陈杭花：深耕长三角策略下，“缤纷开元”加速轻资产布局

　　城市化进程中，由于市区核心地段成本高、竞争激烈，加上土地供应逐渐减少，新兴商圈与近郊逐渐成为开发商新的“争夺点”。

　　赢商大数据智能选址评估系统“赢在选址”显示，上海的商圈主要集中于外环内，市中心的商业项目基本饱和，郊区则存在很大的机会。在松江区，现已形成松江大学城商圈、茸悦路商圈、荣乐西路商圈、中山路商圈、江川商圈5个商圈，集结了近20个商业项目。

（图片来源：赢在选址）

　　而在15年前，上海松江区域还是以沿街商业为主，甚至商场消费理念还未完全建立。直到2006年12月16日地中海·开元广场（原案名为开元地中海商业广场）开业，才填补了区域大型商业的空白。

　　这座由浙江开元商业管理集团（以下简称“开元商管”）运作的首个项目，同时创造了松江区的多个第一，如：引进优衣库、85度C、避风塘、红宝石、星巴克等一大批首次入驻松江区的品牌；打造松江区第一家以儿童为主题的童梦奇缘儿童主题馆；是松江区首个引入明星演唱会的购物中心；是松江首个获颁全国社区商业示范社区、全国食品安全示范街、国际知识产权规范化市场的商业体等……

　　开业后仅6年时间，地中海·开元广场的销售额便已超10亿，单日最高客流超过15万人次。自开业以来，项目经营收入连续多年保持着良好的复合增长率。

　　一步步走来，背后的操盘手开元商管做了哪些努力？在项目布局与经营方面，开元商管秉持的理念是什么？接下来，开元商管的重心又将放在何处……针对这些问题，赢商网通过采访开元商管总经理陈杭花，寻找到了相应的答案。

　　“摸着石头过河”

　　开元商管的母公司开元旅业集团，是一家以酒店业为主导产业，同时拥有房产、乐园、商业、工业、文旅等产业的旅游产业投资与运营集团。

　　从2001年起，开元旅业集团便启动了多元化发展战略转型，大规模进军房地产，为开元商管的发展与壮大创造了先决条件。与此同时，“住宅+商业+酒店+旅游”的复合联动开发模式，实现了房地产业与酒店产业、旅业产业多轮驱动，更利于商业的引流，缩短商业的培育期与成长期。此外，购物中心、一站式商业综合体开始兴起，开元旅业集团涉足其中，打造专属购物中心品牌，可谓“恰逢其时”。实际上，地中海·开元广场的打造，正是集团商业发展之路正式起航的标志。

　　不过，彼时的松江新城还未建立，周边居民入住率很低，配套设施也未健全，甚至当地新的消费理念还未形成，地中海·开元广场无疑面临着巨大的挑战。

　　“项目刚开业时表现的确一般，我们团队大部分是酒店行业转型，大家都是摸着石头过河。通过借助新加坡专业商业咨询管理公司的资源与力量，不断学习最新的商业理念，提升商业运营能力，引导居民追求更高生活质量，最终将商场做起来”，回溯开元商管的历程，陈杭花毫不避讳曾经的困难。

　　在这种探索精神下，地中海·开元广场开启了不断升级之旅。据悉，项目每年都会根据消费需求变化，对租约到期或经营不善的商户进行评估，将其作为品牌升级与业态调整的目标，引进新品牌、培育市场，推进商户品牌不断迭代，满足消费升级需求。这种持续的品牌升级，每年不低于项目商业总面积的20%，且根据消费趋势变化，不断提升这一比例。

　　基于这样的品牌培育思路，地中海·开元广场的经营业绩得到明显提升，自2008年后连续八年保持着25%的复合增长率。

　　期间，地中海·开元广场也迎来了与竞争对手的较量。

　　2014年，距离项目5公里左右的松江万达广场开业，对地中海·开元广场造成了直接冲击：3个月内商户业绩下降40%。经过6-8个月的调整与应对，地中海·开元广场很快恢复原状，甚至超过之前的人气。

　　对此，陈杭花将其归功于三个方面：项目积极创新，不断提升品牌能级，为消费者提供更好的服务和体验；营销模式创新，通过塑造品牌，引导市场消费需求和时尚潮流；凝聚团队合力，推动人才梯队建设。

　　此后的2019年，地中海·开元广场碰上返租期到期，最终得以完美解决，成为售后返租项目的成功案例，同样得益于核心团队的稳定。

　　“缤纷开元”的到来

　　地中海·开元广场的成功运作，给了开元商管信心，也让开元商管明确了今后的发展方向——聚焦社区商业运营。在这一发展过程中，开元商管逐渐形成三条产品线，以不同产品定位，为消费者提供不同的场景与消费体验。

　　三条产品线中，开元广场定位为6万方以上的城市综合体，目标客群为城市白领、家庭消费的大型购物中心；开元mall定位为社区型购物中心、商业街，主要辐射周边社区消费客群；开元里定位为3万方以下的邻里商业。

　　自2008年起，开元商管迎来湖州余英坊·开元里、加州阳光·开元广场、开封·开元广场等项目陆续开业，区域化管理初具规模，步入快速发展阶段。截至目前，开元商管管理项目近20个，管理面积近200万方。当下，正在积极筹备宁波镇海·开元广场、萧山·开元广场、嵊州·开元广场、滨江·开元广场等项目。

　　从当前的项目分布区域上不难看出，开元商管运营管理的项目基本上集中于上海、杭州地区。赢商网了解到，开元商管接下来仍是以长三角区域为重点，深耕社区商业市场。具体而言，将提高现有项目所在区域内管理项目的数量，提升区域管理的规模效益；积极抢占长三角经济发达地区优质资源，提高项目布局的合理性和前瞻性；战略型介入产业园、文旅小镇等辅助项目，进一步优化产业结构和市场布局。

　　陈杭花认为，在长三角一体化高质量发展的国家战略支撑下，开元商管将由机会型发展逐渐向战略型发展转变。

　　值得关注的是，商业的轻资产运营已经成为行业的发展共识和趋势。从早期涉足的万达、大悦城、凯德，到新城、龙湖、宝龙等企业，均在布局商业管理的品牌输出。开元商管则从2013年起便开始探索管理输出模式，相继服务于同乐广场、恒都广场、乐尚天地等项目，为其轻资产管理奠定了良好基础。

　　在轻资产运营竞争不断加剧的局面下，开元商管将重点聚焦3-5万方的社区商业项目，同时推进主题街区、文旅小镇、产业园等辅助产业发展，不断提升核心竞争力，筑牢企业竞争的护城河。

　　据陈杭花介绍，2020年，开元商业制定了一份三年发展规划，计划利用三年时间，实现管理项目达到25个以上，在管面积达到230-240万方左右。

　　考虑到目前业务范围包括购物中心、主题商业街、文旅小镇、产业园等多种类型，开元商管的品牌将升级为“缤纷开元”。6月30日，开元商管将于杭州举办品牌升级私享会，正式对外推出新的品牌形象以及阐述新的品牌理念。

　　“采用‘缤纷开元’作为我们的品牌，一方面寓意我们的业务是多品类、多元化的，呈现出一种欣欣向荣、多彩纷呈的品牌形象；另一方面，寓意我们为顾客所提供的是一种欢快、精彩的消费场景与消费体验”，对于品牌升级，陈杭花如是补充道。

　　加强商业数字化布局

　　规模拓展与品牌焕新升级之外，开元商管对于商业数字化的应用尤为重视。

　　在陈杭花看来，数据化、数智化时代下，以移动互联网、大数据和云计算等为基础，通过创新型的技术应用，快速精准感知消费者需求，及时做出响应和提供服务，提升顾客线下吃喝玩乐和购物的体验，满足顾客多样性需求，是行业的发展趋势，也是开元商管目前乃至今后致力于实现的目标。

　　“商业数字化应用，能够使得项目的品牌布局、营销定位更精准，管理更高效。目前，我们建立了相应的基金，奖励数字化研发。”

　　但不可否认的是，商业数智化仍存在着一些挑战。如：前期成本投入大与隐形产出回报的矛盾；对于轻资产项目而言，开发商或委托方的商业数智化的投入意愿还不是很迫切，需要投入更多的精力去沟通、去协调。

　　对此，开元商管给出了三种解决方案，一是充分利用市场资源，开展外部合作，来提升商业的数字化水平。如：导航机器人、直播导购、VR购物、场地资源整合等，与行业内的一些专业企业进行合作，借助对方的设备、资源，来提升商业的智慧化水平；二是通过塑造标杆项目，运用行业数据、鲜活案例等材料，加强与合作方的沟通交流，提升合作方的投入意愿；第三，则是通过分步骤、分阶段实施的方式，化解一次性投入的痛点，逐步提升数字化水平。

　　赢商网获悉，开元商管已推出线上平台‘开元优购’，目前在部分项目进行试点运行，上线仅半年时间，累计成交近200万元，购买人数近10万，初步验证其线上经营商业模式的可操作性，为接下来的全面铺开创造了基础条件。同时，汇聚会员积分、互动营销、智慧停车、客流监测、数据分析等功能的CRM系统正在积极推进。

　　按照新的三年规划目标，开元商管制定了多项分目标推进实施计划，智慧商圈建设与组织架构优化、管理体系提升、人才梯队建设、业务发展升级、品牌管理赋能等占据了同样重要的位置。

　　写在最后：

　　站在2021年的新起点，开元商管给自身提出了更高要求：除了完成商业品牌及VI焕新升级，完善商业管理体系建设、推动CRM系统的搭建与上线运营，还将进一步健全区域化管理架构，启动资本市场的业务运作。

　　在项目拓展方面，开元商管将以长三角为核心，重点发展上海、浙江及周边市场，通过商业管理能力提升、规模扩张及品牌升级，在未来3-5年，打造成为长三角区域商业地产具备一定影响力的品牌。其中，宁波镇海·开元广场、嵊州·开元广场等项目均于今年亮相。

　　陈杭花表示，开元商管是以社区商业运营为核心，其他运营服务为辅助的城市运营商。未来，我们希望通过创新构想和实践，为城市生活提供更多彩的空间体验。

　　（除特别标注外，其他图片均来源于开元商管）