“细分”也有大生意，这些新品牌正在悄悄赚钱

　　作者 | 谢康玉

　　出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

　　喝过了精品即溶咖啡，你就回不去雀巢三合一了；习惯了无尺码内衣，你就回不去有钢圈的束缚了，瞄准某一细分领域，重新定义品类规则，是很多新品牌快速崛起的共同路径。

　　每年各个大的电商促销节点，我们越来越多听到一些新品牌的名字，它们和大牌同台竞技，却依然能够脱颖而出。拿正在进行时的618来说，自天猫618开启第一波预售，新品牌便迎来爆发。

　　6月1日，755个新品牌就喜提百万成交，其中不少成为细分品类的销售额Top 1。6月1日至6月9日，成交额在1000万至5000万元的新品牌数量同比增长40%，成交额在5000万至1亿元的新品牌数量同比增长25%。

　　与互联网不同的逻辑

　　不同于互联网是赢者通吃的寡头市场，消费品领域允许“小而美”的存在，因而在过去几年诞生了大量新品牌，因而也吸引了一众投资机构们纷纷进入“掐尖”。

　　互联网、平台是有很强的头部效应的，最后资金都会集中到少量几个公司上，当每个赛道都逐渐跑出了头部选手，能投的项目变得越来越少。而消费品领域允许“小而美”的存在，因而投资标的更多，固而吸引了大波投资机构涌入，资本的进入，又进一步推动了新品牌的繁荣。

　　对于这一现象，外界普遍关注的是，有了资本加持的新品牌，是否会赢面更大？

　　在众麟资本创始合伙人朱海彤看来，一个公司如果产品力不行，只有流量打法最终很难持续的。如果产品力到了，建议品牌要尽快去融资。

　　“如果没有找资本来加持，那会错过今天这个中国品牌的文艺复兴时代。因为大部分消费品的产品壁垒，都有一定的时间保鲜度。如果不能尽快放大和占领市场，很有可能你守不住。”朱海彤这样说道。

　　消费领域允许“小而美”的背后，是面对不断变化的市场和消费者，依然有很多隐形需求没有被满足，而消费领域又是一个非常个性化的市场。

　　谈及此，红杉中国合伙人苏凯表示，公司在企业规模和资产价值上是大小之分，但对于消费者洞察上是公平的，大家永远有共同的机会去满足这个需求。

　　“特别是今天，互联网提供了公平的商业基础设施。现在有支付宝等移动支付、菜鸟物流、阿里云等现代基础设施所打造的公域能力，让各类型企业都处在一个更公平的起跑线上。就算一个初创公司也能用到这种世界级能力，让企业可以把注意力聚焦在顾客洞察和核心能力的进化上。”苏凯如是说。

　　2019年天猫双11期间，三顿半打败速溶咖啡“老大哥”雀巢登顶天猫咖啡品类，这家快速蹿红的公司，带起了速溶咖啡的一波节奏。

　　同时期的还有永璞，这家品牌做的是浓缩咖啡液，加入水就可以变成一杯咖啡，同样主打的是精品咖啡便携化。在今年的618，这家品牌登上了天猫咖啡液品类的top1。

　　从三顿半到永璞，抓住的机会都是：原先市场的玩家不够积极，而新的需求又在产生，于是就为新产品留出了填补市场空间的机会。

　　而这也是一家生于淘宝长于天猫的品牌，从最初在淘宝上做起销量，再到天猫上树立起品牌，后期还在和天猫行业小二不断进行共创，推出一些迎合年轻人喜好的单品。

　　比如永璞此前把咖啡浓缩液的技术，用到茶上，推出了红茶、蜜桃乌龙原液等产品，消费者只需要把茶浓缩液，加到奶里就可以做成一杯奶茶，解决了用户多样化场景的需求，而这就是一款借助天猫趋势洞察，和天猫茶行业小二共创的产物。

　　另一家代餐品牌，每鲜说，这是一家起步更晚的公司，2020年3月底产品才上线，但却在今年天猫618杀进了轻食赛道top 3，首次参加天猫618，开门红销售额就达到了237万，思慕雪产品卖出了15万盒。

　　这家品牌首创了思慕雪品类，思慕雪原本是一种盛行于欧美的轻食，在果蔬昔上撒上水果、谷物、坚果，颜值很高，是很多健身达人爱晒的早餐。每鲜说把这个品类进行了快消品化，现成的果蔬昔上、冻干水果、混合谷物，手残党也能完成一顿高颜值早餐。

　　这款产品与以往的代餐产品最大的不同是，让代餐也有了高颜值和仪式感，而它的高颜值也十分具有传播属性，有利于产品的快速出圈。

　　此外，每鲜说的快速成长也与天猫的力推有很大关系，此前每鲜说曾联合天猫打造了“思慕雪”这一品类词，与天猫共同探索了专属品类词在短时间内的“全域种草-站内搜索爆发”的全链路孵化模式，活动期后“思慕雪”稳定日均搜索提升10倍。

　　社交媒体和制造业红利加持

　　当然，社交媒体也在新品牌的成长中扮演了很大作用。种草自社交媒体，拔草自天猫，是很多新品牌的成长路径。

　　连载了快两个月的“悲喜交加的尹正减肥日记”，让尹正在过去一段时间获得了极大关注，两个月，小红书粉丝超两百万，微博粉丝近千万，从入驻第一周就冲上小红书明星榜第一名，至今依然位居榜首，人气值远远领先于二三名。

　　这两个月，满屏的尹正同款，同款焖菜、同款产品。尹正的减肥食谱不仅为广大博主贡献了选题，也成了众多减肥相关品牌争相合作的对象。上文中的提到的每鲜说就是尹正合作的第二个推广品牌，创新人冯秋婉此前在接受36氪-未来消费表示，与尹正的合作为品牌销量带到很不错的提升。

　　来自小红书的数据，在4月初与尹正合作后，当天思慕雪在小红书的搜索量涨幅环比超1倍，第二天“思慕雪”搜索量比推广前一天涨幅超3倍，所属品牌搜索量也出现暴涨。

　　作为这届国货美妆中影响力最大的“出圈者”，完美日记就是一个靠玩转社交媒体快速成功的典型案例。

　　在2016年，大多数美妆品牌还在沿用线下铺货加传统媒体广告的模式，而完美日记则选择了从社交媒体上发家，采用KOL、KOC、素人全面带货的模式，乘着平台红利而起，并在天猫上完成转化和品牌的建立。

　　不过这些品牌崛起的最底层原因，还不是营销，而是中国制造业的整个产业升级，很多新品牌都是直接与一些大牌代工厂合作，自己输出创意，代工厂负责落地，也就是说，如今做品牌的门槛已大大降低。

　　而对于中国制造业的升级，仍在继续。去年阿里这家互联网公司，就做了一件在外界看来本不该是它去做的事情。它跑到颇为传统的制造业上游，探索数字化融合电商与制造的方法论。去年9月，阿里巴巴的首个新制造平台——犀牛智造，高调对外发布。

　　这个平台的诞生旨在实现“定制服装批量化生产”。具体来说，在需求端，打通淘宝天猫，为品牌商提供精准销售预测，首次让按需生产可规模化实施；在供给端，通过柔性制造系统，犀牛工厂可实现100件起订，7天交货。

　　目前，这一平台已经在为新品牌的成长提供助力。暴走的萝莉是2015年成立于淘宝的红人品牌，创始人陈暖央原本是健身博主，看到市场上传统健身服款式单一、价格偏高两大痛点，于是自己创立了品牌。

　　2017年暴走的萝莉加入天猫店，开始了品牌的构建，因此高颜值和性价比，在运动文胸领域，连续多年销量蝉联天猫第一。今年天猫618期间，该品牌排名运动服饰预售第七名，超越阿迪、李宁、FILA、安踏等大品牌。

　　在款式之外，这家品牌也在面料上不断做升级，目前在和犀牛合作一款“液体莱卡健身裤”，由于这种材质比较少，市面上的工厂生产制作周期长，品牌也不敢贸然加单。但和犀牛的合作，就很好的解决了这个问题，因为犀牛可以实现“小单快反”，用柔性供应链的方式，解决品牌的库存问题。

　　不得不说，当下是一个属于新品牌的好时代，消费者代际变迁、新流量渠道红利、制造业红利、平台扶持助力等客观条件，都为新品牌的诞生打下了很好的基础。

　　而未来，随着消费领域越来越懂消费者需求，国内制造业红利的逐渐释放，加上更加高效的用户触达渠道，以及天猫为代表的商业基础设施的完善，再细分的需求都有可能成为一个新品牌的赛道。