商场与品牌如何超越“房东与租客”的关系？

　　以前，我们逛商场的时候一般聊的多的是要去哪个品牌，这个品牌推出了什么新品，很直观的目的性消费。现在我们逛商场的时候，会更加看重商场是否拥有人性化的休憩社交空间、是否拥有“人无我有、人有我精”的品牌体验。人们对品质生活的需求对商场提出了更高的要求，商场也绞尽脑汁商场的通过品牌、环境、服务、文化潜移默化地感染着消费者，不知不觉中走进品质生活，甚至是可以承载社会公共空间的场所。

　　最直观的改变，应该也是近年来铺天盖地的“首店”、“概念店”、“网红收割机”等字眼的宣传，品牌作为商场的灵魂，二者之间的关系也开始发生更加微妙的变化，以往就是承租方和出租方之间的关系，商场就好比一个“集市”，只要付租金，品牌就可以进来做生意。但如今，在很多业内人士眼里，尤其是招商运营的眼里，品牌不能称之为是品牌了，换一个更高级的词，约定俗成的称之为我们是做商场“内容”的。

　　那这个内容又是指什么？除了单纯的品牌之外，我们需要得到很好的体验。品牌做内容，商场也在做内容。品牌之于商场，是深度内容制定者；商场之于品牌，是优质内容的承载者。二者缺一不可，那商场与品牌之间联动起来之后会产生怎样的内容，愿意支持什么样的品牌做内容，二者又会产生怎样的火花。我们也利用下面的几种类型与大家探讨一下。

　　01

　　网红首店型

　　Shake Shack X万象天地

　　前不久，shake shack落地万象天地，这也是继在中国香港、上海、北京和中国澳门之后首次亮相深圳。在多数人眼里，shake shack应该是一家网红汉堡店。品牌来自于纽约的街头人气汉堡店，产品主要由采用安格斯牛肉制成的汉堡和热狗，还有鸡肉汉堡、新鲜打制冰淇淋、波浪纹薯条、精酿啤酒、葡萄酒等。与万象天地的合作主要在于一是，店铺在整体装修风格上有科技元素的点缀，正好迎合项目所在地是深圳知名的科技园；二是在产品方面也有为“深圳人”专门定制，包括“午市番红”深圳城市限定奶昔、“包萝万象”的灵感来自深圳本地的菠萝种植历史、“爆红爱豆”的创意来自经典中国南方甜品等；三是开业与万象天地的营销互动，与抱抱象IP的展览互动，打卡体验等。

图源：万象天地

　　点评：一直以来，汉堡市场都由肯德基、麦当劳称霸天下，在“汉堡界”也似乎都是外来的和尚会念经，shake shack在全球已经有了一定的名声。再加上“首店”、“概念店”是近年来万象天地打造差异化的首选，因此在营销方面是给予了很大的空间。于shake shack而言，万象天地在深圳乃至华南也有着较高的知名度，而此次活动造势也为品牌在华南地区拓展奠定了基础。因此，品牌与商场的这种深度联动必然是双赢的。

　　奈娃家族X港汇恒隆广场

　　说到奈娃家族，如果在李佳琪直播间买过东西的朋友，大概都应该认识“奈娃”，是李佳琪的宠物，跟随李佳琪出道之后也顺势变成了一个IP，并孵化了网红品牌奈娃家族。近日，“奈娃家族的悠长假期”全国首展在上海港汇恒隆广场，拥有“NF航站楼、许愿花园、甜蜜冰车....等”7大主题，此外，还有奈娃家族 x Fresh联名面膜礼盒、独家限量发SHAKE SHACK限定冰激凌，奈娃家族 x ibaby联名单品等供消费者选择。

　　点评：李佳琪作为超级网红，自带流量，固然也真的是应了一句老话“一人得道鸡犬升天”，现在李佳琪得宠物不仅红了，而且还成了一个网红IP，能够成为“宠儿”，一方面是众多爱狗人士对这种可爱宠物得“欲罢不能”，一方面则是李佳琪千万粉丝的“流量指引”，无论是品牌联名，还是商场合作，都凸显了这个网红背后隐藏的巨大商业价值，这种网红效应短期内也能成为商场的“流量担当”。

　　泡泡玛特X豫园

　　除了上述，不得不提一下泡泡玛特，今年2月，泡泡玛特在上海豫园举办的Molly灯会，将Molly和Dimmo系列盲盒融入了老北京文化特色，将潮玩玩具和传统灯会相结合，更是让年轻人感受到了潮玩文化和传统文化融合的魅力。此外，泡泡玛特借势哪吒这一大IP，还推出的哪吒重生潮玩盲盒，利用微博话题#哪吒重生潮玩盲盒#的广泛传播力也进一步带动了泡泡玛特的出圈。

　　图源：泡泡玛特

图源：彼山

　　点评：此前我们在一文中有过分析，背后是靠什么吸引消费者的购物欲。我们通过对于Z世代的消费需求的解析和对于泡泡玛特成功秘诀的拆解，总结出在如今的新消费时代下，Z世代的崛起，必然会带动新消费品牌的崛起。主力消费群体不断更迭，商场也在想方设法迎合诸如Z世代这类年轻人，现在我们所到之处的商场，几乎都可以看到泡泡玛特的身影，或许是一台抽盒机，亦或许是一家旗舰店。显然，商场选择与泡泡玛特这类品牌合作无疑也是想占领Z世代的消费心智，从而提升他们对整个商场的购物体验感。

　　02

　　奢侈品型

　　BURBERRYx深圳湾万象城

　　在BURBERRY深圳湾万象城店开业期间，也是制造了轰动全城的营销活动，包括深圳湾万象城整个墙面的外立面都换成了BURBERRY的LOGO，令大家轰动的是，被装扮成BURBERRY的双层巴士在街上巡游的场面，作为商场方的深圳湾万象城给予了足够的支持，此外该店与腾讯的合作的新零售体验，都是品牌层面与商场的联合创新。

图源：shenzhenstyle

　　点评：判定一个商场是否为高端，那首当其冲还是要看这个商场有没有顶奢品牌。一般而言，对于顶奢品牌的营销，商场在支持力度上也是很大的。BURBERRY作为深圳湾万象城开业两年来第一个进驻的一线大牌，在宣传噱头上还是做了很多充分的准备，从很大程度上来讲，奠定了深圳湾万象城的高端商业定位，同时也向外界宣告BURBERRY的开业，为以后各大牌邻居吃一个“定心丸”。

　　LVX杭州银泰&武汉国际广场

　　前不久，《看见LV》全球巡回展第二站在杭州湖滨银泰in77举办，该展览是一场纵观路易威登160多年悠久历史的回顾之旅，本次展览共分为五个展区，展出路易威登经典当代设计、20世纪初期的旅行箱包、艺术联名作品以及标志性皮具创作，通过沉浸式与交互式的数字体验，带领参观者深入探索路易威登的宇宙。在此之前，该展览就在武汉国际广场举办过，共有七大主题互动式展出，以时间背景为轴线，述说人类各个时期的海陆空幻想故事。

图源：网络/KAPU

　　点评：像LV这种大牌子的展览，我们经常看到的是去纽约、巴黎、东京和上海这种国际化大都市，不过近年来随着这些奢侈品牌的不断下沉，在消费力足够的状况下，也开始与很多比较时尚的新一线城市的顶端商场进行合作。商场与奢侈品合作营销，也是基于奢侈品品牌背后数百年来的品牌文化，这些传奇创始人物和传奇故事共同发窖，所酿造出的特色文化内涵。品牌讲故事，商场提供平台帮助品牌“讲故事”，通过这种方式让消费者倾听，那也是一举两得的事情。

　　梵克雅宝X上海国金中心

　　今年4月，梵克雅宝以「春之花园」为概念，在上海国金中心打造出四间沉浸式互动体验主题空间，延续品牌“花”的标识，展示出梵克雅宝历来的经典之作，带给观者不同层面的世家自然魅力。2003年问世的 Frivole系列、1907年以雏菊为原型的胸针作品等，让大众进一步了解梵克雅宝的发展历程。

　　点评：大众对梵克雅宝的认知大概都是从那个四叶草开始的，走在大街上，梵克雅宝的“四叶草”是撞款频率最高的珠宝之一了。有网友调侃，“锥子脸、水蛇腰、36D的胸前挂着四叶草”，这句诙谐的玩笑一针见血地指出了当前我国网红的“标配”，久而久之也成了大众追捧的对象。除了奢侈品的地位，让消费者体会品牌传承至今的“基因”，商场与品牌合作最重要的原因也是基于品牌产品的“网红效应”吧。

　　03

　　商场统一升级型

　　壹方城x兰蔻

　　或许我们在商场里最常见的快闪店应该是兰蔻了，尤其是七夕、春节这种传统的节日，去年和今年春节，兰蔻都分别在壹方城开设了快闪店，推出春节限定款。如2020年的兰蔻新春游园会华南首展短短20天收获高达600万销售额。

　　点评：相对于重奢品牌，一线化妆品品牌的选址并没有那么苛刻，他们不局限于高端商场。或许是轻潮类商场，也或许是品质社区mall，成为近年来这些商场调改引进的最多的一个品类。就比如壹方城这样的大型社区MALL，基于良好的位置和运营状况，开业以来一直是人气爆满，一度也是深圳商业地产的一匹黑马。因此，前期奠定了良好的基础，后期在吸引一些档次高、受大众欢迎的品牌也特别容易，尤其是像兰蔻这种本身擅长营销的品牌，商场也当然喜欢与之合作，为其提供平台，从而推动后期整个业态的升级，现在壹方城L1楼几乎已成为一线化妆品的天下了，化妆品品牌应有尽有。

　　04

　　传统品牌升级型

　　李宁X成都远洋太古里

　　说到传统品牌升级，我们大概首先的应该是李宁，是因为李宁2018年的那场纽约时装秀，让我们重新认识了李宁这个品牌，随后李宁以快闪店开始，以限量发售的形式吸引大众购买。随后，在每次发布新主题的时候都会与商场合作率先进行一波品牌营销，比如2020年初，快闪李宁“行”快闪店在成都远洋太古里的举办，同时也是作为中国李宁全球“行”的中国首站。

　　图源：网络

　　点评：早在2019年，在转型之初，李宁的快闪店就在万象天地举办过，但当时只是一个普通的快闪零售，没有做什么场景体验。这次在成都远洋太古里的快闪店看出来还是花了一点心思，多了些体验，但是个人对其新一季的产品却不是那么“追捧”了。或许是新出来的潮牌太多了，挑得让人眼花缭乱，但也或许是李宁还是延续了以前快速拓店的模式，进入的商场多了之后，反而没有探索的欲望了。笔者认为，商场与传统品牌合作营销，基本也是基于“国潮”的热度还未消退，尤其是发生HM等事件以来，快时尚不断唱衰，国潮、传统牌子反而成了商场力捧的对象之一了。

　　雀巢咖啡x北京三里屯太古里

　　同样，作为老品牌的雀巢咖啡早在2017年在三里屯太古里橙色大厅开出了咖啡快闪，取名“感CAFE”，除向消费者提供限量版特调咖啡外，最主要的是本次快闪可是“斥巨资”邀请日本知名空间设计师青山周平进行了“五感”空间设计，“以唤醒对自我和周边世界的感知”。此后，雀巢咖啡还在安徽黄山开设了“自然感”竹林咖啡馆，四合院咖啡馆，更多的以建筑、城市文化结合的快闪，吸引了不少人关注。

　　图源：网络

　　点评：像雀巢这种传统品牌做营销，不做则已，一做就是“大手笔”。相比以上大部分以产品为核心的快闪店来说，雀巢更注重品牌理念的传递。这种方式看起来更加高级，商场在选择品牌的时候，固然是更加看重品牌的实力。在大浪淘沙之下，很多传统品牌逐渐褪去光环，为了生存也在积极谋求更加年轻和时尚的品牌形象。更何况是基于这种有名人设计师、明星这种“有噱头”的品牌营销，商场亦肯定要给予支持。

　　以上是我们通过总结节选了一些典型的案例，市面上商场与品牌的联动案例数不胜数，在这里也不一一赘述。总结来看，

　　第一，品牌本身具备一定的话题性，也就是我们俗称的网红品牌，在一定的时间范围内受人们追捧，背后拥有巨大的流量，这是商场更看重的；

　　第二，奢侈品牌和高级化妆品品牌，以前的时候这些品牌是具备稀缺性的，近年来随着消费升级，人们对这些奢侈品、高级化妆品的需求也越来越大，促使这些品牌与商场合作最大的原因势必也是市场和消费趋势所决定的；

　　第三，亟待升级且有实力的传统品牌，在一线城市的一些上档次的商场，我们可能已经很少看到曾经追捧的传统牌子了，大部分品牌都下沉至三四五线城市。近年来，国潮崛起，有些品牌抓住转型机会生存下来，有些被市场淘汰，大部分是生存下来的品牌还是十分有实力的，也舍得投入成本进行营销，重回商场C位。

　　最后，品牌与商场的互动，不仅是商场给予品牌空间、品牌也会看商场的实力。基于商场已经有较强“定位”支持的前提下，要通过场景塑造、内容填充来与之“调性”进行匹配，希望这些内容能带来人气、转化，展现商场的运营能力，从租金为导向向运营为导向转变。同样，品牌在举办一些营销活动的时候，也要根据活动的主题和内容，选择与之相符的商场进行匹配。因此，二者必然是相辅相成的关系，是品牌与商场合力塑造场景和生活方式的过程，进而为消费者提高更好的服务与体验，实现真正意义上的深层互动。