卖衣服、开书店、做茶饮……现在的便利店有多会玩？

随着生活节奏的加快，便利店逐渐成为年轻人的生活“驿站”。它不仅是是一间24 小时不打烊的城市食堂，同时也是工作间隙舒缓压力的场所。

不过这些年来，即便是便利店，也不再满足于仅提供即时消费，而是开始探索在消费体验愈加重要的当下，如何满足年轻顾客者更加时髦的消费需求。

将潮流融入生活

近年来，跨界联名似乎是一件再寻常不过的事情。对于便利店这一颇具生活气息的场景来说，选择潮流品牌以及一些知名IP跨界合作，是其创造更多消费场景的重要途径，通过进一步“入侵”人们的日常生活，带动消费者复购。

*便利店+潮流服饰

今年是全家创立40周年，为此，全家携手日本高街品牌FACETASM主理人落合宏理推出了名为Convenience Wear的服饰系列，涵盖T恤、内裤、罗纹长袜、短裤等 68 种产品。3月下旬，该系列开始在日本全境登陆上架，价格在429至1089日元之间。

据了解，该系列产品以“宠爱自己”为核心理念，通过好材料、好技术、好设计，打破传统便利商店服饰商品低端且一尘不变的定位，让触手可及的日常衣物，以更好的素材品质、更有趣味的设计，进入大众的生活。

不只是全家，7-ELEVEN也是潮流服饰的“老玩家”。比如，其以疫情下“大部分人的时间都是在家里度过”为出发点，推出了一套限量款睡衣，沿用品牌色绿、橙、白三色打造出非常有辨识度的条纹纯棉睡衣；还与周杰伦的潮牌PHANTACi联名，推出了托特包、T恤、钥匙扣盲盒等限量周边产品，并且仅在广东地区门店销售。此外，7-ELEVEN还跟BEAMS、Nike、Stanley、Manhattan Portage等潮流品牌都有过合作。

*便利店+IP

知名IP、潮玩品牌作为吸引年轻人关注的利器，同样也吸引到了便利店品牌的关注。

在与热门IP合作打造门店场景上，罗森（需求面积:30-150平方米）可以说是“尖子生”，通过与众多品牌合作，开创着新的便利店形态。

比如，位于南京秦淮区新街口中央商场侧门的罗森新街口中心店，是江苏首家罗森泰迪熊主题旗舰店，店内除设有1.2米巨型泰迪熊外，门店的收银台、入口浮雕墙、布景、冷柜等都能看到泰迪熊的身影。自2017年开业以来，吸引着不少年轻人打卡。

洞察年轻人的喜好，罗森合作的IP覆盖了人气动画、热门游戏以及互联网品牌。从装修风格、产品联名和周边产品等维度出发，罗森有效的将IP粉丝群体集中起来，以此带动门店销量。

当然，便利店们也解锁潮玩这一“新技能”。除了充当潮玩品牌的线下销售渠道，有的便利店也打造了自己的联名潮玩。去年10月，7-ELEVEN联合LuLu猪便利店情景模型，将便利店的HOT SHOP柜台、雪糕柜、迷你SO FRESH等12个场景微缩到手办中。

事实上，除了便利店与其他行业跨界联合以外，不少潮流品牌也开始打造“便利店场景”，或在门店中植入便利店独特的陈列方式，或以便利店为概念开设期间限定店。例如，日本时尚教父藤原浩2018年创立的THE CONVENI，就是以潮流便利店为灵感的概念店铺。此前，THE CONVENI还以POP-UP STORE的方式，开到了香港、北京、上海和成都等地，让消费者可以置身“便利店”中挑选潮流服饰商品。

发展文化主题

习惯了“快节奏”的生活，便利店们也开始寻找一些让消费者慢下来的方式，比如增加门店的文化内涵，形成“便利店+书店”“便利店+广播”等模式。

*便利店+书店

CEO品牌观察获悉，罗森便利店最近与NIPPAN GROUP达成合作，在日本关东地区推出书店型便利店LAWSONマチの本屋さん。该店铺总面积为281㎡，其中书店部分为70㎡。店内除了有便当、饭团、甜点、面包店、饮料等约3500种便利店产品，还有约9000册的书籍、杂志。

相比之下，7-ELEVEN的书店场景似乎更多元更早期。2018年年底，7-ELEVEN就曾联合台湾最大网络书店博客来，在台北公馆思源街推出全新店型“Big7”，总面积约130㎡。该门店集咖啡、阅读、糖果、美妆、烘焙与超商六大业种为一体，并打造了一个非常适合阅读的区域，设有60多个座位。

*便利店+广播

在书店之外，本土便利店品牌便利蜂瞄准的则是能治愈都市年轻人的广播。

今年1月，便利蜂正式在全国超过1800家门店上线“情感电台”，这也是国内首个“便利店电台”，旨在让消费者在门店购物时都能听到带有疗愈内容的广播。目前，电台内容有两类形式，既有贴近现代人生活和工作的情感话题，又有基于二十四节气、传统节日、重大纪念日和社会热点等精心打造的内容。

便利蜂通过以“便利店电台”为载体的声音媒介，挖掘便利店空间的各种可能性，为消费者营造出了更舒适自在的购物、休息环境。

满足茶饮新场景需求

现如今，咖啡、奶茶都是年轻人具有强复购力的产品。便利店品牌们当然不会错失入局的机会，除了严控茶饮品牌的选品，也有玩家借势孵化新的子品牌，希望与年轻消费者最喜爱的饮品品牌深度捆绑合作。

*入局咖啡赛道、强化自有咖啡品牌

今年5月，便利蜂正式入局精品咖啡赛道和新式茶饮赛道，并孵化出「不眠海Sober Hi」这一新的饮品品牌，提供精品咖啡、手冲咖啡和现制茶饮三类产品。目前，不眠海以“店中店”模式在北京、上海、天津、南京和杭州的便利蜂门店内快速布局，数量已突破200家。

据媒体报道，不眠海计划结合基于便利蜂门店的“店中店模式”，及后续的“独立店模式”，于今年年底前在全国范围内拓展至1500家。

除了推出新饮品品牌，便利蜂还对自助咖啡业务做出了一些调整——提升品质，下调价格。

事实上，便利店几乎都推出了自己的咖啡品牌：罗森有L- café，7-ELEVEN有7-coffee，全家有湃客咖啡。这些品牌不仅不断强化现制咖啡的品质，还不断丰富咖啡之外的现制饮品类别。

*引入热门茶饮新品

除了现制茶饮，消费者对便利店内的瓶装饮料需求比重仍然较大。因此，不少便利店在对瓶装饮品的选择上，更多向当下的网红产品倾斜。如近两年火起来的元气森林等，便是各大便利店饮品柜的“常客”。

再比如，作为喜茶在瓶装饮料赛道的最新布局——喜茶果汁茶，7月起，登陆华东及华南地区线下便利店。而在广东省内11座城市、超过1000家7-Eleven门店，还推出了近一个月的福利活动，满足消费者在不同场景下的消费需求。

小结：

《2021年中国便利店发展报告》显示，2020年中国便利店门店规模达到19.3万家。在政策支持下，便利店遍地开花。回顾这些年，各大便利店在年轻化的客群结构与多变的需求之下，也通过各种方式使自己“年轻化”。

无论是引入新鲜新奇的产品，还是推出主题店、咖啡品牌，便利店的这种“进化”与“更新”，其实都是在打造具有差异化竞争力的商品及运营能力，满足消费者尽可能多的需求，并通过新消费场景给予消费者新的体验。或许在未来，便利店不仅仅是商店，更是一个一站式的社交服务场所。

（图片来源各大品牌官方渠道）