丽江的“红”与“黑”

丽江，这座具有多种色彩的城市，杂糅了各种情绪，喧嚣与宁静是它的一体两面。

作为率先发展起来的旅游城市之一，从闭塞的西南边陲城市，到国内外知名的旅游目的地，丽江的成长轨迹是比较清晰的。凭借旅游业改变命运的丽江，都做对了什么事情，又踩了哪些“雷区”？

01、积水成渊，小城故事多

在官方口径中，丽江旅游始于1994年。这一年的云南省滇西北旅游规划会议，提出了“发展大理，开发丽江，启动迪庆，带动怒江”的旅游发展思路。

不过，早在1985年7月，丽江就列已被入我国“乙类对外开放地区”；1986年，又入选第二批国家历史文化名城，开始在国内外打开知名度。但当时国内旅游市场方兴未艾，最初来丽江的人，主要都是一些外事人员和国外背包客。1993年，丽江借助外来资本开始开发玉龙雪山。

一开始，丽江的游客并不多，1994年仅有几十万人次。转折发生在1996年，丽江发生7.0级地震，古城受损，媒体争相报道，海内外纷纷组织捐款，让丽江逐步出现在公众视野中。政府利用灾后重建之机，开始旅游基础设施建设，宾馆、酒店、机场、道路等等，一一落成。

1997年丽江古城成功申报为世界文化遗产，让丽江游客稳步增加。1999年昆明世界园艺博览会召开，又为分会场丽江带来第一次客流高峰。

2000年左右，在丽江宣传部和部分文化媒体的营销宣传下，丽江开始作为一种有美景、有人文、有浓郁地方特色、逃离都市的生活方式出现在大众视野里，人们来这里体验都市里没有的充满咖啡、小院、音乐、阳光的慢节奏生活。

后来，《一米阳光》（2004年）等电视剧在丽江取景，使其在年轻人中火了起来。纳西族的殉情文化让丽江成为了青年男女的爱情圣地。文艺青年、小清新、穷游党、音乐人纷至沓来，有意无意间，丽江被贴上了各种标签：诗意、梦想、文青、爱情、艳遇……

值得一提的是，2008年，央视著名主持人王志前往丽江市担任副市长。据媒体报道，在丽江挂职的一年中，他不但找来40亿风力发电项目，还亲自推销雪桃进京上国宴，并为扶贫乡引来7千万元项目。

比起官员，王志更像是丽江的形象代言人，给当地带来广告效应和品牌效应，帮助弱势地区参与竞争、吸引资本、发展经济，也带来观念和思路上的转换，变等客上门为走出去招商。

数据显示，从1999年到2019年，丽江每年接待的海内外游客从280.4万人次增加到5402.35万人次，旅游收入从18.7亿元跃升至1078.26亿元，戴上了“国际知名旅游城市”的桂冠。

图源：2020年丽江市国民经济和社会发展统计公报

02、发展瓶颈和文旅困局

目前，在云南省的9家国家5A级旅游景区中，丽江拥有2家：丽江玉龙雪山景区和丽江古城景区。此外，丽江还拥有白沙壁画、虎跳峡、老君山、束河古镇等著名景点，旅游资源之丰富和独特，令人艳羡。

然而，近年来丽江的旅游经营管理的脚步却没有跟上旅游业的发展，产业结构单一、旅游产品同质化严重、旅游乱象频发，甚至游客人身安全都成问题，一个个负面新闻头条不断把丽江推向风口浪尖。

2015年10月，丽江古城景区被国家旅游局严重警告，近一年后警告才解除。2017年2月，丽江古城景区再次遭到严重警告，限期6个月整改。而古城之外的状况，也不太乐观。

比如云南省第一家旅游上市公司丽江旅游（2020年更名“丽江股份”），尽管拥有玉龙雪山、泸沽湖等优旅游势资源，经营着客运索道、《印象丽江》实景演出、酒店业务等等，但无限文旅发现，2016-2018年，公司营业收入从7.80亿元跌至6.78亿元，归母净利润从2.24亿元降到1.92亿元，不仅营业收入减少逾1亿元，归母净利润也持续下滑。

除了重点国有景区门票降价的宏观因素影响外，2017年4月，云南省出台22条被称为“史上最严”治旅措施也对各景区收入产生了一定的影响。

虽然结合对内升级、对外扩张，公司2019年各项主要财务指标有所回升，但2020年突如其来的新冠疫情让丽江股份备受打击，至今尚未恢复元气。

在传统观光旅游亟需升级成为共识的同时，资本的介入，不仅让客栈遍布大街小巷，也让丽江的文旅地产热闹非常，阳光100雪山艺术小镇、丽江金茂谷镇、复华国际度假世界、中国丽江雪山度假基地……都吸引着人们的眼球。

但是，一个文旅项目想要成功，后期运营管理的作用起码占一半。可是丽江作为依靠旅游业发展起来的四线城市，距离核心城市较远，配套医疗、教育等资源一般，对优秀人才的吸引力有待加强。

从客源来看，问题也不小。丽江本地人大多有房或有客栈，不太可能成为文旅地产的新客户。愿意留在丽江的外来年轻人中，能为文旅项目买单的也比较少。而丽江的主客流大多为短期游客，驻足两三天就前往下一个目的地，很难转化为当地文旅地产有效的购买群体。

最有可能购买丽江文旅地产的，就是以投资和度假为目的的高端客户了。但想让数量有限的高净值人群，去消化高库存的文旅地产，行业竞争之激烈可想而知，不仅要和丽江本地的项目对垒，还要和云南省内的项目竞争。

在门票经济日渐式微的趋势下，坐吃山空早已不再稳妥；在文旅地产欣欣向荣的表象下，去库存已成为一大难题。唯有从供给侧方面创新，才有可能解决问题、产生新的增长动力。

03、丢掉旧标签，描绘新底色

若想成为“世界旅游文化名城”，就不能一直走观光的老路，也不能简单粗暴地圈地盖房。

丽江的自然和文化资源得天独厚，发展目标也比较明确，最欠缺的是有针对性和可操作性的发展路径。换句话说，需要突出参与性、提升体验性的新业态，和能整合优质资源、延伸文旅产业的消费链。

有专家认为，推动丽江文旅产业的转型升级和提质增效，要以国际化的视野调整产品供给。在巩固提升传统观光旅游产品的同时要提供满足不同层次、不同区域、不同年龄消费人群的休闲、高端的度假型文旅产品，休闲、高端不一定就是奢华，但一定是宁静、游学、时尚、旅居、康养型的。

城市品牌塑造需要城市文化营销，回望过去，城市文化营销也的确成就了丽江城市品牌。

在定位上，丽江确定了建设“世界旅游文化名城”的目标；在硬件支持上，丽江以雪山、古城、古镇文化体验为中心建设休闲度假旅游区，以泸沽湖景区为中心建设民族风情体验旅游区，以老君山为中心建设生态科学考察旅游区。此外，还有体育休闲康养项目、影视基地建设项目、《印象丽江》等实景演艺项目等等。

多种文化、艺术、宗教的交汇，是丽江城市文化的极为重要的特色。在塑造城市品牌特色之时，丽江利用东巴文化、纳西古乐、摩梭风情等多姿多彩的民族文化，开发出相应的特色文化产品。比如东巴文化就发展出了一整个产业链，包括东巴艺术节、玉水山寨、文创工艺品、图书音像制品、文化饮食城等等。

一方面，丽江的发展思路，是值得借鉴的；另一方面，丽江的崛起路径，也是无法轻易复制的。虽然近年来丽江的声誉受损，但它仍是中国乃至世界上最有魅力的地域之一。爱之深责之切，大家对丽江的关注和批评，恰恰源于人们对它的爱。

刻板印象要不得，无论“艳遇之都”的广为流传是源于刻意的营销还是部分人的意淫，这个帽子都该摘掉了。而众所周知的“欺客宰客”问题，目前还没有根除，需要持续“刮骨疗毒”，注重常态化执法。

2020年，丽江市古城区被列入第二批国家全域旅游示范区，丽江市入选第一批国家文化和旅游消费试点城市，丽江市玉龙纳西族自治县拉市镇美泉村和白沙镇玉湖村入选第二批全国乡村旅游重点村。丽江的改变，已经得到了初步的肯定。

城市品牌营销从来都不是目的，而只是手段之一。只有当丽江的交通、管理和服务水平全面提高，同时惠及游客、从业者和当地居民的情况下，才有可能真正提升丽江的国际品牌形象。