一手好牌打烂，Kappa沦为了“边缘人”

只要提到Kappa（需求面积:80-150平方米），脑海中跳出的一定是“背靠背”。“背靠背”已被大众认证为是“Kappa”的另一个名字。

曾经家喻户晓的品牌，悄无声息的消失在了大众视线里。上一次的“出现”还是因为2018年 “串标”元素的走红。

但赢商网记者电话采访了Kappa在大众点评上显示的7家门店，其中仅有两家是常规店，其余均为特卖，并且位于上海悠迈生活广场的折扣店已经关闭，据购物中心工作人员称，在上个月就已撤走，具体原因未知。

不仅让人产生疑问，Kappa线下门店缩减是品牌经营上出现了问题吗？

Kappa线下门店大幅下降，风光不再

根据赢商大数据显示，2021年初，Kappa已入驻295家购物中心。其中华东地区的门店数量占到了总店数比例的29.4%。可是从2020年第一季度开始，Kappa的关店数量已超过了开店数量。

虽然说门店数量的起伏是正常的现象，但当门店数量的体量不大时，这会是危险“信号”。

对比Nike近年门店数量的变动，虽然差额有浮动，但整体上来看是新开门店数量还是多于新关门店。

分析Kappa近十几年的财报也发现，2010年前Kappa线下门店数量一直呈现增长的趋势，但这一年之后，拐点出现，Kappa门店数量走上了断崖式下降，11年减少了2581家门店，是现存门店数量两倍还多，Kappa的风光不再。

除了近几年门店数量大不如从前，母公司中国动向还因业绩成绩不佳，以约9126万元出售了Kappa日本业务。据了解，Kappa于2008年收购Phenix后才开拓了日本业务，可是2011年开始，Kappa在日本的销售额逐年下降，最终被出售。而Phenix也在去年8月，被“卖出”了接下来3年的品牌独家权，公司对外宣称是为了更好的专注于中国市场的发展。

衰落总是有原因的

Kappa在运动品牌中一直处于尴尬的位置，自诩为运动品牌，但产品在运动方面的创新并不出众，反而一心在搞时尚，可是在时尚潮流圈的地位也大不如前。

而且对于一个品牌来说，产品的创新与品质才是品牌持续发展的保证，但Kappa在产品的设计以及研发上的开支也在被压缩，2021年的占比只有1.34%，较上一年下降了0.15%。李宁上市后的产品研发费用一直保持在2%-3%，安踏近几年也一直保持在2%以上。

反之，Kappa将大量资金投入了品牌广告及销售，近几年为了迎合当前消费者的兴趣爱好，广泛跨界做联名营销，不仅有知名动漫IP航海王，还联手了各种艺术家、易学专家等。2021年广告宣传支出占到了46.77%，同比增长了8%，而李宁和安踏广告宣传支出都仅约占10%。

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消费者是市场的风向标，但营销还是要建立在产品品质之上，这样才能实现1+1>2的效果，实现可持续的消费力转化，否则就会成为一个“昙花一现”的品牌。

当下的运动品牌竞争激烈，但仍是红海市场。尤其当前国货大行其道，国产运动品牌也迎来了风口。

在这种情况下，市场被划分的越来越细，Kappa将目光转向了中高端市场。

虽然Kappa跟中国马术、击剑以及滑板国家队都签订了合同，想要借助小众运动提高品牌在市场中的定位。但自从2011年以来Kappa的品牌形象就走上了下坡路。

那一年整个国内体育市场都处于低潮期，安踏、李宁等都受到冲击。

可安踏在当时迅速调整经销商体系，通过开设工厂店、电商渠道清理库存，2014年开始营业收入一路上涨。李宁虽然没有及时处理库存，高层频繁更换，但在2017年找准了品牌定位，转型成为了潮牌，扭转了逆境。

可Kappa却因为失去了对外包供应商的控制，导致那几年市场中假货横行，存货贬值，而且也没有及时处理这些问题，也没有抓住合适契机，最终品牌形象持续下滑，失去了当时的市场地位。

之前中低端品牌形象深入人心，想要短时间抢占中高端消费者的心智，恐怕心有余力不足。近几年这种现象得到了好转，可留下的影响至今还在。

能否再回巅峰？

Kappa被很多人认为是“一把好牌打烂“。要知道，曾经的Kappa也是风光无限。

在60年代后期率先从中性风中开辟出运动服这个新的细分市场，70年代末开始为专业的远动员和队伍提供赞助，成为意大利首个赞助足球队的品牌，赞助了顶级或者成绩优秀的队伍，包括尤文图斯、AC米兰等。80年代赞助了美国国家田径队，为队员提供了最先进装备支持。90年代后，Kappa一度成为欧洲第一大私人拥有运动产品的集团，更是赞助了世界顶尖意大利国家足球代表队，成为唯一能够在意大利国家队球衣上印商标的品牌。21世纪初研发的革命性球衣更是遭到了抢购。

进入中国后，Kappa看到了时尚市场的空缺，开始大胆创新，尝试踏入时尚圈。邀请大量明星代言，赞助综艺节目和体育赛事，销售额大涨。

但重心的偏移让Kappa风光不再，Kappa也逐渐意识到原因所在。在2021财年的财报中，公司也表明，未来公司将会把品牌重心回归运动，持续推出不同中高端运动产品，加强品牌和运动的紧密性，打造“国潮”品牌形象。扎根中国市场，创新产品。

接下来Kappa的发展方向可能依旧聚焦于时尚，今年5月份，Kappa刚推出在中国的首个品牌大秀，并且同月，在北京三里屯开幕了首家Kappa概念店，为消费者打造高级化和定制化的消费体验，进一步塑造自己中高端运动品牌的形象。

BCI事件后国货市场迎来了新的爆发， Kappa门店数量减少只是它不再辉煌的一个体现当下激烈的竞争，不仅是挑战，也是Kappa重新崛起的机会，就看它能否抓住。