重运营时代 “IP主题”或将成购物中心新方向

　　IP，可以是一个故事、一种形象、一件艺术品、一种流行文化。IP商业化可以理解为，品牌价值的传递，可供多维度开发的文化产品，拥有更大商业想象空间的产品组合。现如今的IP，早已从一个简单直观的词汇，转化成为商场带货、流量、吸金的代表。

　　据统计机构Statista公布的数据显示，宝可梦Pokémon已成为全球最赚钱的IP，至今吸金超1000亿美元（约合人民币6000亿元）！「Hello Kitty」总收益845亿美元；「小熊维尼」与「米老鼠」的收益同样均为803亿美元。据了解，这些IP的收入主要来自于商品销售、授权交易和零售销售。由此我们感叹其强大的吸金能力，同时也引发出购物中心运营新方向的思考。

　　“IP”营销新颖又引流 赋能商业新场景

　　IP的建立是一个情感带入的过程，最终取决于用户对IP的忠诚度。如果能够强化IP形象，充分利用IP与粉丝之间的感召力，创新营销手段，这或许能为市场带来更多惊喜。

　　在国外，有美国当代艺术家Daniel Arsham与 Pokémon合作在日本东京举办的一场《Relics of Kanto Through Time》的Pokémon主题艺术展，带来以Pokémon中的角色为主题的作品。在国内，前后有广州太古汇的“Sonny Angel治愈梦境森林”IP展，深圳卓悦中心的哈利·波特二十周年中文图书插画展，深圳卓悦汇的宝可梦伴我同行·深圳展等大型主题展览活动，而在今年，有龙湖重庆西城天街推出的“66天街欢抢节”主题活动，引入马戏、动漫、二次元、潮流、历史文化等多种多样的IP元素，助推体验式消费场景得到全面提升，项目的商业势能也呈现指数型增长。

　　宝可梦伴我同行·深圳首展

　　由此可见，市场中的IP类主题活动层出不穷，但想要真正与消费者产生情感交互，让其产生消费甚至二次消费，除了依靠IP来链接以外，更多的还需要依靠运营方对IP的运营能力。

　　除此以外，在当今网游盛行的时代背景下，诞生了全国首家网游IP主题咖啡店，其通过场景赋能，在漫咖啡门店举行“开黑挑战赛”，把日常销售场景，切换为《王者荣耀》组队打怪兽的互动场景，既新颖又吸引流量。2018年来电联动20年经典游戏IP《红警OL》与连锁烧烤霸主木屋烧烤，推出全国首家军略主题烧烤店，将场景内容化，并借助IP将海量流量释放。我们从中发现，IP与其他业态进行跨界合作，也不失为一种快速打响品牌、实现差异化运营的手段。

　　“IP+”多业态组合兴起 赋予购物中心多元场景内涵

　　众所周知，购物中心不管是在业态组合，亦或是商场运营上，都是围绕着消费者的消费行为、消费趋势的变化而变化。近年来，随着消费结构的升级以及新的消费群体的崛起，Z世代已经成为当今消费主力军。而在这一群体中，以泛二次元用户为主，IP对于他们而言，是具有情感的，具象化的、拟人的形象。并且，这一群体的人数在逐年上升中，因此IP消费影响力是一股不容小觑的力量，对于购物中心而言，引进IP主题业态更是其打破同质化、摆脱单一零售的重要运营手段。

　　“周边女王”RiCO华南首展

　　细看国内购物中心，我们发现了一个明显变化，“IP+”的商业模式逐渐在购物中心崭露头角。其不仅表现为IP主题展，零售、餐饮、儿童游乐等方面均有涉及。IP与品牌的跨界合作也因此成为品牌与粉丝的感情连接的重要手段，更能助力品牌拓展衍生市场，为商业赋能，从而给企业和商场创造更多可能。

　　在IP热潮的推动下，贵阳的商业体也借此引进了一些IP主题门店，赢商网对此进行了盘点。

　　“IP+潮玩”引领贵阳潮流生活风向标

　　随着潮玩热潮的到来，城市IP产业拥有着巨大的发展机遇，也给购物中心在业态布局上指明了一条新方向。

　　泡泡玛特

　　POP MART泡泡玛特是国内潮流生活品牌，成立于2010年。主营创意家居、潮流箱包、礼品玩具、时尚饰品、文具等产品，其凭借着Molly这个爆款IP成功打开大众潮玩市场，泡泡玛特的出现，将潮玩这个品类的体验门槛大幅拉低，对于那些痴迷于潮流文化的00后，亦或是成为消费中坚力量的90后来说拿到潮玩世界的体验券，并非难事。

　　贵阳国贸金阳TPmall店

　　在过去，因潮玩受众偏向于男性居多，推出的产品也都是像机甲，怪兽、动漫这类人物。但在“她”经济的影响下，可爱、萌、颜值、美等要素往往是驱动女性产生消费行为的必要条件，泡泡玛特率先意识到这一变化，因此，无论是Molly，还是Pucky，或是其他IP，无不是以这些为基础去设计的。

　　泡泡玛特作为较早进入贵阳市场的潮玩店，其不断地从互动场景的打造，品牌形象的提升方面，进阶成为购物中心潮生活的体验场，也成为消费者追求精神生活的符号，泡泡玛特的出现，也不断吸引着贵阳一批又一批的“潮”粉丝。目前，泡泡玛特已进驻贵阳亨特城市广场、贵阳国贸逸天城购物中心以及贵阳国贸金阳TPmall。

贵阳亨特城市广场店

　　MOVER魔吻黑金店

　　魔吻首饰，一个泛娱乐衍生潮饰品牌，全球首家专注于游戏、电影、动漫的珠宝首饰衍生品的创新型企业，其以探寻目标群体内心精神需求为出发点，结合深入人心的故事元素，将传统手工工艺与现代生产技术融合，以首饰的形式从游戏、电影、动漫中带入到现实。

　　魔吻把IP与首饰结合，用首饰讲故事，从单一的饰品，到精彩故事的延伸，也恰恰符合了当代年轻消费者精神层面的需求。通过现如今的热门IP，深入挖掘泛娱乐衍生品的附带价值，设计研发独特且富含情怀的潮流饰品，也让其拥有更精准的粉丝群体。2021年4月，MOVER魔吻首进贵阳，落址于贵阳汇金星力城1楼，店内街头霸王、魔兽世界、守望先锋、海绵宝宝等热门IP应有尽有，随处都可以感受到独特、热爱、潮流、趣玩的品牌个性，为贵阳的年轻消费者带来全新的IP首饰+潮玩单品的双重享受。

　　图片来源：Mover魔吻官方微博

　　Top toy

　　TOP TOY成立于2020年12月，为全球潮玩集合店，聚焦10至40岁的男女消费群体，产品线涵盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、合金车以及未来待开发的X品类。TOP TOY通过多品类、多品牌、多IP的潮玩集合生态以“店展结合+稀缺产品”的沉浸式潮玩体验，深度推广潮玩文化。

　　2020年12月18日，TOP TOY在广州正佳广场开出全球首店，面积超400㎡，开业头三天创下销售额超108万元的佳绩，引发本地潮玩消费热，其中手办、拼装模型、盲盒等产品最为畅销。 随后，又在全国各地布局多家门店，截止目前，品牌已在全国近20个城市落地近30家线下门店。

　　2021年5月，TOP TOY首进贵阳，开业便给予贵阳消费者足够的惊喜，成为年轻人潮流打卡新阵地。门店装修风格也与当下年轻人审美取向相统一，未来科技风，炫酷感十足。店内饰品品类丰富，有男孩子喜欢的海贼王、火影忍者、七龙珠，也有女孩子最爱的娃娃。也有盲盒、手办、高达、积木、雕像等潮玩品类。　

图片来源：大众点评

　　“IP+游乐”营造全新场景体验

　　超级飞侠奇境乐园

　　超级飞侠是奥飞娱乐旗下国产原创动漫的头部IP，是一个深受小朋友喜欢的动漫形象，目前已在100余国家和地区落地。《超级飞侠》讲述的是飞侠小伙伴们环游世界，为小朋友递送包裹并解决困难的故事，已经成为众多儿童心中的英雄偶像。作为国内少有的走在产业化前列的超级IP，已发展为集动漫、玩具、婴童、游戏、授权、媒体、电影等为一体的泛娱乐化产业。

　　5月3日，西南地区首家超级飞侠奇境乐园落地贵阳花果园购物中心。超梦幻游乐空间占地1400平，全乐园分为游乐区和电玩区，融合了艺术创作、美术动画、交互设计、投影技术、互动体验和装置艺术等诸多领域，通过体感+互动+光影拼接等技术，彻底打破科技和卡通的界限。

　　图片来源：大众点评

　　结语

　　从贵阳购物中心引进的IP主题业态看，其发展主要聚焦潮玩饰品类，虽然发展形式比较单一，但这也是购物中心运营的一项突破，同时，这也使行业拥有更大的发展空间，在今后的发展中，IP主题业态的商业价值也将会更加明显。

　　近年来，商业市场竞争激烈，同质化问题也普遍存在，购物中心在不断优化产品的同时，能够推出特色服务，提高客户黏度，才能在市场上立稳脚根。而事实证明，跨界营销经过了时间的考验，不仅产生了良好的群众效应，扩大了品牌的影响力，同时，也是物中心实现差异化的营销手段。未来，IP+的业态发展如何我们不得而知，但就目前而言，其正在渐渐融入购物中心，为商场和消费者搭建情感链接的桥梁。