购物中心的“Z世代”战争——专项解读

　　近期有两个直播间热门事件，一个是围观偶像“塌房”的吃瓜群众们涌入第一个宣布解约的“韩束”直播间买买买，一个是被传破产却因捐款5000万支援河南抗洪的品牌鸿星尔克直播间爆火出圈，上架商品一度卖断货。而推动这两次热门消费事件的背后群体，是这届年轻人。

　　在当下，年轻人≈Z世代。

　　作为互联网原住民，Z世代在这两次事件中展现其典型消费观——①以充分参与寻求价值认同，为兴趣或喜好买单；②爱国情怀，用实际行动支持有社会责任担当的国货品牌；③不拘于时间、空间、场景限制，娱乐化、社交化购物。

　　这样“个性”的Z世代，也是近年来各类经济消费类行业报告里的常客。有数据称，目前Z世代（1995~2010出生）占据全球人口30%，2020年其对于社会消费力的贡献值将达到40%。在中国，Z世代规模达到2.64亿，只要是面向消费者的行业，都在探究如何去迎合这代人的喜好。

　　下一个十年，Z世代将成为中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

　　回到商业地产领域，Z世代带来的“新消费”影响无处不在。购物中心作为实体商业的主战场，在这场追逐Z世代的长跑中，不断试错亦不断成长。

　　本文，我们将总结Z世代主流消费趋势，并以国内头部商管企业的变化为典型案例，试图去探讨，Z世代是如何影响购物中心的？围绕着Z世代，购物中心的商业生态发生了哪些变化？

一、

　　Z世代与商业，新消费主义崛起

　　纵观商业发展的每一个周期，取悦年轻人的目标从未改变。

　　我们必须承认一个事实：Y世代(1980-1995)与Z世代，正逐渐成为商业的两条赛道。当Y一代囿于“养家压力”消费越发理性之际，正在“享受生活”的Z世代，顺其自然的成为了这个消费场上“追逐”的头号目标。

　　在众多的研究报告中，我们试图窥见一些Z世代的喜好。 TA们是新青年，是奉行“颜值即正义”、注重情感体验为兴趣买单的一代人；是精致主义者亦是最有情怀的一代人，爱国、热爱中国文化；喜欢分享，是线上社交达人/内容创作者；对于多元小众文化高度包容，以兴趣组建圈层；最容易受到偶像/KOL以及各类社交媒体的“种草”影响，是最不坚定也是最坚定的消费者。

　　由此，围绕着Z世代的消费喜好亦诞生了众多商业消费新趋势：

　　1）颜值经济&萌宠经济：Z世代的颜值观，不仅表现在商品上，也表现在一切有感觉的美好事物上。与此同时，多为独生子女的TA们更以一己之力推动了宠物产业的发展，成为“宠物经济”的主力贡献群体。

　　2）直播经济&KOL种草经济：作为互联网原住民，相较于老一辈们更喜欢线上购物，对于logo和品牌意识更加淡薄，电商主播们的推荐、小红书等种草平台的口碑点评，更易取得TA们的信任。

　　3）文化自信、国潮崛起：伴随着中国国际影响力的上涨，国民生活平安富足，Z世代们自小就感受到了国家强大带来的自豪感，推崇国货的文化自信，直接推动“国风/国潮崛起”。

　　4）泛二次元等亚文化出圈：泛二次元是Z世代独特的精神消费。近年火爆的B站上有7000多个亚文化圈，90%的用户是95后。如今，围绕二次元文化的“三坑服饰”逐渐走进主流商场。

　　5）懒经济&宅文化：Z世代是“懒经济”中的主要群体，在“懒”人群中占比超过一半，用手机指挥商家上门服务, 推动外卖和到家服务火爆。Z世代也热衷追求“宅文化”，Z世代在宅人群中占38.8%。宅文化亦是B站这样的二次元网站的直接推手。

　　围绕着上述这些新消费趋势，实体商业企业摩拳擦掌，从产品、营销、体验等各方面不断升级迭代。

　　二、

追逐Z世代，购物中心“上下求索”

　　近些年，国内购物中心运营商不余遗力讨好Z世代，无论是其喜欢的泛二次元文化，还是“颜值即正义”的消费主张，或是社交媒体上“8秒”的第一印象，从线上到线下，从场景到生态，皆因Z世代喜好发生了革命性的变化。

　　纵观国内头部商管公司，相比华润、龙湖、大悦城一贯以之的打法外，印力集团近年来旗下商场一系列围绕着Z世代喜好打造的创新内容和场景，令行业大感惊喜和意外。我们在深度调研20+“印象”系列购物中心的诸多尝试后，总结了以下几大典型特征。

　　//与颜值“较劲”，购物中心变身城市美学中心

　　Z世代对“美”的执着无关性别。颜值控的TA们，既注重外在视觉美感，也在意“马斯洛理论”的更深层次需求，即内在灵魂美。因此，我们一方面看到了近年来购物中心在颜值管理类业态大行其道，另一方面，以提供精神体验的场景空间创新层出不穷。

　　购物中心正在从购物场所，化身文化艺术中心、公共休闲广场、都市绿谷、城市美学生活中心等。

　　关于这点，在2020年开业的上海南翔印象城MEGA和今年新开业的重庆光环项目上表现得淋漓尽致。

　　△南翔印象城MEGA作为印力集团首个MEGA作品，打造了以“觅境·森林”生态植物园为蓝本的热带雨林，开业3个月就有超200万人打卡生态植物园，屋顶星空跑道打卡里程超150万米。

　　而印力集团正在筹备即将在下半年亮相的杭州印力汇德隆·奥体印象城和温州印象城MEGA，亦是紧扣自然与文化元素，在冰冷的建筑空间中，融入绿色生态景观，打造契合当下年轻人喜爱的有氧精神空间。

　　△ 杭州印力汇德隆·奥体印象城在横跨2层占地2000㎡的室内雨林景观、空中跑道等的基础上，还打造了一个遇见蔚蓝的24小时“天空之境”。

　　△ 实拍图 温州印象城MEGA基于16公里的城市水系中央绿轴，让购物中心的场景生态不再浓缩于冰冷的空间，而是基于生态环境无限延展。其规划了浙江首个 2000 ㎡文创空间、1000 ㎡超大面积的雁荡山水-OXYGEN生态园、水系市集、15米挑空城市艺术展厅、24H滨水漫步街区等内容。

　　//与体验“较劲”，社交名利场也是生活中心

　　Z世代们出生于安定繁荣的互联网时代，父辈们的努力打拼为TA们提供了更多可支配财富，相较于少数“躺平”，更多追求个人的“小确幸”，对于消费体验感受远远重于价格本身。他们喜欢社交，乐于分享生活乐趣，喜欢一切有感觉的地方，有感觉的商品和体验。

　　◎图源：知名社交种草app页面截图

　　感觉即体验。因此当下购物中心，不仅要打造让Z世代“有感觉”的场景和空间，也在探索“有感觉”的内容组合，如紧扣夜经济、宠物经济、运动经济等，满足Z世代的各类社交生活需求。

　　1) 契合Z世代们的“夜猫子”属性，购物中心不再局限于KTV等传统社交场，更多的微醺酒吧、特色夜市、夜间音乐会等被引进购物中心，夜经济在年轻人的推动下火爆起来。

　　如长沙印象汇立足拥有深厚夜文化的解放西，与银河火星局打造了一个24小时潮玩街区，引进了众多酒吧等微醺业态。上海七宝万科广场自创IP夜市--摊玩儿，太原印象城与万科客服举办的后浪夜市音乐节等，都是紧扣年轻人的“夜生活”打造的生活提案。

　　2) 基于Z世代的“爱宠”特征，购物中心不仅仅是引进各类“宠物”相关业态，更规划宠物乐园等为“爱宠”的Z世代提供一个宠物社交场所。

　　在印力旗下多个商场，我们都能发现“宠物友好”空间，如

　　? 武汉青山印象城打造了首个“萌宠泳池”；

　　? 杭州奥体项目更是在B1层规划了一个城市宠物的生活中心；

　　? 上海南翔项目屋顶亦有特色的宠物乐园；

　　? 杭州古墩印象城打造了户外大型宠物乐园-“HI PUPPY宠物乐园”。

　　◎图源：杭州城市号

　　3) Z时代们对于社交“打卡”的高度要求，推动越来越多的品牌强调“打卡环境”、“品牌文化”，而购物中心也涌现出越来越多的沉浸式主题街区等。

　　这一点，在各地印象系列商场上表现明显。如在潍坊印象汇，项目与本地文化有机结合打造了一个集合潍爱花园、潍印书局等多个共享空间的《WE IN潍印》主题街区，便迅速成为潍坊当地年轻人的潮流打卡圣地。在其他项目上亦有结合各地文化特征推出的各类“印巷”街区。

　　4) 除上述外，我们看到，越来越多的购物中心引进电竞、球场、攀岩、蹦床、解压馆等室内综合娱乐业态，迎合年轻人“发泄”、挑战等休闲娱乐需求。

　　//与文化“较劲”,当小众与国潮成为商业新时尚

　　世界不止一种角度，Z世代们的爱好千奇百怪、变化多端。从地下摇滚少年，到软萌元气少女；从宅腐二次元达人，到文艺复古手作控，还有文艺范、宗教迷、社交客、乐忙族、科技咖。在亚文化圈混迹的Z世代们，亦非常崇尚传统文化，骨子里的“五千年文化自信”在这一代人身上表现得非常“显著”。

　　◎图源：B站页面截图

　　因此，反映到购物中心商业生态中，以潮玩、电竞、二次元、说唱、国风为代表的小众圈层消费市场中，Z世代占据绝对的主力。

　　想要在文化上讨好这届年轻人“着实不易”。一方面，我们看到了“国潮”成为商场的新风尚。另一方面，各种泛二次元、潮玩等小众文化逐渐在商场生根发芽。

　　于是乎，不同购物中心在“文化”选择上也不尽相同。

　　如上海七宝万科立足七宝古镇，连续5届举办“不拘于传统”的年宵花市新春市集，2021春节期间其不仅引进了“故宫里的神兽”国潮文化展览，还呈现了一个盛唐风貌新春市集：穿行于古式街道，蝴蝶铺子、非遗传承的民俗手工艺、体验怀旧年味小吃等。

　　而新晋人气场-济南印象城则以“潮趣梦想城”为定位，联合4大国内外知名艺术家打造9大创意空间，并举办了全国首届α青年节，融合中国数位当代潮流艺术家，打造首届艺典POP UP潮流艺术展览、艺典潮玩论坛分享会及艺典POP UP潮流快闪店活动。

　　//成为内容创作者，重构“人、货、场”新物种

　　Z世代希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，从一个简单的消费者，变为一个产品创造参与者，在消费中创造，分享和表达，追求潮流，亦热衷圈层文化。为此，就如何触达Z世代的消费G点，具有前瞻性的商业运营者，也开始了线上线下自我创作之路。

　　就拿印力集团而言，其在今年正式推出了创意内容厂牌——印唰厂，以内容创作，打通线上线下，期望成为最懂95后的商业地产开发运营商，打破次元壁，拥抱年轻人。

　　一方面，印唰厂沿用厂牌模式，计划邀请100个品牌和创意人共创100件跨界事件，对象包括设在时尚、说唱、街舞、电竞、生活方式等新消费领域的人气KOL，持续与年轻消费者高能互动。

　　另一方面，集结兴趣社群，举办独立咖啡、机车市集等活动激活圈层效应，打造年轻人的社交主场。

　　据悉，印唰厂首次落地在杭州西溪印象城就推动商场日活销售同比翻番，突破6500万。

　　毫无疑问，印唰厂正在构建一个链接“人，货，场”的全新物种，以好玩+有趣，以线上线下多元互动，多维度触达满足这届年轻人的消费喜好。在可预见的未来，越来越多围绕“Z世代喜好”的新物种将不断诞生。

　　综述，

　　如今，关于Z世代带来的“新消费浪潮”已经渗透到我们商业生活的方方面面。以印力集团为典型案例，正在基于其旗下拥有社区、区域、城市级各类不同定位的商场，是国内绝大部分商场“追逐Z世代”的一个缩影。购物中心的“Z世代”战争，已经打响了。

　　一代人有一代人的消费习惯，面对极具个性的未来消费中坚力量，购物中心唯一不变的或许就是“更用心”，用心创造与年轻人对话的内容，与年轻人同频。

　　文章资料参考：
　　1）苏宁金融研究院《Z世代——是后浪，更是未来》作者：付一夫。
　　2）增长黑盒（ID：growthbox）《关于Z世代的营销和增长，你需要知道这些》，作者：Rhino
　　3）石基零售（ID：Shiji_Retail）《Z世代，新消费主义的旗手》作者：颜艳春
　　4）珠三角商业地产（ID：szwinshang）《聚焦|印力推出内容创意厂牌“印唰厂”，究竟是什么？》