从黄兴路到海信广场，深度解析“长沙网红餐饮工厂”的底层逻辑

　　有人说：“北上广的失眠是真失眠，而长沙的失眠是不知道下一场去哪嗨皮”。

　　对于想要感受夜长沙魅力的人，我只有一个建议——黄兴路。

　　总第2780期

　　餐企老板内参特约撰稿人翟彬| 文

　　“虽土但香”——

　　“五颜六色”的背后是流量争夺战

　　与南京路的“排面”，和春熙路的“妖娆”不同的是，走在霓虹初上的黄兴路上，你能强烈感受到一股“魔幻现实主义”。道路两旁多到让人密恐的美食店招，让人有种“美食版赛博朋克”的既视感。

　　但最让人印象深刻的，则是黄兴铜像两旁隔着几十米远就能看到的巨大美食招牌。极具视觉冲击力的颜色，和“霸气外露”的广告语似乎都在向你传达一个强烈的信息。

　　“这里是长沙！我们不一样！”

　　来到长沙有一个非常大的感触，那就是在长沙做餐饮，Logo的颜色已经不够用了。“明黄、草绿、炸蓝”，这些极少在餐饮品牌中使用，极难被驾驭的“跳色”，却被长沙餐饮品牌大胆使用。

　　到底有多大胆？我们分别把最具影响力的部分川菜、火锅和江浙菜品牌Logo放在一起对比，看下效果。

　　在以“辣”作为主要味型的川湘菜系和川式火锅品牌中，大家惯常将“红色+白色”、“红色+黑色”等“强烈对比色”作为色彩的固定搭配，其视觉语言传递的是“辣味、食欲和热情”，让消费者有极强的带入感，更能激发味蕾。

　　而走“气质路线”的江浙菜系多采用浅绿、咖色或浅棕色为主色调，再利用协调色，或是近似色相配搭配，保证主视觉的一致性，让品牌看起来温文婉约，富有文化内涵。

　　但跟上面这些品牌比起来，同是以辣味见长的长沙本土品牌并没有 “因循传统”，“五颜六色”的Logo似乎有些“土味十足”。但看似“不按套路出牌”的背后其实是品牌对流量捕捉的“精巧设计”。

　　首先，在竞争激烈的购物中心，商家之间的PK就是一场“注意力争夺战”。在餐饮品牌同质化严重的当下，具有视觉冲击力的门头犹如一记“视觉重锤”砸向消费者，极大增加了门前捕获率。“土到极致就是潮”，不仅是门头醒目，费大厨、炊烟、坛宗等品牌在SI(Space Identity System简称SI)上同样做到了终端的视觉统一，保证让消费者陷入商家的“视觉陷阱里”无法自拔。

　　另外，取自青辣椒的“费大厨绿”和黄牛肉的“炊烟黄”也完全切合两个品牌的产品属性，产品名与品牌名叠加，突出和强化了品牌的识别度和品类认知，在消费者心中打下了深刻的烙印。

　　爆款+背书，

　　品牌定位组合拳

　　除了在视觉符号上的精巧设计之外，长沙餐饮在品牌定位上的表现同样优秀。

　　我们仍以费大厨和炊烟两个品牌举例。首先两个品牌都是“爆款战略”的受益者，两者都将湘菜中的经典菜（小炒黄牛肉和辣椒炒肉）作为自己的爆款单品，通过经典菜占据品类制高点。

　　不仅如此，两个品牌还通过权威给自己“打标签”。费大厨获得了“中国烹饪协会”授予的“小炒肉大王”的Title（正儿八经的不违反广告法），炊烟则是为数不多作为湘菜代表“走进联合国的餐饮品牌”（之前还有西贝、阿五黄河大鲤鱼等品牌获得过此殊荣），两者皆通过权威为自己的品牌背书，提升品牌知名度的同时，还锁定了“品牌即品类”的行业地位，塑造了“地道、正宗”的品牌形象。

　　另外权威背书也顺便去除了“家常菜”的廉价感，拉高了菜品的溢价能力。

　　“高识别度、权威、安心”，这套组合拳下来，既可以高效，快速、清晰的传达品牌信息，也有效的帮助消费者去除冗余信息、降低消费决策成本。

　　不得不说，长沙餐饮品牌深谙“餐饮的本质是流量生意”这一底层逻辑，在视觉、品类、产品的组合上下足了功夫，把品牌打造成“超级符号”，提升品牌能见度的同时，也大大降低了获客成本。

　　长沙餐饮的“网红公式”

　　不过“品牌定位和视觉突破”也只是打造网红品牌的基本操作，新一代的网红品牌已经完成了“工具箱”地全面升级，对于品牌、流量和人群等有着深刻地洞察，简单一句话，长沙的品牌们把“如何打造一个网红”背后的逻辑给琢磨透了。

　　NO.1 排队2.0—— 用排队创造排队

　　排队是网红品牌的第一特征，这点文和友最有发言权。不论是在长假里的长沙海信广场，还是刚刚开业的深圳文和友，10个小时+3万个号只是刚刚起步。

　　有人说文和友开创了“餐饮+文化”沉浸式场景的商业模式，但实际上“永远都在排队”才是文和友最大的标签。

　　所以说，文和友的“沉浸式体验”是从排队开始的。但与以往“单纯的排队”不同的是， 文和友开创了全新的“排队哲学”。

　　首先，从“物理上制造排队”。以文和友广州店为例，作为餐饮综合体，文和友打破了传统商业综合体的业态布局，把流量最大、粘性最强、翻台率最高的快餐小吃放在一二层，稍重的正餐和其他业态摆在楼上。其结果就是人都堆在一楼，边吃边拍照，如此的布局不仅减缓了客群的流动性，让人气看起来“虚高”，由此导致的限流又造成了更长时间的排队。

　　第二，从“传播上制造排队”，这也是“文和友式排队”的“核心密码”。简单讲就是，如今的网红品牌已经形成了全新的“传播链条”，即“KOL组团打卡-引发用户种草-顾客排队-上热搜-社交媒体传播-吸引更多人排队”。“高效、低成本”是这个传播路径最大的特点。

　　图片来源：大众点评

　　“用人吸引更多人，用排队创造新的排队”，“文和友式的排队模式”已经成为当下网红品牌低成本引流的标准配置。

　　NO.2 “颜值即正义”—— 成图率是网红品牌获客的关键指标

　　“一杯奶茶带火了一座城”，茶颜悦色对于长沙的意义不用再过多赘述了，除了口味，让小姐姐们疯狂种草的主要原因就是“太好拍照了”，用电商的术语就是，茶颜悦色的“成图率”极高。在小红书上，仅茶颜悦色有超过12万篇的笔记，远超已经上市的奈雪的茶（后者笔记为6万+）。

　　图片来源：小红书

　　随着抖音和小红书等社交媒体渗透率的逐渐提高，“社交媒体种草，线下到店体验”，已经成为餐饮引流获客的主要方式。在新的游戏规则下，算法取代团购，颜值加速传播效率，网红品牌已经成长为“供应链公司+媒体公司+数据运营公司” 的合体。

　　NO.3 “万物皆国潮”—— 美学才是网红品牌的核心竞争力

　　作为“味颜双绝”的现象级品牌，茶颜悦色凭借着古典国风的品牌定位，和极具品位的文化审美强势出道，用一杯奶茶帮助这届年轻人提高了整体的审美水平。“宋徽宗的瑞鹤、王希孟的千里江山图”，豪掷百万的版权费，换来的是一眼就被看出的那股“清新脱俗”品牌气质；而“左手一杯幽兰拿铁，右手一杯声声乌龙”，感觉一口把盛唐喝到了嘴里。

　　自从见识到国风美学的强大杀伤力之后，“国潮+创新品类”就成为打造新一代网红品牌的标准公式。当红炸子鸡，新中式点心的代表墨茉点心局和虎头局渣打饼行，同样将“国潮”作为品牌的核心资产，抓紧抢占“审美红利”。

　　墨茉点心局的Logo采用传统中式元素和卡通造型相结合，粉色狮头显得少女心满满；而“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”等文案指示牌，也都在尽力展现国潮风格，这些“好玩又上头”的品牌态度很自然就成了社交媒体中的“硬通货”。

　　如今“高颜值”已经无法满足这届年轻人的胃口，“有颜又有料”才是他们的终极追求。未来品牌在美学方面的投入力度和审美品位的高低，将成为制约品牌发展的关键因素。

　　NO.4 娱乐赋能—— 没上过“芒果台”的品牌称不上是网红品牌

　　在长沙，甭管是在IFS，还是坡子街，如果门前的店招上没有明星的合影，都不好意思说自己是网红品牌。长沙餐饮与娱乐如此紧密的结合，得益于芒果台在媒体圈中超然的地位和巨大的影响力。

　　湖南卫视是少有具备强烈“传播本土文化使命感”的媒体，在其不余遗力的推荐下，湖南卫视旗下《天天向上》、《快乐大本营》、《中餐厅》等王牌综艺节目已然成了长沙本土餐饮品牌的“秀场”。在其加持下，文和友、炊烟时代、黑白电视老长沙吃货铺等本土品牌先后登上银幕，并享受到了巨大的曝光，吸引了无数游客前来打卡，并逐渐从本土品牌成长为具有全国影响力的餐饮品牌。

　　另外由于湖南卫视超强的媒体影响力，“上过湖南卫视”甚至成了与“米其林”评级一样的权威认证，纷纷被餐饮品牌们拿来作为品牌推广的“金字招牌”。

　　长沙拥有如此多高知名度的网红品牌，是双向奔赴的结果，具有极强的不可复制性，芒果台的“地利之便”更是其他城市“可望而不可及的”。

　　NO.5 Made in长沙—— 得不到的永远在骚动

　　7月14日，茶颜悦色的一条官方微博被刷屏，从而揭开了一条“代购茶颜悦色”的产业链。据称有消费者愿意花600元跑腿费只为喝一杯茶颜悦色，而专业代购声称每天能接到来自全国各地几百杯的订单，对于内卷到不行的新茶饮行业来说，这番声明简直“凡尔赛”到极点。

　　虽说茶颜悦色在长沙近乎成为“街店”，但却用了7年时间才在武汉开出了省外的第一家店，而费大厨、炊烟也是在今年才进驻上海，长沙的网红品牌似乎并不痴迷快速扩张。

　　对于坚守长沙的原因，茶颜悦色的创始人吕良给出的理由是“对品控、组织能力还有供应链在出去之后跟不上”表示担忧，并曾说“不是不想出，而是出去了真的会死”。

　　茶颜悦色的保守与 当下动辄万店规模的新茶饮行业 形成了 高反差，稳扎稳打是事实，但另一面却是人为制造了“稀缺感”。

　　“饥饿营销”下，“长沙限定”自然就成了长沙网红餐饮最大的卖点，作为长沙本土品牌的流量担当，各家的产品也成了最抢手的伴手礼。

　　当然“不着急走出去”还有一个显而易见的好处。在随处可见、品牌同质化严重的当下，极具本土特色的长沙品牌反而成为了“马兰坡人的骄傲”和“长沙的第四张城市名片”，也成为各大购物中心极力争抢的对象，未来一旦走出长沙，必然能享受到超多的优惠政策和补贴。

　　VC的打卡圣地——

　　长沙餐饮的“致命吸引力”

　　“不在长沙，就在飞往长沙的飞机上”，长沙就像消费品的超级IP制造机，吸引着包括腾讯、今日资本、GGV纪源资本、字节跳动、红杉中国、IDG等顶级VC前来打卡。

　　融资火爆，仅今年上半年，长沙餐饮品牌中就发生了超过十起的融资事件，其中文和友、墨茉点心局、虎头局、盛香亭、柠季等头部玩家成为了资本争抢的对象。

　　数据统计截止至2021年7月14日

　　另外长沙的本土品牌还在不断地刷新着餐饮行业的融资记录。墨茉点心局在3个月内分别获得了今日资本和腾讯等机构的3轮融资，并在只有14家店的情况下，获得了约 50 亿元人民币的估值；而成立不到半年时间的柠季，也获得了今日头条的数千万元融资。

　　网红品牌拥有巨大的声量和影响力，但在繁华之下，仍有两个问题绕不过去。

　　1、如何从“网红”到“长虹”？新鲜感是网红品牌最大的敌人，面对“喜新厌旧”的年轻人，当网红褪色时，如何保证品牌的热度不减，用尽网红的红利期，是每个“文和友”必须认真思考的。

　　2、随着资本的不断加码，网红品牌们很难克制扩张的冲动。虽然“钱已经不是问题”，但要突破连锁化困局，补齐在供应链和标准化方面的短板绝却非一朝一夕。“拼运营、拼组织”，比“拼谁拿的钱多”更加务实。所以，老板们既要做“资本的朋友”，更要做“时间的朋友”。

　　写在最后

　　如果说初代网红（赵小姐不等位/很高兴遇见你）和二代网红（黄太吉/雕爷牛腩）的本质还是“流量挤兑下的产物”，那么以长沙本土餐饮为代表的第三代网红品牌则是从传播、品类和场景上的全面颠覆。

　　长沙本土品牌们是幸运的，在新一轮的大周期下，资本在餐饮赛道加速寻找新标的，“文和友们”赶上了首班车。

　　市场也是残酷的，因为口味是有周期的，十年前的那些网红餐厅基本都消失不见了，因为谁都逃不过大周期的宿命。

　　“五步一粉点，十步一奶茶”，长沙的美食似乎永远不缺话题和创造力，但最“直捣人心的，还是那股温热的烟火气。”