珠宝界Zara成功之路： APM Monaco如何实现高复购、高周转？

本文为元气资本第115篇原创文章

分析师）李圣蓉

微信公众号）yuanqicapital

核心内容

1、APMMonaco的非传统首饰品牌特性。

2、钻石切割之都番禺为APM Monaco施展战略提供了生产保证。

3. 时尚饰品制造商的消费新挑战与潜在困境。

2020年春季，一款六芒星项链成为爆款，在小红书上风靡一时。

APM Monaco一度令人误解为国外品牌，但其实它的公司注册地址在中国香港，总部位于广州番禺区。

来源：天眼查

来源：百度地图

6月29日，APM Monaco公司提交港股上市申请。阅读其招股书，不难发现一些吸引人的数据：每月上新30款饰品，平均售价1000元左右，复购客户贡献公司30%以上收入，25天短生产周期，平均存货周转天数156天等等。显而易见，这些数据展露了APM Monaco与传统珠宝首饰品牌的差异：比起珠宝通常的身份地位象征和保值功能，APM Monaco突出的设计感和快时尚属性更为突出。

随着Z世代逐渐成为主流消费群体以及女性悦己消费需求上升，消费者对珠宝首饰的设计感、美感、新意的追求也越来越高。珠宝首饰不再只是身份地位的象征，更是个人审美品味的外在展示。传统珠宝首饰品牌如周大福、周大生都纷纷推出新的产品线试图抓住年轻人，但其设计感尚未得到消费者普遍认可。与此同时，曾经的行业突破者也逐渐陷入僵局：被视作APM Monaco前辈的轻奢珠宝品牌施华洛世奇和潘多拉虽曾风靡一时，但近两年业绩开始下滑并艰难探索转型之路。

这一困境，不光在珠宝界，在其他轻奢品类也是普遍面临的问题，比如包袋，Coach、MK、Kate Spade等，或多或少都陷入停滞甚至下滑困境。APM Monaco是否能打破轻奢品牌面对新消费趋势的增长困境？究竟什么样的品牌才能真正抓住Z世代对珠宝首饰的个性诉求？

吸引新客户：奢华品牌形象+中端价位

起家于为欧洲珠宝零售商提供ODM业服务APM Monaco创立于1982年，最初是一家家族企业，创始人为Ariane Prette，专门制作及生产珠宝。1992年，在创始人之子Philippe Prette的推动下将生产基地迁到中国。2012年，推出自己的珠宝品牌APM Monaco。2015年，在中国开设了第一家专卖店。

在进入中国市场之初，APM Monaco是以「明星同款」的身份进入消费者视线的。目前可以在互联网上查询到的最早的文案，写于2015年，文章中提及了赵薇、周迅、Angelababy等女明星，文章将APM Monaco定位为低调、具有设计感、未被发掘的小众品牌。但根据招股书和元气资本线下探店的情况，APM Monaco并没有专门聘请明星代言，而是通过向明星、名人、模特免费提供产品的方式以起到间接宣传的效果。

目前APM Monaco的主要营销方式包括：专卖店、社交媒体和搜索引擎的广告投放，与全球顶级KOL合作全推广月度活动，委聘粉丝量在30万至50万之间的微型KOL来扩大品牌影响力，参与时装周、上海国际电影节和科切拉音乐节等特别活动。

除了明星同款宣传、参加高端活动等方式，APM Monaco还斥巨资打造高端奢华的品牌形象。这方面集中体现于APM Monaco的销售费用率高达48%，而行业中极重营销的DR的销售费用率也仅为30%左右。仅2020年的物业和装修折旧一项就有1.24亿元，占包括工资在内的总销售费用的13.48%，占2020年营业收入6.46%。

来源：APM Monaco网站

据招股书透露，APM Monaco的专卖店选址皆坐落于高端购物商城或奢侈及时尚品区。装修上使用大理石、木材、地毯来营造奢华氛围，还有专门的个性化香水为每月产品系列主题创作的音乐。

来源：APM Monaco网站

APM Monaco在上海的门店位置包括兴业太古汇、国金中心、环贸、静安嘉里中心、K11等高端购物场所和虹桥机场及浦东机场。门店的楼层集中在1层和2层黄金层位。

元气资本对APM Monaco兴业太古汇店进行了探访。门店位于兴业太古汇中区二层，同楼层包括施华洛世奇等其他珠宝首饰店家、野兽派。或许受限于租金，门店面积较小，装修与招股书的国外门店无法相比，但展示柜的布局和打光较为精致，让产品的光泽、亮丽程度如钻石般璀璨。同楼层的其他品牌珠宝店的展柜，不及APM Monaco的效果。

来源：元气资本调研

时尚饰品这类产品，消费者对于是否物有所值的判断，往往是通过各种参考系来得出的。在明星、店面等有意塑造出的奢华品牌形象加持后，APM Monaco一千元左右的产品价格定位的显得性价比非常高。对于消费能力本身远高于1000元价位的群体而言，APM Monaco并不会产生让人「自降身价」的感觉，而对于消费能力勉强覆盖1000元价位的群体，以超低价享受到大牌珠宝的华贵，APM Manaco以高超营销技巧同时讨好了两个层次客群。

打造高复购：高上新、品控与售价稳定一致

据招股书显示，复购客户贡献APM直面消费者销售额的32.8%的收入，占总营业收入的23.65%。截至2020年12月31日，客户数据库显示过往两年内进行购买的客户约120万人，其中27.6%的客户购买过两次或更多，意味着平均每人购买过3.4次。

通过与个别多次购买的消费者交流以及电商平台评论区、社交媒体网站相关帖子来看，日常时尚穿搭需求较高的消费者有多次购买的倾向。多次复购人群主要将其视为「时尚配饰」，认为APM Monaco的饰品有一定独特个性但兼容性很好，可搭配不同风格的服饰。上新频率高，选择余地较为丰富。平均每月选1件1000左右的饰品，对于以天为穿搭更换频率、以周为服饰购物频率的时尚爱好者，且可做多次搭配来说，实用性高且负担不重。

从产品类别来看，耳环和项链占营收比重最高，2020年分别占了35.4%和30.6%。其中耳环的占比在逐渐降低，项链的占比在逐渐增高。

据APM Monaco的指示性价格范围，耳环为610港元至2,497港元、中间价为1,111港元，项链为810港元至4,507港元、中间价为1,613港元。2021年电商平台上的爆款前三名均为项链，价格在500元-1200元之间，惠而不贵。

来源：淘宝、京东

APM Monaco的产品系列很多，经典系列包括：Météorites系列、Eternelle系列、Up and Down系列。这三个系列风格都相对较为低调，但不乏造型较为夸张的产品。从电商平台的销量数据来看，素色百搭的款式更为受欢迎。好搭配的时尚配饰是消费者对APM Monaco的定位。

来源：APM Monaco网站

基于日常生活不同场景时尚搭配的定位，高上新频率、多样化可选择是被消费者所青睐的。APM Monaco每个月上新一个系列，约有30件时尚珠宝产品，每一系列围绕一个特定主题进行设计，辅以推新商品目录、电影、配乐、装饰和配件进行销售。

配件虽然只是配套营销的一部分，但APM Monaco官方天猫旗舰店中目前销量排名第五的产品竟是今年新出的一款配件托特包，销量极高的原因是在小红书上意外爆红，APM Monaco打造爆品能力可见一斑。

来源：小红书

除了给消费者足够的新意和选择，培养忠实客户还需要出品“稳定”。APM Monaco在品控和价格上始终保持一致，有助于提高客户黏性和购买意愿。

品控的结果反映在退货率上，弗若斯特沙利文数据显示珠宝配饰市场平均退货产品价值占收入的水平为20%。据招股书数据，APM专卖店的退货产品价值占期间收入的0.3%，线上退货产品价值占收入的14%。

价格方面，APM Monaco坚持不打折。这一行为有助于保持其价格和品质在消费者心中的形象。并且，没有集中打折季也让消费者看见每月上新的第一时间就可以放心购买，无需权衡是否需要继续观望。

保证高上新频率和稳定的价格，则需要较短的生产周期控制和较高的存货管理水平。

APM Monaco通常在新品推出的两个月前开始生产，生产周期约为25天。

存货管理方面，APM Monaco将成品的存货水平维持在该产品过去一至三个月间的全球平均销量水平。2018年-2020年，存货占总资产的21.3%、11.0%和13.5%，平均存货周转天数为142天、152天和173天。根据弗若斯特沙利文数据，珠宝配饰平均存货周转天数为350天、350天和450天，奢侈时尚品类平均水平为300天、300天和350天。

以上成就APM Monaco高复购率的因素中，可见上新量大、生产周期短和存货周转快是最有别于传统珠宝公司的显著特点。

高效高品质生产保证：钻石切割之都番禺

APM Monaco的生产团队同样值得被关注。一方面能够满足快速的工期，另一方面对于以设计见长首饰品牌，稳定高质量的制造工艺十分重要。

APM Monaco的产品全部为手工制作。从ODM业务阶段到创立自己的品牌，APM在中国建立并运营生产基地已将近30年。

据招股书数据，APM拥有30年的珠宝生产经验和1200名工匠。2020年，APM手工打造超过290万件珠宝，每天打磨约100万块宝石。

APM Monaco的生产基地共有5家，全部位于中国广东，其中4家位于番禺。番禺是全球宝石和珠宝行业制造中心之一，创造了世界著名的钻石和有色宝石的“中国切工”。

据GIA研究报道，番禺早在1986年就形成了宝石和珠宝行业。中国的宝石进出口和切割加工都集中在番禺。上市公司包括周大福、周生生、六福珠宝都曾在番禺建立过珠宝加工厂。截至2014年，番禺已集聚400多家珠宝加工制造企业，销售经营企业2000余家，其中上市企业5家，从业人员近10万人。这里汇聚了超过200种来自50多个不同国家和地区的宝石原材料以及黄金、白银等贵金属原料。

2019年番禺毛坯钻石进出口加工量约占广东省的1/3，约占香港珠宝转口贸易量的70%。彩色宝石的使用量每年超过70吨。2021年1-6月，番禺珠宝首饰进出口大幅增长，珠宝行业进出口总值203.1亿元人民币，同比增长接近一倍，主要出口至欧盟、美洲、东南亚的多个国家和地区。

番禺有成熟的珠宝加工技术和人才，能满足APM快速生产、快速周转的需求。此外，根据元气资本关于钻石的研究，钻石等宝石切割目前仍主要由人工完成，是劳动密集型产业，对切割打磨技艺有较高的要求。APM镶嵌的珠宝主要为锆石，却闪耀程度很高，或与番禺高水平的宝石切割工艺有关。

珠宝品牌制造商的困境：保值之外的价值、探索与艰难转型

APM的客户主要为22至35岁之间的千禧一代和Z世代消费者。随着Z世代和女性悦己消费的兴起，消费者对珠宝首饰的需求原因中，保值、身份象征和浪漫象征等因素的占比降低，时尚美观的占比越来越高。这在元气资本关于培育钻石需求兴起的分析中提及过更多相关数据。另外，仅从时尚搭配本身来说，继消费者们对衣服、鞋、包等产品多样化设计的追求之后，配饰无疑是一种新的可彰显品味的时尚搭配元素。

不可否认「保值」本身是珠宝行业及奢侈品行业公司一个重要的壁垒。若不凭借这个壁垒，APM Monaco则需要给消费者提供其他的价值，比如在设计感、品质、性价比等方面保持绝对的优势，构建起新的不易被模仿和赶超的护城河，才能保持其竞争地位。

据业界人士透露，部分珠宝行业人士视APM为珠宝界的Coach，认为其同Coach的轻奢路线一样，丧失了高端保值属性，难以支撑长期发展。包括Coach在内的轻奢品牌的困境就在于，当失去了其较高的身份地位象征和保值属性后，消费者购买的理由就会发生变化。如果不能及时的创造其他的竞争优势，就很容易进入“高不成、低不就”的尴尬地位。

谈到轻奢珠宝品牌，施华洛世奇和潘多拉常被视为APM的前辈，其共性主要在于首饰本身的材料并不算贵重，营销投入都是驱动前期增长的重要因素。

2020年，施华洛世奇预计营收将下滑35%，并宣布将关闭3000家精品店，裁员6000人，约占总人数的20%。同时开展重组计划，据施华洛世奇透露，重组计划将使施华洛世奇的所有业务合并在一个屋檐下，包括珠宝、家居饰品和施华洛世奇水晶世界体验景点。

潘多拉的2020年财务报告显示，2018年以来，潘多拉的有机增长（依托现有资源和业务而获得的销售收入及利润的自然增长）就开始不断下滑，2020年减少了11%。营收在2020年也下降了13%。潘多拉也在逐渐降低串珠产品的比重，并于2021年宣布将拓展培育钻石饰品业务。

就目前来看，APM Monaco与上述两家最大的不同，在于其产品的使用场景定位。施华洛世奇和潘多拉更多是作为赠送礼物，APM则是更添加了些「实用性」，即可融入消费者日常生活搭配的环节之中，有更多促进自购的因素。因此，虽然都在营销上有很大投入，但APM的营销卖点往往放在了「设计感」、「小众」、「品质」这些词语上，而并不需要过多故事性的成分。

作为礼物时，往往要么追求高价值，要么追求潮流。对于本身没有贵重珠宝的施华洛世奇和潘多拉而言，如果讲不出好的故事，或者故事一成不变就很容易被人遗忘，被新的潮流所取代。而作为时尚饰品时，消费者会对其设计感、精致程度和上新频率有更高的要求。

数据表明，APM目前的路线，消费者乐于买单。2018到2020年，APM 营业收入由14.41亿港元增长至19.20 亿港元，专卖店数量由91家扩展到246家，复合年增长率39.3%。

前文提到，失去了传统珠宝自带的保值壁垒，便需要确认有无长期可持续的竞争优势。从长期来看，APM目前除了抢先打出品牌和拥有高粘性的客户群之外，其他的竞争优势比如高周转、高设计、高性价比并不是完全不可模仿的，但如果可以一直保持在哪怕仅是略优于其他竞争者的水平，则可以保持其市场地位。

这些竞争力中，最难把握的是设计感。

文章开头曾提到，许多传统珠宝品牌也在试图靠近年轻消费者，但并不容易。尤其像黄金，其色泽质感本身就难以和现代服饰相匹配。因此，也有些黄金商家干脆选择回归黄金最本质的保值属性，比如于今年7月刚刚IPO过会的菜百股份。据招股书，从2017年到2020年上半年，菜百股份的黄金投资产品（即金条）占营收比重从26.51%上升到了47.75%，而黄金之外的钻翠珠宝饰品直降至1%，几乎已转型成为贵金属投资平台。

对于传统珠宝品牌来说，设计感仍旧只是个可选项。但对APM等新一代时尚饰品品牌来说，设计感已是产品重要的价值衡量指标，一旦不被消费者所认可，便会被快速抛弃。

APM目前的设计品味得到了消费者的认可，每月30件的新品也给了APM足够的空间去尝试不同的风格并从消费者购买行为中得到反馈，在这些反馈的基础上不断保持着被消费者接受的创新。但也有部分消费者开始觉得APM的设计风格总体而言变化不大。

这也引出了APM或要面对的下一个问题：消费人群不断扩大之后，是该推出更多元化的产品以满足不同人群的需要，还是继续把握好眼前的目标消费者？APM的轻奢、设计感、小众、对特定人群而言的高性价比形成了鲜明的品牌特点，这种鲜明性既造就了它起步的卖点，也是日后继续扩张的阻碍。这几乎是所有时尚品牌都不得不面对的问题。

从时尚行业的经验来看，品牌通常是持续为某一年龄或某一类审美群体服务的。所以时尚行业的扩张之路，往往是通过不断收购其他面向不同消费群体的品牌，比如LVMH集团。

当然，收购扩张对于APM来说还较为遥远，APM目前还处于不断争取其目标群体的过程之中，还有足够的上升空间，有时间去思考下一步该如何。不论APM是否能克服其他先行者的困境，其选择的配饰定位和对设计、上新、周转的看重，为试图抓住新消费趋势的年轻珠宝品牌一个启示，放弃保值属性的首饰品牌，或可用时尚行业的逻辑寻求出路。