重运营时代 “IP主题”或将成购物中心新方向

赢商网贵州站 王鸿叶   2021-06-22 18:48
核心提示:如今的IP,已经成为商场带货、流量、吸金的代表,其带来的强大粉丝基础,或许可以引发出购物中心运营新方向的思考。

  IP,可以是一个故事、一种形象、一件艺术品、一种流行文化。IP商业化可以理解为,品牌价值的传递,可供多维度开发的文化产品,拥有更大商业想象空间的产品组合。现如今的IP,早已从一个简单直观的词汇,转化成为商场带货、流量、吸金的代表。

  据统计机构Statista公布的数据显示,宝可梦Pokémon已成为全球最赚钱的IP,至今吸金超1000亿美元(约合人民币6000亿元)!「Hello Kitty」总收益845亿美元;「小熊维尼」与「米老鼠」的收益同样均为803亿美元。据了解,这些IP的收入主要来自于商品销售、授权交易和零售销售。由此我们感叹其强大的吸金能力,同时也引发出购物中心运营新方向的思考。

  “IP”营销新颖又引流 赋能商业新场景

  IP的建立是一个情感带入的过程,最终取决于用户对IP的忠诚度。如果能够强化IP形象,充分利用IP与粉丝之间的感召力,创新营销手段,这或许能为市场带来更多惊喜。

  在国外,有美国当代艺术家Daniel Arsham与 Pokémon合作在日本东京举办的一场《Relics of Kanto Through Time》的Pokémon主题艺术展,带来以Pokémon中的角色为主题的作品。在国内,前后有广州太古汇的“Sonny Angel治愈梦境森林”IP展,深圳卓悦中心的哈利·波特二十周年中文图书插画展,深圳卓悦汇的宝可梦伴我同行·深圳展等大型主题展览活动,而在今年,有龙湖重庆西城天街推出的“66天街欢抢节”主题活动,引入马戏、动漫、二次元、潮流、历史文化等多种多样的IP元素,助推体验式消费场景得到全面提升,项目的商业势能也呈现指数型增长。

  宝可梦伴我同行·深圳首展

  由此可见,市场中的IP类主题活动层出不穷,但想要真正与消费者产生情感交互,让其产生消费甚至二次消费,除了依靠IP来链接以外,更多的还需要依靠运营方对IP的运营能力。

  除此以外,在当今网游盛行的时代背景下,诞生了全国首家网游IP主题咖啡店,其通过场景赋能,在漫咖啡门店举行“开黑挑战赛”,把日常销售场景,切换为《王者荣耀》组队打怪兽的互动场景,既新颖又吸引流量。2018年来电联动20年经典游戏IP《红警OL》与连锁烧烤霸主木屋烧烤,推出全国首家军略主题烧烤店,将场景内容化,并借助IP将海量流量释放。我们从中发现,IP与其他业态进行跨界合作,也不失为一种快速打响品牌、实现差异化运营的手段。

  “IP+”多业态组合兴起 赋予购物中心多元场景内涵

  众所周知,购物中心不管是在业态组合,亦或是商场运营上,都是围绕着消费者的消费行为、消费趋势的变化而变化。近年来,随着消费结构的升级以及新的消费群体的崛起,Z世代已经成为当今消费主力军。而在这一群体中,以泛二次元用户为主,IP对于他们而言,是具有情感的,具象化的、拟人的形象。并且,这一群体的人数在逐年上升中,因此IP消费影响力是一股不容小觑的力量,对于购物中心而言,引进IP主题业态更是其打破同质化、摆脱单一零售的重要运营手段。

  “周边女王”RiCO华南首展

  细看国内购物中心,我们发现了一个明显变化,“IP+”的商业模式逐渐在购物中心崭露头角。其不仅表现为IP主题展,零售、餐饮、儿童游乐等方面均有涉及。IP与品牌的跨界合作也因此成为品牌与粉丝的感情连接的重要手段,更能助力品牌拓展衍生市场,为商业赋能,从而给企业和商场创造更多可能。

  在IP热潮的推动下,贵阳的商业体也借此引进了一些IP主题门店,赢商网对此进行了盘点。

  “IP+潮玩”引领贵阳潮流生活风向标

  随着潮玩热潮的到来,城市IP产业拥有着巨大的发展机遇,也给购物中心在业态布局上指明了一条新方向。

  泡泡玛特

  POP MART泡泡玛特是国内潮流生活品牌,成立于2010年。主营创意家居、潮流箱包、礼品玩具、时尚饰品、文具等产品,其凭借着Molly这个爆款IP成功打开大众潮玩市场,泡泡玛特的出现,将潮玩这个品类的体验门槛大幅拉低,对于那些痴迷于潮流文化的00后,亦或是成为消费中坚力量的90后来说拿到潮玩世界的体验券,并非难事。

  贵阳国贸金阳TPmall店

  在过去,因潮玩受众偏向于男性居多,推出的产品也都是像机甲,怪兽、动漫这类人物。但在“她”经济的影响下,可爱、萌、颜值、美等要素往往是驱动女性产生消费行为的必要条件,泡泡玛特率先意识到这一变化,因此,无论是Molly,还是Pucky,或是其他IP,无不是以这些为基础去设计的。

  泡泡玛特作为较早进入贵阳市场的潮玩店,其不断地从互动场景的打造,品牌形象的提升方面,进阶成为购物中心潮生活的体验场,也成为消费者追求精神生活的符号,泡泡玛特的出现,也不断吸引着贵阳一批又一批的“潮”粉丝。目前,泡泡玛特已进驻贵阳亨特城市广场、贵阳国贸逸天城购物中心以及贵阳国贸金阳TPmall。

贵阳亨特城市广场店

  MOVER魔吻黑金店

  魔吻首饰,一个泛娱乐衍生潮饰品牌,全球首家专注于游戏、电影、动漫的珠宝首饰衍生品的创新型企业,其以探寻目标群体内心精神需求为出发点,结合深入人心的故事元素,将传统手工工艺与现代生产技术融合,以首饰的形式从游戏、电影、动漫中带入到现实。

  魔吻把IP与首饰结合,用首饰讲故事,从单一的饰品,到精彩故事的延伸,也恰恰符合了当代年轻消费者精神层面的需求。通过现如今的热门IP,深入挖掘泛娱乐衍生品的附带价值,设计研发独特且富含情怀的潮流饰品,也让其拥有更精准的粉丝群体。2021年4月,MOVER魔吻首进贵阳,落址于贵阳汇金星力城1楼,店内街头霸王、魔兽世界、守望先锋、海绵宝宝等热门IP应有尽有,随处都可以感受到独特、热爱、潮流、趣玩的品牌个性,为贵阳的年轻消费者带来全新的IP首饰+潮玩单品的双重享受。

  图片来源:Mover魔吻官方微博

  Top toy

  TOP TOY成立于2020年12月,为全球潮玩集合店,聚焦10至40岁的男女消费群体,产品线涵盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、合金车以及未来待开发的X品类。TOP TOY通过多品类、多品牌、多IP的潮玩集合生态以“店展结合+稀缺产品”的沉浸式潮玩体验,深度推广潮玩文化。

  2020年12月18日,TOP TOY在广州正佳广场开出全球首店,面积超400㎡,开业头三天创下销售额超108万元的佳绩,引发本地潮玩消费热,其中手办、拼装模型、盲盒等产品最为畅销。 随后,又在全国各地布局多家门店,截止目前,品牌已在全国近20个城市落地近30家线下门店。

  2021年5月,TOP TOY首进贵阳,开业便给予贵阳消费者足够的惊喜,成为年轻人潮流打卡新阵地。门店装修风格也与当下年轻人审美取向相统一,未来科技风,炫酷感十足。店内饰品品类丰富,有男孩子喜欢的海贼王、火影忍者、七龙珠,也有女孩子最爱的娃娃。也有盲盒、手办、高达、积木、雕像等潮玩品类。 

图片来源:大众点评

  “IP+游乐”营造全新场景体验

  超级飞侠奇境乐园

  超级飞侠是奥飞娱乐旗下国产原创动漫的头部IP,是一个深受小朋友喜欢的动漫形象,目前已在100余国家和地区落地。《超级飞侠》讲述的是飞侠小伙伴们环游世界,为小朋友递送包裹并解决困难的故事,已经成为众多儿童心中的英雄偶像。作为国内少有的走在产业化前列的超级IP,已发展为集动漫、玩具、婴童、游戏、授权、媒体、电影等为一体的泛娱乐化产业。

  5月3日,西南地区首家超级飞侠奇境乐园落地贵阳花果园购物中心。超梦幻游乐空间占地1400平,全乐园分为游乐区和电玩区,融合了艺术创作、美术动画、交互设计、投影技术、互动体验和装置艺术等诸多领域,通过体感+互动+光影拼接等技术,彻底打破科技和卡通的界限。

  图片来源:大众点评

  结语

  从贵阳购物中心引进的IP主题业态看,其发展主要聚焦潮玩饰品类,虽然发展形式比较单一,但这也是购物中心运营的一项突破,同时,这也使行业拥有更大的发展空间,在今后的发展中,IP主题业态的商业价值也将会更加明显。

  近年来,商业市场竞争激烈,同质化问题也普遍存在,购物中心在不断优化产品的同时,能够推出特色服务,提高客户黏度,才能在市场上立稳脚根。而事实证明,跨界营销经过了时间的考验,不仅产生了良好的群众效应,扩大了品牌的影响力,同时,也是物中心实现差异化的营销手段。未来,IP+的业态发展如何我们不得而知,但就目前而言,其正在渐渐融入购物中心,为商场和消费者搭建情感链接的桥梁。

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文章关键词: 购物中心IPIP主题
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