45个高端美妆品牌在国内开出超5000家店，都有谁入局了？

我们一直对国际高端美妆品类进行持续观测。本文我们把研究对象锁定在45个高端美妆品牌（包括44个美妆品牌、1个集合店），截取2020年1月-2021年6月，18个月的时间段着重分析。

本次研究涉及到的化妆品品牌

一起回顾在此阶段，高端美妆市场的全国拓展步伐如何、有哪些商场在打造“美妆经济”，以及美妆行业的新品牌、新趋势有哪些？

据我们统计，以上45个高端化妆品在国内市场，总共有5000余家专柜/专卖店。他们分布于国内30个省/直辖市、139个城市、近700个项目中。

江苏以570家店的规模，分布在省内18个城市，领跑全国。紧随其后依次是：上海、浙江，都超过了400家的规模。广东、北京、四川、山东、辽宁的规模也在200家以上。

相比之下，江西、广西、贵州、云南则是高端化妆品进驻比较少的省份，这一方面与当地经济和人口相关，另一方面也反应出其省会城市缺乏优质项目。

上海以超过400家高端美妆店铺的数量位居榜首，北京有近380家高端美妆店铺，均属第一梯队城市。接下来依次是：成都有240余家高端美妆店、深圳有约200家高端美妆店，西安、杭州、重庆的高端美妆店也在170家以上。

国际高端化妆品店铺数量 TOP20 城市

高端化妆品中，Lancome店铺数量最多，超过320家，进驻了近120个城市。其次Sephora接近300家店铺，Estee Lauder、DIOR的店铺数也在向300家发展。

在2020年1月-2021年6月期间，有740家高端化妆品店新开业。在全国城市中，上海、深圳、北京、宁波、西安的新开业高端化妆品店铺数量最多。

前三个城市因为市场足够大，新增店铺也在数量上占优势。宁波主要得益于阪急百货开业；西安则是由于中大国际高新店美妆的集中引进，以及赛格、开元商城在美妆方面的品牌持续更新与扩充。

除了存量城市之外，高端化妆品还首次进驻了赣州、南充、江门、菏泽、达州、遂宁、周口等三、四、五线城市，这当中Estee Lauder、Sephora、DIOR、Lancome因为市场规模大、品牌渗透度高，往往是先行品牌。

高端美妆品类成为很多商场的心头好，无论新项目开业，还是老项目调整，营造出高端美妆氛围，或者引进“四大品牌”，成为项目重要的招商成绩。下面就看看，2020年1月-2021年6月期间，都有哪些商场新引进了高端美妆？

开业之初，就规模引进高端化妆品的项目包括：上海One ITC、宁波阪急、武汉K11购物艺术中心、龙湖重庆金沙天街、佛山王府井紫薇港、西宁王府井大象城、无锡八佰伴中心等，与商场基本同期开业的高端美妆品牌在10个或以上。

龙湖重庆金沙天街：场内引入了Estee Lauder，Lancome，Shiseido，NARS，POLA等美妆品牌。

佛山王府井紫薇港：2020年12月开业，引入了Estee Lauder，Lancome，YSL，Guerlain等美妆品牌。

大众定位商场将引进高端化妆品作为提升策略，轻奢精品定位商场则希望引进高端化妆品以带动项目人气。同时，品牌方也正值大刀阔斧拓展之际，所以我们看到了一个非常长的商场打造美妆区的案例名单。

这其中，北京荟聚、深圳卓悦汇、济南万象城、西安中大国际高新店、南京景枫KINGMO、东莞民盈·国贸城等项目，几乎是从无到有，自2020年起，引进了6个以上的高端美妆，初步形成美妆氛围。

北京荟聚：自2020年中开始引入美妆，目前已经聚集了Estee Lauder，CHANEL，Shiseido，YSL等10余个品牌。

深圳卓悦汇：引入DIOR、Guerlain 、LANCOME 、GIVENCHY 、M·A·C、NARS、CLARINS、Fresh、Kiehl's 、IPSA 、SHISEIDO 、L'OCCITANE等国际美妆品牌。

西安中大国际高新店：美妆分布于L1层，引入了DIOR，Lancome，CHANEL，La Prairie，POLA等品牌。

上海ifc国金中心、深圳万象天地、杭州湖滨银泰in77、合肥万象城、深圳壹方城、温州万象城、天津南开大悦城等项目在原有国际美妆基础上，进一步增加了该品类丰富度。深圳万象城在芮欧百货撤出后，接近完整的美妆阵容近期在B1层亮相。

上海ifc国金中心：LG2层拥有35个国际高端美妆品牌（含筹备中的品牌），原位于L2层的DIOR、La Mer、La Prairie全部移至LG2。是目前上海规模最大、美妆氛围最好的购物中心。

深圳万象城：在芮欧百货撤出后，B1层引进了超过20个精品店

深圳万象天地：美妆分布于LG和L1层，引入了DIOR，CHANEL，La Mer，La Prairie等20余个品牌，Tom Ford正在筹备中。

在2020年1月-2021年6月期间新开业的约740店铺中，购物中心占比约58%，明显高出百货商场。从数据可以显示出化妆品更加倾向于进驻购物中心的策略。

不过仍有一些百货项目继续引进了高端美妆，比如：厦门SM百货、福州东百爱琴海店、南昌中山天虹、常州新世纪商城等，都在近期的项目调整中，重点对国际美妆品牌进行了布局。

除了前述45个在国内市场相对成熟的高端化妆品品牌之外，我们看到最近一两年也有部分新品牌来国内开首店。我们发现新进品牌，定位都偏高端，同时有些品牌还带有较强的时尚基因。

Christian Louboutin Beauty

今年7月，中国首家Christian Louboutin Beauty于北京SKP开业，店铺采用标志性的Rouge Louboutin经典红，拥有唇妆、甲油、眼妆及香氛产品。之后，上海ifc国金中心也上了围板。

口红八百多元的定价不菲，但其独特的口红造型和包装，除了口红功能之外，还是一个不错的装饰品。

Valentino Beauty

今年4月，Valentino宣布将推出首个彩妆系列Valentino Beauty，并将携全线产品登陆中国市场，产品种类包括粉底、口红、眼影、香水等全彩妆类别。其中“大V仙女盒”的礼盒装也可以用作装饰小包。

今年7月，Valentino美妆天猫旗舰店开幕。同时，品牌也已经在上海新天地上了围板，预计今年9月开业。

Valentino Beauty（围板） @上海新天地

Maison Margiela香氛

时尚品牌Maison Margiela推出香氛线，2019年初入驻丝芙兰，正式进驻中国市场；之后也陆续在LITTLE B等集合店推出过快闪。

去年12月，官宣李宇春成为品牌的首位全球代言人，于上海芮欧百货打造了Maison Margiela香氛快闪店。今年已经在上海ifc国金中心、上海连卡佛、杭州大厦等开出独立的线下店。

Masion Margiela香氛 @上海ifc国金中心

此外，日前我们看到Joyce Beauty独立店也在上海静安嘉里中心一楼上了围板。

Joyce Beauty（围板） @上海静安嘉里中心

EFFECTIM玑妍之光

今年初，资生堂旗下全新品牌EFFECTIM玑妍之光正式上市，由资生堂集团联合YA-MAN共同打造，融合专业美容仪技术、前沿护肤技术和“智能”3D肌肤检测技术，更高效的实现肌肤年轻状态。5月份，首家旗舰精品店在北京apm开业。

EFFECTIM玑妍之光@北京apm

THE GINZA御银座

THE GINZA御银座是资生堂旗下品牌，诞生于2002年。透过对肌肤“感知力”研究与开发，专注于对“独一无二的极致肌肤”的量身定制，实现极简修护。目前，品牌在上海ifc国金中心的店铺正在筹备中。

THE GINZA御银座（围板） @上海ifc国金中心

Kilian、FREDERIC MALLE

雅诗兰黛集团旗下的高端香水品牌Kilian、FREDERIC MALLE于去年进驻国内，在上海ifc国金中心开出首店，随后又进驻了北京SKP、杭州武林银泰总店、杭州湖滨银泰in77。

Kilian @杭州湖滨银泰in77

FREDERIC MALLE@杭州湖滨银泰in77

2020年11月第三届中国国际进口博览会上，雅诗兰黛集团全球首发了美妆黑科技“肌肤诊断仪和头皮发质检测仪”、欧莱雅集团也展示了全球首个人工智能全妆推荐科技应用“Face Architect 智能美妆顾问”。

今年1月的国际消费类电子产品展览会上（简称CES），爱茉莉太平洋集团展示了功能性化妆水定制仪Formulatity、定制唇妆智能系统等功能性产品，并且获得CES 2021健康&养生领域创新奖。欧莱雅集团旗下YSL美妆，推出基于Perso技术的全新产品，实现消费者在家中定制个性化口红。

今年5月的中国国际消费品博览会上，欧莱雅集团旗下的YSL美妆和Armani美妆也展示了由科技公司ModiFace支持的虚拟试妆技术。

此外，资生堂推出首款“皮肤观察器Skin Visualizer”，可测量个人的皮肤、可视化成像、记录皮肤属性的变化、并最终提供个性化的美容建议。

CHANEL今年3月，推出AI唇膏识别和试妆程序。利用手机摄像头来识别被拍摄物体颜色，再利用该程序在CHANEL House产品目录中找到与之相同的口红色号，并进行虚拟试色。

即便作为一名消费者，我们也能感觉到现在购买高端化妆品的渠道越来越多了。除了专柜/专卖店渠道之外，市场上有越来越多渠道可以购买到化妆品，有些还具有价格上的优势。

首先，免税店便是其中之一，虽然现阶段不方便出国，但海南免税店的生意如火如荼，在可预见的未来里，将有更多免税项目在三亚和海口投入运营。

根据海关统计数据显示，2020年，海南化妆品免税零售表现亮眼。在免税新政颁发后的三个月内，化妆品销售额占到了整体免税品销售额的近一半，实现同比增长144.6%至58.2亿元。

其次，像HARMAY、HAYDON等等一系列的化妆品集合店，他们同样出售高端化妆品，但有价格优势。同时，酷炫的空间设计、有趣的店内功能组合，能吸引不少年轻消费者。

再次，奥特莱斯项目也成为一种新的渠道，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团、Sephora等目前已经在布局奥特莱斯。同时，高端美妆在机场商业的店铺也在拓展。

另外，如今几乎所有化妆品都开通了线上销售渠道，进驻了天猫等电商平台。据欧莱雅集团发布的2020年度全球美妆市场报告显示，“2020年线上销售额同比增长约40%，线上销售额份额占整体市场约22%，大大高于2019年的14%”。资生堂集团今年6月发布的618成绩单，显示“天猫618销售额突破11亿元，同比增长60%。”

传统百货和购物中心渠道受去年疫情影响也纷纷开启直播、小程序等线上平台。众所周知，化妆品是最适合商场直播卖货/小程序销售的品类，而最能刺激顾客下单的就是折扣力度。

高端化妆品目前的多元渠道模式，我们也与多位行业人士进行了沟通。他们普遍认为，就国内整体市场来看，目前仍旧是具有旺盛需求的，线上和线下都保持着高速增长。化妆品的属性是日常生活中的用品，介于快速消费品和耐用消费品之间，所以品牌本身需要拉近商品和消费者间的距离，这也促使渠道的多元化。

如今，无论线上电商、社交平台，还是线下商场、奥莱、机场和免税渠道，都能看到高端美妆的存在，他们对于城市的覆盖是广阔的、对顾客的影响是渗透式的。这一方面提高了品牌认知度和市场份额；但另一方面，一个品牌在不同销售渠道间，如何避免价格上的不一致，是一个值得持续思考的话题。