轻食赛道热度“重燃”，风光背后3大困局难解

　　在经历短暂“消沉”后，轻食赛道逐渐提振士气？

　　总第2767期

　　餐企老板内参 温瑞连| 文

　　2021刚过半，

　　入局企业数超去年全年，

　　轻食大有卷土重来之势？

　　经历两年的冷静期后，轻食又有卷土重来之势。

　　一来新入局者众多。企查查数据显示，2021年刚过半，就已经有3172家新注册轻食企业，超过2020年全年。

　　数据来源：企查查

　　二是外卖订单量猛增。2020年美团数据显示，轻食类外卖订单年同比增长50%。美团轻食类商户的店均月售订单，是普通外卖商户的1.74倍。

　　再者，模式创新突出。以咚吃为例，主打轻食简餐与低卡美食，可以选择如21天一个周期的套餐，商家将会把配好的餐品冷冻装袋，冷链配送到家。不少做订阅式轻食品牌备相继获得融资：“咚吃”完成5000万元A+轮融资，“薄荷健康”也完成D轮融资。

　　什么是轻食？简单来说就是“三低两高”的餐食，低热量、低脂肪、低盐，高蛋白、高膳食纤维。不同于普通餐食，它更注重还原食材本身的味道，制作方法以凉拌、水煮、清蒸为主。其主要种子人群是减肥、健身人群，现在逐渐大众化，70%左右消费者是女性。

　　一些轻食赛道中的头部品牌，已经将门店版图扩张到了全国市场。2020年5月，健身餐品牌超能鹿战队获得了1200万元的天使轮融资，目前已在全国150个省市区，开了400多家连锁店。另一家轻食连锁品牌沙野轻食，也开出了400多家门店。

　　除了轻食独立创业品牌的崛起，传统餐饮、健身服务企业也纷纷涌入轻食赛道。在近几年，诸如元气森林投资田园主义、麦当劳推出全新轻食系列产品——夏巴特系、keep发布新的健康轻食品牌keeplite等等。

　　其实，轻食行业曾在2016年至2018年掀起过一阵狂潮，最少有10亿资本进入轻食市场,有超过10家独立轻食品牌获得超千万融资。

　　如今轻食赛道热度似乎在重燃。

　　轻食的潜力在哪里？

　　欧睿国际数据预计，2022年中国轻食代餐市场将达到1200亿元。

　　这个赛道的潜力到底在哪里？

　　从消费者端来看，与前几年轻食市场相比，现在用户的教育成本降低了。业内人士认为，随着越来越多90后、00后消费主力军开始注重减脂、瘦身，加之疫情也让大众对健康有了前所未有的关注，未来轻食的用户将会持续的爆发。

　　另一个优势就是投入成本低。再加上容易复制，复购率高达50%......种种品类优势，吸引着前仆后继的轻食创业者。

　　据一位轻食从业者介绍，8万-10万元就可以开一家加盟店做外卖，除去外卖平台抽成提高以及各种优惠，利润也能达到40%-50%，运营好的话，短时间内即可回本。

　　风光背后，3大难解的困局

　　但内参君也听到了不少轻食餐厅老板们“吐苦水”

　　“可以说是厮杀惨烈了。”

　　“投入小、制作简单、入行门槛低只是表象。实际上真正进来后，你就知道有多不容易了。”

　　轻食生意之难，在于其小众，从而有局限。

　　局限一：产品雷同，导致品牌力不足。

　　“生菜、玉米、萝卜、鸡胸肉、金枪鱼……打开外卖平台看下，没有哪家能超出这个范畴”。徐先生无奈的表示，现在轻食行业的同质化太严重，进入门槛低，无论是菜品还是口味，轻食很容易被模仿、复制。

　　健身餐、减脂餐、塑形餐等，菜单设计名称相似，宣传效果更是雷同，无非减脂和营养。产品差异化不明显，即使是“品牌”店铺也难以成为商圈头部。

　　局限二：客单价上不去。

　　“轻食卖的好的都是客单价低的”。已经做了5年轻食的秦先生告诉内参君，自己是3家轻食外卖店的老板，主打的产品客单价在40元左右。相比于低客单价的商家，他家的轻食客群相对要更小众一些。

　　秦先生提到，在食材上的精挑细选是高成本的重要原因之一。

　　“同样轻食中的沙拉，我们用的是每斤在5-7块的罗马生菜，其他商家可能是一两块的圆生菜；有一些菜我们可能也只用到核心50%的部分，其他商家就不一样；我们鸡腿买回来自己去皮，牛肉也是可直接出牛排那种优质的，这就拉开了成本。”

　　像秦先生做的这种高客单价的轻食品牌，主要消费群是对减脂、减肥瘦身、健康生活有严格要求的人。这些人是能够辨别出食材的区别。但也因为人群比较小众，获客成本高，销量自然也不如低客单价的商家。

　　因此想做规模化的老板们都定位于低客单价区间。

　　此前，轻食品牌纤蔬语的老板徐先生做的是40元以上的高客单价产品。但在他调研后发现，轻食消费排名前十大城市中，接受中档价位的用户占比60%左右，中低端用户占比量大。因此，他果断转向了低客单价定位。

　　尤其是在产品同质化的情况下，轻食商家只能通过在价格、流量方面寻求优势。因此市场上各大商家都在暗暗较劲，低价揽客，没有最低只有更低，这让商家很容易进入“内卷”。

　　局限三：业态单一，93%用户只点外卖。

　　数据显示，在轻食的消费中，有93%的用户选择线上订餐，外卖是目前轻食消费渠道中仍然占据主导优势。

　　据了解，目前大多数轻食店都是以外卖为主要销售渠道，店家各种证件办下来后，只需找一家后厨就可以制作。由于轻食的特殊性，原材料、菜品动辄几十上百种，材料种类丰富，要保证每种菜品原材料的全部冷藏储存，保证每一品类新鲜度和原生态，这对于开外卖小店的商家来说难以做到。

　　内参君循着一些轻食店的地址，找到的都是外卖店，坐落在简陋的外卖档口中。

　　局限四：愿意买单的消费者较窄

　　轻食是否已经从小众品类走向大众，这件事仍有存疑。在美团发布的数据中显示，轻食类消费者中有67%的人认为轻食的价格较高。相比于点一份饱腹感强、口感好的中餐，20-30元点一份寡淡的“草”类的食物，用户总有不值当的感觉。

　　总结

　　轻食这个看似热闹的赛道，似乎没有想象的风光。

　　正如徐先生提到，在线上做轻食，是一个环环相扣的事情，一环没做好，就难以生存。“以菜品来说，如果你想出10款不同的沙拉，那你要接触的食材就要150种”，从原材料、制作、到客户群体分布、线上运营都要有严格的把控，这样才能在市场“混战”的环境下，生存下去。

　　随着轻食规模的扩大，势必得到更多的资本、创业者、平台的关注。如美团外卖等平台对于轻食商家的扶持。因此，未来轻食商家无论从流量还是运营上都会有大的提升。但如果没有一套完整的运营、产品策略，盲目跟风进场，很可能会进入轻食商家间“低价竞争”，无法自拔。