单店估值上亿的新烘焙：风口还是泡沫？

作者 | 董柴玲

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

新一轮烘焙投资热潮，正在不断刷新估值。手握流量秘籍的网红烘焙品牌，一个个成为资本宠儿。

墨茉点心局（需求面积:40-80平方米）、虎头局这两家烘焙连锁品牌，都是来自网红城市长沙。其中墨茉点心局，一年内拿到四轮融资，最新的B轮融资得到今日资本加持。媒体报道称今日资本进场时，给出单店估值达到上亿元。

同样成立不到两年的虎头局，首轮融资来自红杉资本和挑战者资本。最新一轮融资近5000万美元，吸引GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG等加入。布局长沙和广州两地的虎头局，目前有8家门店，计划到今年年底超过30家。

除了加速进入资本圈的新选手，鲍师傅，这家红极一时的网红糕点品牌，也在近期传出融资的消息。目前只开出70多家门店的鲍师傅，估值曾达到100亿元。单个烘焙品牌被推到如此高的估值，不少业内和投资人已经表示看不懂。

规模超2300亿元的烘焙市场，正在变得更香。“0糖0卡是很好，但是好吃的东西永远有市场。”在一位投资人看来，几个月前大家相信的还是0糖的故事，但实际上销量是最直接的反映。例如虎头局，成熟门店的坪效已接近2万元，远超当下许多资本青睐的面食赛道玩家。

看似热闹的烘焙行业，并不都传来好消息。此前上海的老牌烘焙品牌宜芝多、杭州的浮力森林，已经悄悄关闭线下门店。前几年大火的原麦山丘、面包新语、彻思叔叔、瑞可爷爷等，热度明显下滑，齐刷刷开始撤店。其中鲍师傅虽然还在扩张，但大量精力花在了打假维权这件事上。

事实上，烘焙已经变为一门争抢品类红利的生意。食品行业成熟的供应链，让消费品重做一遍的门槛降低。从这些年烘焙市场的淘汰过程来看，产品轻易被抄袭、食品安全事件曝光，不少曾经的网红烘焙品牌，已经被消费者淡忘。

这类非刚需的烘焙点心，不可避免需要营销手段，撬动消费者的购买欲望。从新品牌身上可以看到，烘焙的价值，除了满足人们吃的欲望，开始从新颖的包装设计，不同的消费场景，以及通过品牌文化输出，来形成消费者的认知。

新烘焙能不能追赶新茶饮，结果尚未可知，只是线下连锁品牌向全国扩张，还缺少成功的案例。

国潮点心轮番登场

墨茉点心局和虎头局，这两家来自长沙的新中式点心潮牌，在被资本盯上以前，已经在当地积累不少粉丝，吸引人们到店前排起长龙。

从产品包装到门店呈现国潮风，达到吸睛的视觉效果，这是新品牌引流获客的一大利器。不过销售烘焙甜食，最重要的卖点是好吃，其中糖是最具有诱惑力的因素。同时新鲜短保，刚出炉几小时的点心，口感远远胜过保质期为十天半个月的袋装面包。

和品牌借助爆款单品走红的路径类似，墨茉点心局的最大特色是现烤麻薯，虎头局则聚焦酥饼类和其它点心。换个角度来看，墨茉点心局、虎头局等烘焙连锁品牌的打法，和奈雪的茶、喜茶等新式茶饮相似。

在产品制作上，墨茉点心局和虎头局都是以中点西做的方法，进行改良和创新。同时，强调以优质原料提升品质。墨茉点心局强调自身用料讲究，比如使用成本更高的法式淡奶油，加上低糖配方制作奶油泡芙。

虎头局此前在接受36氪采访时表示，制作产品时会进行零食化改造。比如招牌产品奶香提子麻薯，规格做得更小，减少糖分的添加，突出微甜口感，在多种口味的测试上选择了红提。

提供不同的商品和服务体验，匹配不同结构和面积的门店模型。比如一间墨茉点心局，主要承担生产和销售的功能，可以说最大限度提高了店铺利用率。

不到100平米的墨茉点心局门店，大致划分出产品展示区、手工烘焙区和打包区。前台顾客点单，后端厨房进行流水线制作，以前店后厂的模式运作，同时以产定销的生产策略也十分明显。当日限量供应，现烤现售，一个是保证新鲜度，同时把过去烘焙遇到的损耗率降到最低。

考虑到快速占领消费者心智，需要把产品做到极致，有机会从单品体系拓展多品类。墨茉点心局起初的SKU相对精简，包括现烤麻薯、芝士脆、饼干等点心小吃，以及柠檬茶、拿铁等多款茶饮，大约30个，价格基本在10到30元之间。

从定价来看，墨茉点心局的招牌是18元一袋的鲜乳提子麻薯，价格与一杯茶颜悦色的奶茶相同。再比较虎头局的黄油提子麻薯，价格为每袋18元，和墨茉点心局相当，部分同类型产品的定价也相差无几。

随着产品迭代的节奏加快，墨茉点心局的价目表上，不断增加新品。结合门店布局来看，墨茉点心局和虎头局，均瞄准客流量集中的商圈和购物中心。拿现有19家门店的墨茉点心局来说，部分新店更聚焦售卖的功能，缩减经营面积，整体模式更轻。

无论打法如何，门店选址加上现烤现做的要求，无形之中推高了租金和人力成本，门店员工可达10多人。最后转移到消费者身上的，这些好看又好吃的甜食，客单价在30元左右，不亚于人们对新式茶饮的开销。

现阶段生意持续火爆，即使提高经营效率，也尚未满足顾客们的需求。排队时间过长，是大家对网红店们的一致评价。

成长于一座传统糕点种类丰富，同时市场竞争激烈的美食城市，这些网红烘焙品牌的寿命，很大程度上还取决于和竞争对手的较量。开在同一个地段的品牌，有鲍师傅、吴酥生、元祖食品等，涵盖了面包、蛋糕甜品等，细分类目更是不计其数。

因而对墨茉点心局、虎头局这类新烘焙玩家来说，想要追求高品质，不仅在口味创新和产品迭代上快人一步，同时开店动作也要更快，才能做到比别人更高的渗透率。

规模化是终极梦想

第三方数据显示，2019年上半年，全国烘焙门店数量近49万家，其中面包蛋糕类仍是主流，占了8成左右。

这个规模超2000亿元的市场，已有桃李面包、克莉斯汀、好利来、元祖食品等早期入局者。庞大却集中度极低，CR5仅为11%，其中居于首位的桃李面包，市占率不到4%。

中式糕点的细分领域，也一直没有跑出头部玩家。比如坚持直营的鲍师傅，官网显示目前已开业和待开业的门店，接近90家。而山寨门店曾超过1000家，风头一度压过正宗门店。像鲍师傅首创的肉松小贝，满大街都是模仿者。

对烘焙门店来说，保质期短和配送成本高这两个条件，直接限制了销售半径。因此像桃李面包，采用中央工厂+批发的经营模式，既直营又开辟经销渠道，进入线下KA和便利店系统，在全国铺设近30万个销售终端，构建起壁垒。

采用中央工厂＋半成品配送的模式，是适应线下连锁烘焙品牌的另一种打法。与采用成品供货不同，这种把冷冻面团、粉包、酱包等半成品输送到门店加工的方式，优势在于保证品质。而中央工厂模式下，受制于重资产高投入，后期赖以规模效应降低成本，成为盈利的关键。

一家烘焙到底能火多久？数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，还不到三年。想要跑得快，早期采取加盟模式的部分品牌，在管理层面把控不利，没有解决根本上盈利难的问题，只好退出竞争。

也有来自业内的观点认为，烘焙更适合夫妻店的模式经营，不宜过度追求规模化。一些区域性品牌或者满足个性需求的单店，同样可以活得很好。“从稳定性来讲，如果要开3到5家店，实行标准化流程和统一出口是最稳定的。”一位业内人士对36氪-未来消费说道。

虽然倒下的“前浪”很多，还是可以看到，烘焙行业的连锁化程度逐渐提升。美团数据显示，2020年面包甜点的连锁化率达到24%，高于餐饮第一大品类火锅，后者为19%。线下门店的核心价值在于，提供最新鲜口感最佳的产品，长长的队伍就是最好的广告。

现阶段，烘焙的主要消费群体以年轻人为主，尤其以女性居多。做成保质期较长的零售产品，通过线上种草和销售，是部分商家突围的方向。比如主打蛋黄酥单一品类的轩妈，通过李佳琦带货走红。港式鸡蛋仔、多口味夹心吐司面包，都是薇娅直播间的常客。

一个更为细分的烘焙代餐欧包，像鲨鱼菲特、田园主义、七年五季等纷纷推出健康的全麦面包，追求无糖低卡，性价比更高，但明显牺牲了口感。

一方面，烘焙食品高速增长的需求确实存在。不仅好吃，更让人忍不住拍照打卡。但另一方面，网红品牌的现实处境是，无论产品还是知名度，始终无法覆盖全国。因而必先深耕本地市场，再考虑进军其他领域。