鲜果茶，会是下一个“可乐”吗？

?本文经“中国饮品快报”（id：zgypkb）授权转载，作者：小W

鲜果茶的危机在于如何让消费者能够感知到其安全性，比健康这一命题更为重要。

by Kuaibao

当大多数顾客都认为含糖碳酸饮料不健康时，可口可乐的经营成果就会被侵蚀。 ——冯卫东《定位升级》

为何要用这句话作为本篇文章的开端？

今天的内容的核心主题“鲜果茶”与可乐一样，也存在着消费认知改变后，可能会带来销量下滑的结局。只不过，这件事已经在可乐身上发生，而鲜果茶品牌们如果不作出对策，或许也将同样面临。

01PART ——

过多的冷加工产品

让茶饮市场风险增高

就在最近茶饮行业被曝食安问题刷屏后，有业内人士发出感慨：“门店越来越多的冷加工出品方式，风险也越来越高。”

这句话看似杞人忧天，但却深含对行业的了解及关注。感慨中所讲的冷加工所对应的正是对于水果的处理方式。

生活常态中，消费者自己食用水果，是否削皮、是否清洗、是否丢弃腐败的水果都是其自由。但在门店中，这些或都将成为消费者心中食品安全不过关的重要证据。

即使削皮、清洗，按照常规思维有人会去思考砧板、刀具或者是员工的手是否有做到足够清洁。这些思考，或许在过去不会被过多注意到。但在接二连三的食品安全报道后，难免不让人产生联想。

在《定位升级》一书中，作者提到了两个案例，一个是含糖碳酸饮料，一个是夏枯草如果被消费者认定为不健康时，可乐、凉茶等饮品即使有各种宣传、营销手段，也很难维持其现有销量。

其中，含糖碳酸饮料的预言正在现实中被证实，各种0糖、低卡的可乐推出就是最好的证明。

可乐还有新品类推出，尚可挽回一些消费心智。鲜果茶又该如何应对？

02PART ——

鲜果茶还有一场心智战

上一段中，我们对于鲜果茶食安问题的思考，或许在不少业内人士看来是无稽之谈。但回头看看糖的问题，大家应该会有所感受。

2010年左右，少量茶饮品牌开始了糖度、温度的定制化服务，其中就有CoCo。而2015年左右，随着1点点的全国性扩张，更是将糖度、温度调节变成全行业的关注点。7分糖、3分糖逐渐成为消费者点单的常规选项。

但我们也可以注意到，在这种大环境下，仍然有品牌坚持不减糖、不去冰，追求饮品的黄金比例。但时隔多年，这种坚守似乎已经很难继续。

糖度调控所对应的是消费者对健康的需求，同时也有对个性化口味的追求。CoCo、1点点们给出这种服务并大力宣传时，自然让消费者感受到其用心，与其他品牌做出区隔。

在鲜果茶端，第一轮的市场教育已经完成。这一轮里，鲜果茶品牌们告诉了消费者他们使用了真实的、新鲜的水果，或者是价值不菲的水果。这一举动，直接将自己与那些未使用新鲜水果的茶饮门店所对立。

这就是定位中所讲的“二元法则”。

但是，鲜果茶需要再继续跟进，进入到新一轮的心智战中。

我们设想一个场景，一个茶饮品牌在门店中专门开辟一个区域作为水果加工区，区域分为清洗、切配、分装，每个加工、清洁环节都让消费者一清二楚的看到。并且在宣传时不断强调加工区店员进入会消毒，每天会有专门时间对区域进行清洁、消杀，每个盛装水果的器具都经过严格的清洗与消毒程序……

当这些场景被消费者熟知，对于未做这些展现的门店，消费者是何感知，各位可以尽情脑补。

而这些场景，你是否也感到熟悉？

就如当年不少品牌以茶汤现泡、展示牛奶的方法去冲破消费者对奶茶无奶、无糖的固有认知，鲜果茶强调其食品安全，展现其加工过程，亦然。

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文章，到此戛然而止。

最后，我们有必要对鲜果茶这场“危机”的猜测做一番阐述。危机一是来源于消费者，二则是来源于同行。

当鲜果茶品类的某个同行做出了更多在鲜果的清洗、切配上更让消费者认为安全的举动时，他们就逐渐成为了“健康、安全”鲜果茶的代表，而对于那些未做任何举动的品牌而言，这才是最大的“危机”。