“临深城市”东莞、惠州代表性购物中心去年业绩曝光

众所周知的原因，在过去的一年里，全国的商业零售市场，除了高端消费、日常生活所需等品类一路飘红外，其他日子都不太好过。在老百姓都“勒紧裤腰带过日子”的2020年，二三线城市的商业市场，面临的情况或许比一线城市更加严峻。

我们选取了东莞和惠州部分商业项目进行了解，获取了其2020年度运营成绩，调改，以及营销活动，供业内以参考。不同于一线城市的商业打法，这些商业体又是如何迎难而上，逆势突围的？

01惠州港惠购物中心

城市级商业迎难而上，年销售19.7亿元

作为惠州城市级商业的典型代表，港惠购物中心开业近13年，不断通过自身努力推动惠州商业迭代升级。在2020年这样的艰难情况，其销售额实现19.7亿元，同比微下降1.5%。在市场整体下跌明显的情况下，艰难的“稳住”了。这也反映了港惠项目在特殊时期的强大商业运营能力。

“治愈式”营销，注重消费者情感和体验

面对历经疫情阴霾的人们，港惠在2020年的主题文化活动多以创造美好、传递美好、感受美好为题，以开放性、治愈系的主题展览为主，力求为消费者送上温暖治愈的慰藉。

如4月推出了“治愈小熊花园”主题活动，6月推出“繁花森友会”主题展，12月推出“遇见幸福粉蓝小镇”冬日庆典等，并借助庆典活动特别定制千只粉蓝小熊进行公益义卖，为自闭症儿童募集康复治疗基金，获得广大顾客的大力支持。

除此外，港惠还通过多渠道、跨业态、全方位的营销手段，助力经济复苏。如紧扣政府“发放消费券”“夜经济”“地摊经济”等促消费政策，联动百货、餐饮等多元业态，发放覆盖全场400余家商户的消费券2000万元，推出甜蜜520、12周年店庆、2020惠州购物节等系列主题活动等；联动场内外50+商户、本地新媒体平台、市文旅局推出多场主题夜市活动等。

品牌焕新，提升商场的城市引领力

整体上已形成业态丰富、品类齐全、品牌多样的港惠在2020年继续焕新升品牌，共计调整120个，其中新进品牌77个，包括7个首进独家经营品牌，另升级品牌43个。

如引进奈雪的茶、乐凯撒、蛙小侠、大渔铁板烧、哥弟、Maxrieny、DAZZLE、Teenie Weenie、轻壤 DEL’ESPACE、写生、埃沃定制、converse、KAPPA、EF、wow colour、诺贝达等市场热度较高的人气品牌；引进惠州首家保税+新零售线下实体店CW大药房；升级原有品牌，打造EEKA M CLUB、李宁、江博士、SUNION等零售品牌旗舰店。

连通线上线下，打造全场景的消费体验

2020年初，港惠的智慧商业系统投入使用，系统打通了线上线下的营销边界，实现方式更灵活、参与更便捷、互动更丰富的营销；同时，集功能服务、活动营销、电商直播于一体的港惠小程序亦投入使用。

此外，港惠运营的公众号、视频号、抖音号、企微及社群等形成规模化自媒体矩阵，既助力线下活动的宣传推广，也助力线下顾客的转化。如12周年店庆通过港惠小程序共售出店庆礼金券1.5万余张，有效助力线下销售的增涨；年终答谢庆典膨胀金活动共吸引近2万粉丝参与活动，带动新增会员近1.2万人。

02惠州佳兆业广场

聚焦江北CBD，年销售5亿元

6.6万㎡的惠州佳兆业广场是一家集购物、休闲、餐饮于一体的大型时尚潮流购物中心。2020年其销售额为5亿，同比下降9%；总客流量为1000万，同比下降9%。虽然业绩有所下降，亦不能忽视企业于逆势之下的突围创新。

位于惠州江北CBD的佳兆业广场，周边临立着多个高档写字楼和豪宅，拥有着众多核心客户。于是，在特殊的2020年，佳兆业广场加码会员营销，并发力线上服务，满足消费者的购物需求，推动消费复苏，如建立一对一线上贴心导购、创建粉丝购物群、做专题直播、建立商业“粉丝圈”等。

同时，商场与商户联动补贴，并充分利用会员粉丝购物群、会员小程序等将线上潜在消费者引流到店。据悉，2020年商场举办20余场线上商户联动补贴及公益发声活动，如会员福利体验官——会员系列活动、宠你没商量——会员福利月、春日行动——致敬医护战士等。除了营销创新，佳兆业广场也焕新商场内容，其新增店铺27家，其中有4家为首店品牌，即惠州首家小鹏汽车、惠州首家三只松鼠、惠州首家顶峰茶餐厅、惠州首家大赞烧肉。餐饮类是商场品牌调整的重点，2020年引入了顶峰港茶餐饮、大赞烤肉、月枫堂等更有市场活力的品牌，提升了商场餐饮丰富度，拉升了品牌级次和销售额。

此外，商场还对空间硬件做了升级，如升级了商场四个主入口的天花、洗手间化妆台及停车场女神停车位等。

　　03惠阳印象汇

深耕区域“小而优”典范，4万㎡年销售额5亿

惠阳印象汇是印力集团于2007年在惠州布局的第一个项目，在疫情影响下，其2020年销售额为5亿元，客流量约1200万，车流量约70万，销售及客流与2019年基本持平。在整个市场部分项目销售额、客流均出现下跌的情况下，面积仅有4万㎡的惠阳印象汇是如何保持稳定竞争力的？

作为小体量的“老商场”，惠阳印象汇深挖片区消费力，不断焕新消费者体验。在困难的2020年，惠阳印象汇亦对品牌进行优化，引入喜茶、wow clour、完美日记、苹果、华为旗舰店，以及良品铺子等网红潮牌店铺，组成年轻时尚潮流品牌矩阵。在一系列大动作后，惠阳印象汇也交出喜人的成绩，在8月销售额同比增长了6%，坪效增长了20%。

在营销活动方面，惠阳印象汇始终服务于周边市民，丰富市民的休闲生活，增强消费黏性。如疫情期间，在集团联动统筹下开展了“唤醒计划”促销优惠活动，销售恢复率达到186%。此外，惠阳印象汇还举办了第11届街舞大赛、在周年庆开展了“店庆+跨年+降雪+烟花”的花式活动等。

据了解，自2007年开业至今，惠阳印象汇收入复合增长率达15%，营运收入复合增长率为26%。且销售坪效可达2200元/㎡/月，处于印象汇系列最优水平，在印力集团的产品线中也位列前茅。

　　04东莞翔龙天地Mall

商业新秀逆势发力，年销售额9.6亿元

2020年，一场突如其来的疫情冲袭商业地产。对正处于市场培育期的新开商业而言，遭遇这样的黑天鹅事件，可谓是“至暗时刻”。作为2019年底新开业的“一匹黑马”，翔龙天地MALL面对“不确定性风险”，却展现了巨大的商业潜力。据了解，其在2020年实现销售额9.6亿元，客流量达1500万人次，车流量为230万车次。

逆势发力，实属不易。位于东莞东部、总商业体量13万㎡的翔龙天地MALL，引进了超200家品牌，涵盖了时尚零售、特色餐饮、休闲娱乐等多元业态，包括UNIQLO、喜茶、GAP、星巴克臻选、卡玛王子、PERFECT DIARY 、绿茶、海底捞等，其中有70%的品牌为首次进驻东莞东部，有80%的为品牌旗舰店及最新形象店。

除了以品牌优势获取竞争力，翔龙天地MALL还开展了多元商业创意活动，扩大商场的影响力：

• 首创的湾区青年文化节，包括了湾区青年音乐会、儿童剧、涂鸦、脱口秀、小弹唱、文创市集、艺术巨偶巡游等多场主题活动，丰富了东莞市民的文化体验，得到了东莞各界及市民的认可，为东莞城市文化塑造了新名片；
• 依托城市人文与IP文化的关联，打造了富有地域特色的、全城年轻群体高度关注的电子竞技大赛——“战马杯”2020东莞电竞大赛；
• 借助东莞玩具婴童产品展销直播活动，以及在国庆中秋节、春节期间推出超值优惠促销活动，为商场聚集人气。

05东莞南城印象汇

老商场突围，年销售额3.5亿元

东莞南城印象汇（原凯德广场）位于南城区鸿福路，总建筑面积4.4万㎡，作为南城老商业标杆之作，该项目与莱蒙商业中心共同构成了南城鸿福路商圈的核心。在2020年，东莞印象汇实现销售额3.5亿元，同比2019年呈现下跌。

作为一个经营10余年的老商场，印象汇也在不断谋变。疫情期间基于印力集团的数字化战略开启了线上“云购”模式。在市场逐渐恢复后，印象汇也举办了一些线下活动来推动商业复苏，如五一期间印力广深联动发起的“唤醒计划”促销优惠活动、暑期的印力花花节线上线下同步促销活动、印力杯QG王者挑战赛等；中秋国庆期间，东莞印象汇 X 中华儿慈会举办了“印象汇杯”少儿公益沙画（星空瓶）表演暨义卖活动等，皆有效带动了商场人气和消费复苏。

在品牌调整方面，去年印象汇引进了U牌、迪吉象、盒子博士、六福珠宝、大龙焱、米芝莲、半仙豆夫、烟雨阁东莞首店、国潮彩妆集合店WOW COLOUR等品牌，以不断优化场内的购物体验。

显然，在东莞城市商业迭代升级过程中，新开的大商场必然会对老商场带来一些冲击。对于印象汇而言，如何挖掘自身和外部联动合作的机会点变得很重要。同时，在有限的空间，如何提升商业内容的丰富度和趣味性，依然是关键。

总结

对于非一线城市而言，城市人口密度不算高，很多项目都需要争取跨区域辐射力。无论是新项目还是老项目，都是需要根据自身的条件，不断调整运营策略。

从上述的几个典型项目案例来看，东莞和惠州的印象汇都是拥有稳固客流的老商场，走的是精细化运营之路，聚焦不断提升消费粘性。但我们也看到，其亦在品牌优化不断迎合年轻市场。而港惠购物中心立足城市级商业辐射，因此其项目运营上更需要投入更大成本进行场景式、活动式营销以不断刷新商业印象，达成城市商业引领目标。而这，亦是东莞翔龙天地MALL正在做的事，作为一个新开商场，足够的体量和优质品牌，更需要引进更丰富的活动资源以开拓和稳固客源。当然，我们也看到，东莞和惠州正在诞生越来越多像佳兆业广场这样位于CBD的都市型mall，这样的MALL需要更聚焦都市白领们的消费需求，从品质消费到体验消费，不断加深商场印象。

未来几年，东莞和惠州将迎来国内头部商业品牌（万象系、天街系、印象城）进入，商业蝶变正在进行中。本土商场需要多思多变，方能在这场前浪后浪之争稳固自身商业地位。