良品铺子，零食行业的“叛逆者”

文丨吴大郎

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

2021年，对于很多新消费品牌来说，是淘汰年与决胜年。头部品牌在资本的支持下登顶IPO，尾部的品牌或在疫情的冲击下黯然离场。

还有大多数腰部以上的新消费品牌，正在经历鱼龙混杂的割据时期，迫于流量的压力，绝大部分玩家更多是一门心思做营销。

有网友吐槽：“以前打开小红书，种的是‘真草’。现在的小红书，有的博主用没用过，吃没吃过，就敢种草推荐，跟风买回来，浪费感情浪费钱。”

的确，在营销驱动的环境下，越来越多的新消费品牌翻车。对于品牌而言，曾经的流量红利变成了流量反噬。

市场是时候回归理性了。 新消费的本质不是营销驱动，而是需求升级。

当下的中国消费者，真正的需求是什么？人们不仅注重产品本身的功能满足，而且更注重品牌品质、体验以及安全健康等因素，高品质的消费品需求旺盛。 面对更多的细分品类，中国的消费者开始拒绝盲从，变得更加成熟和理性。

在新消费时代，如何抓住人心红利，满足消费者的需求升级，是决胜未来的关键。

面对传统零食行业的整体式微，如何刷新当代年轻人对零食等于不健康食品的刻板印象，找到符合他们的消费方式？如何建立标准、提升全行业品质？

或许，答案不应该从新人身上找，而是要从老玩家身上找。以成立十五年的良品铺子（需求面积:60-180平方米）为例，不断的经营周期，使得其势必也曾面临过同样的转型难题。

彼时， 为了扭转局面，良品铺子在三年前打出了高端零食战略，此后通过产品升级，试图匹配消费者对于高品质、高端服务、健康营养的心理预期。

或许正是基于此，良品铺子才能做到转型突围，试图冲破零食行业天花板。

01 不只是迎合，更要懂消费者

必须承认，在消费主力军更替的时代里，健康这个词正在被重新定义。

从这个角度讲，良品铺子的重新定义就显得较为“朴实”——让“良品”讲良心。

近几十年以来，全球范围内，亚健康人群占比高达75%。消费者关注更健康的饮食，也在倒逼着食品行业往更健康化的方向走。

良品铺子作为零食赛道老玩家，新消费升级下，最先洞察到消费者更健康、营养食品的需求，率先在行业提出高端零食战略并落地。

2020年5月，良品铺子通过推出子品牌“良品小食仙”，仅半年销售收入2.23亿元；同年7月，推出健身代餐子品牌“良品飞扬”，不到半年，销售额达1.08亿。

以坚果品类为例，作为零食赛道大品类，也是头部玩家必争之地。

为实现更多功能性，良品铺子研发的益生菌每日坚果系列，添加BB-12等4种明星益生菌株，针对控糖人群和青少年的不同需求，并推出0蔗糖型和高钙型两个版本。

2019年以来，良品铺子“高端零食”战略在创造更健康营养、更高品质的零食加快了步伐。

最先关注的是国内1.59亿儿童。

布局儿童零食市场之前，基于行业缺乏标准现象，良品铺子参与并推动了行业首份儿童零食团标，并基于这一全新品类，从产品研发、供应链体系、渠道端等多方面升级。

为避免标准陷入执行难“怪圈”，起草团标时，良品铺子同步启动儿童零食升级。在食材上做减法，保证风味口感同时尽量用天然元素搭配，减少添加剂。在功能上做加法，合理添加各种适合儿童的功能性元素，享受美味同时吃出健康。

这是一场行业标准与生产工艺、硬件设备博弈。儿童零食团标对微生物指标要求参照婴幼儿辅食标准，这就意味着成人零食要被纳入儿童零食，菌落总数要控制在1000-10000个。

这个“门槛”有多高？糕点、面包、膨化食品、肉制品等国家标准要求菌落总数在1万-10万，人的手掌平均有10万个菌落总数。这就意味着有些产品要达到儿童零食菌落标准，供应链要迈出一大步，对生产车间、工艺、包装等都有更高要求。

2021年，在团标基础上，良品铺子又提出“坚持6大0添加、6项高标准”，推出8大品类、富含9种营养元素的儿童零食产品矩阵。良品小食仙负责人表示，“好吃的零食更健康，健康的零食更好吃”，让孩子们既能享受吃零食快乐，又能解决妈妈的痛点。

针对控体需求人群，良品铺子推出子品牌良品飞扬。推出代餐奶昔、低脂鸡胸肉、三零蛋糕等系列产品，为控体人群提供好吃、健康的代餐零食。

可见，良品铺子以“提供高品质食品”为初心，正在逐步推进高端零食战略的布局。

02 给自己出难题，技术建立品牌护城河

坚持做好吃且健康、营养的零食，怎么做？

再次强调一下上文中提到的： 新消费不是营销驱动，而是需求升级。

在这种价值观的分水岭上，网红品牌普遍选择了前者，而良品铺子则选择了后者。 相较于将全部成本、甚至不惜亏损烧钱营销的路径，良品铺子少有地选择在研发和供应链这些基础逻辑上发力。

在研发端，良品铺子2020年研发费用同比增长23.22%，支出研发费用3371.7万元。与高端零食战略匹配的是 ， 2020年4月，成立了良品营养研究院和良品研发事业部，产品研发、食品营养相关技术人员增长89人至226人，同比增长64.96%。其中营养健康研究院硕博学位人才占比达92%。

相比国内众多新消费品牌，良品铺子是国内为数不多以研发驱动OEM生产的品牌。

而OEM的优势即在于：通过前端消费者洞察、自主研发、产品标准化，跳出了ODM代工模式化的约束，赋能供应链，打造属于品牌自己的个性化产品。

以最近推出的一款三零空气蛋糕为例，以0面粉、0添加油脂、0添加蔗糖，撬动了想吃蛋糕但又怕长胖的消费人群。

原料上，使用荞麦粉、燕麦粉等粗粮粉替代精制面粉，不额外添加食用油脂，采用海藻糖、赤藓糖醇代替白砂糖，比普通蛋糕热量减少50%。额外添加50%以上鸡蛋清、蛋白粉等高蛋白原料、添加菊粉等益生元，膳食纤维含量达6g/100g。

为了提升蛋糕口感，产品研发工程师测试打样100多次，测试了近1吨样品，研究了原料配比、打发比重、烘培温度、模具，这款三零蛋糕才顺利上新。

在三零空气蛋糕上市前，市场上没有一款预包装蛋糕，能满足既好吃又不长胖的需求，真正解决了消费者痛点。另一方面，在供应链端，良品铺子选择了“全球供应链”打法，一定程度上扩充了供应链的深度和广度。

2019年，良品铺子在进博会与巴基斯坦最大的松子采购、加工企业公司签下了3亿元巴基斯坦松子采购订单；2020年，还是在进博会上，良品铺子与6家全球食品巨头签下了3亿的订单，围绕原辅料采购、创新技术研究和创新产品应用开发、人才培养等方面展开深入合作。

但一个风险因素在于，将供应链拉长至海外势必将迎来对履约能力的考验。仓储和物流，成了完成履约过程更重要的一环。

自然，了解完整逻辑的良品铺子也会考虑到这一方面。2020年新设了南京复合仓、东莞复合仓、山东仓仓储，四川仓完成扩容搬迁，随着良品产业园一期项目扩建完成，库存周转效率将进一步提升，产业链体系高度协同之下，履约问题也就迎刃而解。

当一个企业的供应链能力足够完善经得起考验，也就有底气迎接市场和消费者的考验了。

拆解良品铺子的商业模型可以明显看到，研发+供应链+理念升级，环环相扣之下逻辑互通，只要搭配一定的执行力，稳住基本盘并非难事。

而这样的模板，放在整个新消费赛道之中，亦是有借鉴意义的。

事实上，国内市场正在经历着一包奶粉、一瓶矿泉水，甚至是一颗鸡蛋的变革与升级。而头部企业在变革之中起到的作用不可小觑。

“围绕儿童食品，良品铺子给自己的使命，就是做标准，以及持续做标准。”这是此前良品铺子创始人杨红春在公开演讲中谈到的观点。

而这句话，放在良品铺子的任意一个细分领域，乃至新消费赛道上种种品类上都是适用的。不仅要在儿童食品上做标准，面对孕妇、产妇、银发族和健身族等细分人群，研发出健康、营养的功能性零食，是头部品牌长期应该做的事。

新消费下的零食行业，亦需要重塑用户体验，需要良品铺子等头部企业的推陈出新。