合作伙伴支持团队副总裁Dharmesh Mehta表示：“我们团队已经阻止了逾600万次异常的卖家账户注册，拦截了超过100亿件可疑不良商品上架销售，致力于让亚马逊商城上的假货‘清零’。”

　　 即便如此，一众标志性大牌仍然因为无法在亚马逊生存而选择分道扬镳。

　　 在过去几年，耐克、宜家、哈雷、Birkenstock等品牌都先后宣布，停止在亚马逊上销售。潮鞋品牌Allbirds更是公开表示，“绝不会加入亚马逊”，其理由是“担心损害品牌和定价能力”。

　　 当中国消费者在天猫即可购买各种国际大牌时，亚马逊这个坐拥6亿用户（含1亿高级会员）、年GMV超过4000亿美元的全球电商巨头，却惨遭大牌们“嫌弃”？

　　 这是为何？

　　  “决裂”

　　 不到24岁的李淼，已有6年网购年龄。在国内时，她时常到天猫搜索一些大品牌，并且很顺利地在搜索结果页面顶端找到标有“官方唯一天猫旗舰店”的店铺。

　　 但去美国留学后，她却发现，网购大牌正品这件事和国内不一样。当李淼在亚马逊上搜索某些品牌时，会发现这些众人皆知的品牌根本就没入驻亚马逊。即便是有，也很可能藏在搜索结果页面下方，不太容易被找到。

　　 “刚开始，我好几次在亚马逊买错了商品。后来终于发现，在美国，品牌官网是一个比较普遍的网购渠道。”李淼说。

　　 事实上，假货横行是大品牌们与亚马逊“决裂”的主要原因之一。《华尔街日报》曾报道，耐克高管对亚马逊上拥有大量未经其授权的卖家感到不满，大量的仿品、侵权等问题，让耐克头疼不已。

　　 “或许对于耐克这样注重品牌调性、强调品牌力的大牌来说，在亚马逊平台上售卖商品的弊大于利。一不能增加多大的销量，二不能很好地做品牌展示，有何意义？”某营销人员谈道。

　　 另一个潜在原因是，亚马逊平台上没有像国内天猫那样的品牌旗舰店概念，不能给予国际大品牌一个较为醒目的品牌店铺展示位置，从而令更多用户迷失在数以万计的相似产品搜索中。

　　 对于一般亚马逊购物者来说，产品到底来自亚马逊还是来自某一品牌，或者是否无品牌并不明显，除非他们自己去刻意搜索某个品牌名。

　　 一位营销人员向亿邦动力指出，亚马逊的流量机制对强运营的卖家较友好，“如果一个卖家的商品可以占据某一品类25%以上，即使后期放松运营也会有流量。亚马逊平台的运营本身就是一种更重产品而非品牌的逻辑。”

　　 另一位在亚马逊售卖女装的卖家也向亿邦动力表示：“某种程度上，亚马逊平台的普通女装品牌，甚至是无品牌的卖家，与其他大牌女装都是处于同一起跑线的，都需要通过产品运营来获客，甚至一些小品牌或者无品牌的商品更占优势，因为他们可能更懂怎么做listing。”

　　  单品模式终结！

　　 对于早期的亚马逊来说，或许并不会在意某些品牌退出——即使品牌官方暂时不入驻，也会有经销商或者其他“水货”卖家在平台进行售卖。

　　 但亚马逊也在“改变”。无论是出于避免与各种品牌方发生冲突，而导致失去合作伙伴，还是出于舆论压力，以至于给消费者带来不好印象，亚马逊都需要在“品牌”这件事上投入更多精力。

　　 另外，在价格昂贵且流通渠道管控相对严格的奢侈品市场，亚马逊也很难通过代理商或“灰色市场”满足用户的需求。

　　 可以看到的是，近年来，亚马逊一直在推出各种新工具和功能扶持品牌卖家。

　　 比如，不断升级的亚马逊品牌备案(Brand Registry)政策、2018年正式推出的透明计划（Transparency）、2019年2月推出的亚马逊零容忍计划(Amazon Project Zero)，以及独家计划（Amazon Exclusive）、品牌加速器计划（Amazon Accelerator）等，都是致力于扶植品牌发展、打击假冒伪劣产品。2020年，亚马逊还推出了奢侈品商店（LuxuryStores），以吸引高端品牌入驻。

　　 另外，这两年，亚马逊品牌店铺（Amazon Store）也接踵而至，并在搜索结果页的左侧有了品牌名的选项。

　　 “有品牌店会获得一定的流量扶持，但也不绝对，很多时候排名也会被超过。”一位亚马逊服装品牌店主表示，“这就是一种广告工具，并非由内而外的运营逻辑的转变。”

　　 从亚马逊自身而言，这并没有什么错。从“网上书店”起家的亚马逊，过去20多年一直在扩大自己的商品种类；其一贯的价值观就是客户至上，让客户能够更便捷地找到和买到任何东西，成为“万货商店”。

　　 亚马逊就好比一个大超市，众多商品在一起竞价，顾客来到这里后并不关心是从哪个店铺购物，因为他们相信的是亚马逊，相信的是亚马逊会提供给他们更具性价比的商品。

　　 这似乎形成了一个无法打破的“困局”。即便亚马逊强调品牌、鼓励商家注册品牌，但在平台生态里，品牌似乎只可能是一个商标的概念。

　　 以手工皮靴著称的品牌Ranch Road Boots，2018年来自亚马逊平台的收入几乎占据了总销售额的一半，但其创始人Sarah Ford仍不对在亚马逊做成品牌抱有希望。

　　 他说：“亚马逊是世界上最大的购物中心，但对于一个试图发展的品牌来说，很难脱颖而出。”

　　 Ford还表示，为了在亚马逊平台上提高知名度，Ranch Road Boots花在广告上的费用可以说是一笔巨款，而且还需要长期投入。“没有长期的广告投入，销量立马就会下降，更不要提品牌知名度了。”他抱怨说。

　　  仅在亚马逊开个店，

　　  “品牌出海”只是个梦！

　　  时至今日，“品牌出海”是当下中国卖家口中的一个热词。

　　 他们都期望自己的品牌能够走出国门，或者在出海过程中形成自己的品牌。尤其是有了Anker这样的标杆案例之后，跨境卖家们更是跃跃欲试。

　　 非常迫切的形势是，广大无品牌的卖家们有没有可能在亚马逊做出一个大品牌呢？

　　 “以前基本都是铺货模式，但这两年风向变了，大家都想做品牌，毕竟从长远来看品牌的持续获利能力要更强。”一位做3C的卖家对亿邦动力说，做出另一个Anker是他的理想。

　　 Anker，一个从充电产品起家的上市公司，曾被亚马逊评为“最受好评品牌”。其母公司安克创新的收入绝大部分来自亚马逊平台的销售。数据显示，亚马逊渠道的销售额几乎占据了安克创新全部收入的96%。而在亚马逊一次次的宣传中，Anker也是妥妥的官推品牌。

　　 在亚马逊平台上，Anker非常强调自身的产品力。正如其公司创始人阳萌在一次公开演讲中提到：“一个品牌最核心的应该是产品和服务，首要是产品能力。它又可以拆成对市场的洞察，也就是真正了解你的用户，他们到底需要怎样的产品；再到产品的实现能力，就是真正能把技术、设计、可生产以及可制造等多方因素考虑完整，把好产品交付出来；最后，还有产品的上市和运营。”

　　 很多卖家不知道的是，尽管亚马逊是Anker的销售主阵地，但不是Anker做成品牌的唯一助推力。

　　 一个明显的现象是，在谷歌搜索Anker，除了Anker官网和亚马逊店铺外，还有很多海外权威新闻媒体，及一些垂直测评网站发布的有关Anker产品测评等内容，还会出现Facebook等社交媒体上网红对Anker产品的推介。

　　 维基百科中也收录了Anker词条，对其发展历史及产品都有介绍。对于用户来说，Anker有着丰富的品牌厚度，而这绝不是单凭在亚马逊开个店就能实现的。

　　 当然，入驻亚马逊的确是目前做跨境出口电商很好的选择，甚至可以说是必然选择。2020年亚马逊第三方卖家创造了3000亿美元的GMV，同比增长47%，这显示了亚马逊第三方卖家强劲的销售能力。

　　 截至2020年底，中国大卖家在亚马逊大卖家总数中的占比已达42%，美国、英国、德国和日本四大核心市场中有75％的新卖家来自中国，这也说明了卖家们对亚马逊的信心。

　　 但需要认清的一个事实是，“卖货不等于做品牌”。强如Ranch Road Boots、Anker，虽然大部分收入来自亚马逊，但仍坚持做自己的品牌独立站、全渠道发展，并通过更多的品牌推广方式才能真正占领用户心智。

　　 对于广大跨境卖家而言，仅仅在亚马逊开个店，离真正的品牌出海恐怕还很远。