优衣库的“中国困境”

　　作者/十里 ID/lingshouke

　　“这一次，互联网的网友是有记忆的。”消费者张译看到优衣库（需求面积:1800-2000平方米）与KAWS再次推出联名款后在社交平台写下的一句话。

　　与2019年夏天推出的联名款爆火和疯抢不同，这次优衣库再次联名KAWS，却被“骂惨了”。

　　张译回忆，2019年为了抢到联名款，先是零点在网络上蹲守，发现瞬间售罄，第二天上午，又跑了北京几家门店才买到，有些黄牛将价格炒到近千元。全国多地优衣库的门店被“攻陷”，还出现消费者为了先一步抢到联名款大打出手的新闻。

　　同样的营销套路，今年却鲜有人再为优衣库买单。

　　尽管优衣库还特别提示，“T恤商品每个用户ID每款限购9件，拎包每个用户ID每款限购3件”，但一位优衣库北京门店的店员告诉《灵兽》，“随便买，后面库存多的是”。

　　除了“无人问津”此前的爆款商品之外，在优衣库的门店内充斥着大量促销、折扣商品，原价159元，现价59的纯棉七分袖、39元的短袖，仿佛一夜间那个被评为“性价比之王”的优衣库又回来了。

　　但这一次，很多消费者并不像以前那么买账。

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　　优衣库当下的现状与过去遭遇市场疯抢的“野性消费”情景大相径庭。

　　据外媒彭博社报道，4月份，优衣库在中国电商平台销量受到重挫，下跌20%以上。而在今年的年中大促时，优衣库就已从冠军销售榜单的宝座上走下，让位给国内网红品牌，在交易指数上落后超过77万点，屈居第四。

　　优衣库在中国逐渐走下神坛，其背后不免有品牌销售格局的变化之势，更直接的导火索剑指“新疆棉”事件。

　　前段时间，国外企业HM、优衣库等被曝光联合抵制新疆棉花产品，引发众怒。随后，明星纷纷宣布终止与优衣库的一切合作，并表示，“祖国利益高于一切，坚决抵制及反对任何污化及造谣中国的言论及行为。”

　　然而，在4月份迅销集团的发布会上，优衣库创始人柳井正对于新疆棉的风波事件也作出了回应，称“保持中立态度”。

　　正是创始人的此番态度，将广大消费者推到了对立面，彻底激怒了消费者。

　　上述店员向《灵兽》表示，新疆棉事件影响挺大的，店内销售额下降不小，也积压了不少库存。

　　库存形成积压，唯有通过降低价格的方式扭转局面。通常而言，降价作为商业杠杆，往往是要达到增销量、降库存的目标。因此，在两年后见到39元的短袖再上架到优衣库门店内，但也有不少消费者反映，降价后的优衣库面料不如以前。

　　今年以来，优衣库在海外市场已有了降价举措，尤其在日本本土市场。

　　3月4日，根据优衣库母公司日本迅销集团发布的声明，旗下优衣库和GU品牌在日本所售全线商品将从原来的税前价格变为含税价格，也就是日本降价9%的消费税。迅销集团解释，“受到疫情的原因，很多顾客正经历前所未有的困难……因此，公司决定将继续以消费者负担得起的价格出售产品”。

　　疫情使得消费者的购买能力有所降低，在无法改变现有疫情客观环境的情形之下，优衣库大打促销牌，希望通过打折的方式刺激购买，但这次降价行为并未包括中国市场。

　　从数据来看，日本民众消费力的确呈现下降的趋势。

　　2月5日，日本总务省公布的报告显示，受新冠疫情影响，2020年日本2人以上家庭月均实际消费支出比上年下降5.3%，创2001年有可比统计数据以来最大降幅。

　　降价也好，再出联名款也罢，优衣库想通过多种手段，一边拉拢用户，刺激购买；另一边，清理库存，拉动商品的销售，提升企业的库存周转率和资金回流的速度。但显然，中国消费者不并不像过去那样买账，正在“抛弃”这位快时尚巨头。

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　　优衣库今年可谓是一波未平一波又起，新疆棉事件保持沉默遭到国内消费者的抵制、运出口美国的产品遭到美国海关扣押、后因产品质量问题在日本召回4.5万件女士内衣。

　　优衣库的“水逆”不仅在于产品。

　　据日媒报道，优衣库在8月1日关闭了位于日本大阪市心斋桥的旗舰店。这是优衣库在日本的第一家“全球旗舰店”，于2010年10月开业。而优衣库关闭本土第一家全球旗舰店的举动引起不少关注。

　　至于关店的原因，同样是由于疫情原因导致入境游客减少。此外，租赁协议也即将到期，所以优衣库才作出了撤店的决定。

　　或许，纵观优衣库过去的财报或许看到各种缘由。

　　从疫情爆发以来，优衣库在日本超过764家直营门店，线下客流量骤降，遭受巨大的打击。

　　财报显示，去年3月，同一家优衣库门店在日本的销售额同比下降27.8%，总销售额同比下降28.1%。4月，优衣库在日本的总销售额同比下降了57.7%，同店可比销售额同比下降了56.5%。到了5月，311家优衣库实体店不得不暂停营业。

　　截至6月底，优衣库日本市场共有5家商店暂时关闭，149家门店缩短营业时间。这使得优衣库6月日本市场销售额同比下滑17.3%；同店可比销售减少19.2%。

　　日本市场的境况，只是优衣库全球现状的缩影。

　　世界各地的门店在数个月期间纷纷临时停业，从而使得收益、溢利大幅下降。最终，优衣库在2020财年实现净利润903亿日元，同比跌44.4%；收入为2.01万亿日元，同比跌12.3%。

　　尽管没有出现赤字，但这是迅销2017年以来首次全年业绩下降。

　　而优衣库母公司在7月15日发布的前三季度业绩报告显示，综合收益总额为1.69万亿日元，约为998.6亿元人民币，相较2020年同期增长约9.9%。

　　明显看到，优衣库的也绩有所回升，但想要恢复至疫情前的水平和增长，还需要时间。

　　不过从财报可知，新冠肺炎疫情对迅销集团的经营影响深刻。迅销方面表示，因疫情带来的影响超出预期，加上商品对当地顾客而言缺乏新意等因素，日本优衣库电商业务表现未达预期。受疫情扩大等因素影响，第三季度业绩不如预期，集团因而下调部份全年度预测。

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　　“抛去新疆棉事件不谈，优衣库此次的联名款从产品、颜色到款式都较为寻常，也是没有那么多人购买的原因之一。”张译称，消费者也逐渐理性，不再认为一件联名款的衣服就是“潮人”。

　　这段时间，国产品牌涌起，鸿星尔克、贵人鸟等品牌带动了一轮市场情绪性消费，即便槽点多多，但依旧受到热捧，或许也是联名款产品不受关注的原因之一。而国货一旦“老树发新芽”重新崛起，对优衣库为主的快时尚品牌首先就是致命的一击。

　　在过去的几年间，中国市场可谓是对优衣库业绩贡献最大的海外市场。

　　线上的优衣库，一直占据着中国服饰品牌的绝对优势，尤其在“双11”促销中连续位居女装销量榜首。

　　而位于海外的线下近1500家门店中有900家在中国市场，这一数字已经超过日本本土807家的店铺总数，预计2021财年中国市场的销售额将占到优衣库海外市场整体的一半左右。

　　可以说，优衣库成功的军功章有一半是中国消费者贡献的。

　　前两年有一段时间内，优衣库在日本本土市场销量低迷，而在大中华地区的销量却上涨依旧，为此大中华地区也成为了优衣库最大的市场之一。于是，就连优衣库的老板柳井正也直言过，优衣库的成功离不开中国市场。

　　今年优衣库2021春夏展上，迅销集团更是透露，未来优衣库在中国将保持每年80-100家的开店速度，向三四线城市扩张。按此速度估计，优衣库的中国门店数将在2022年突破1000家。

　　即便如此，对现阶段的优衣库而言，想要服务好中国消费者，能做的还很多。

　　或许对于优衣库来说，持续输出品牌理念、价值观，同时提升购物体验，都比单纯促销、降价来得更能击中消费者内心。

　　在中国市场获取巨大营收、利益的同时，优衣库也该平衡日本本土市场与海外市场的定价思路，面对中国本土品牌不断崛起的当下，优衣库是该收起“锋芒”，站在中国消费者的角度去思考商品和服务了。

　　毕竟，“躺赢”时代过去了。（灵兽传媒原创作品）