Forever21再次“杀回”中国！勇气十足...

中国快时尚市场，风云变幻，Forever21“斗胆”开了个玩笑。

8月4日晚间，沉寂已久的Forever21于公众号与微博双渠道正式官宣回归中国市场的消息，但次日，声明就被匆匆删除，仿若一个烟雾弹，小心试探。

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态度暧昧不明，但这个曾经的“快时尚帝国”重返中国板上钉钉，目前其已悄然入驻拼多多、唯品会多个电商平台。

前两次败走的阴影和阵痛还在，Forever21仍然鼓起勇气再次杀回中国。此时其已有一众美国资本大佬ABG撑腰，弹药充足，野心“昭然”。

但蓄力归来的Forever21却发现，对手变得更强大了。Gap、MUJI、优衣库各自使出浑身解数，旗舰大店、门店下沉、无性别服饰等轮番登场，回血效果出乎意料的明显。

被唱衰已久的中国快时尚市场，又变了天。Forever21手拿什么剧本？能否确保不再重蹈覆辙？

蛰伏2年再入华，

Forever21凭什么？

此前，Forever21曾两次进入中国，盘踞中国市场共计9年之久，但皆以铩羽而归收场。

2019年，Forever21在挥别中国市场时，官网公告显示“Forever21中国官网即日起暂时关店”。“暂时”二字，为其重返中国埋下伏笔。

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过去两年，命途多舛的Forever21几经资本变迁以寻求靠山，也吸取了败北教训，开始借力电商平台。可以说，Forever21第三次入华不是儿戏。

//破产重组，靠资本“起死回生”

2019年9月末，Forever21根据美国破产法第11章正式申请破产保护，以重组其业务。2020年2月，Forever21迎来重新出发的机会——以8100万美元的低价被西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司，以及品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG）组成的财团收购。

从破产负债，到易主“抱上大腿”，不到一年时间，Forever21得到了可靠的新注资。

值得注意的是，新东家之一ABG作为美国知名成衣和配饰品牌管理公司，助力经营不良的品牌“起死回生”之能力强悍，被诸多业内人士称之为破产品牌的 "神医华佗"。

过去，ABG擅长通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式，扭转品牌的不良业绩情况。此次为了重振Forever21，ABG也迅速作出反应。

铁腕换帅，全球复苏。任命H&M集团原首席执行官战略顾问Daniel Kulle为Forever21新首席执行官。借助丰富的快时尚经验，其在一个月内与供应商重建关系，解决房地产与运营等问题，并建立新仓库。此外，为了改变外界对「Forever21破产」的印象，开展了慈善捐款、以有机棉替代传统种植棉、在平价产品线之外推出高价单品等措施。

经过一系列行动，Forever21再次加速拓展全球市场，陆续在欧美、亚洲复出。2021年3月，Forever21在美国纽约州开设了破产重组后的首家新店；4月，强势回归加拿大，落子2店；8月，以线上渠道形式重返中国。

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Forever21 Instagram

加速产品上新和周转。同时，ABG还将利用其营销专业知识和全球合作伙伴网络为品牌注入新的活力，重点是具有趋势意识的设计、加快上市速度以及迈向更可持续的供应链。该战略将专注于通过引入全新的创意、有针对性的数字活动和有影响力的合作来吸引 Z 世代消费者。

ABG做大上市资产包，供血Forever21。近日，ABG已和德国运动服饰集团Adidas达成协议，将以21亿欧元的价格收购后者旗下品牌Reebok，交易最快将于明年第一季度完成。界时，麾下阵容再添一员，ABG公司将获得更大的品牌协同效应。毕竟，Reebok曾经是Adidas抵御运动巨头Nike的“一副好牌”，其供应链管理、电商频台运营的成功经验与优势，或将帮助Forever21少走弯路。

◎图片来源：Adidas官网

//重仓电商，入驻拼多多、唯品会

Forever21中国官方小红书账号中，官宣回归的视频配文写到，“2021年，Forever21重回中国市场，重点布局电商平台及通过社交媒体与新时代消费人群链接。”

可见，Forever21已从两次败北中国市场的教训中找到症结——作为平价快时尚品牌，电商平台是“围猎”消费者不可或缺的重要战场。

并且，Forever21这次率先入驻的电商平台是唯品会与拼多多。前者便于维护品牌调性，后者则有助于笼络喜欢“物廉价美”的用户群体。

◎图片来源：Forever21拼多多、唯品会店铺

值得一提的是，Forever21选择以代运营模式布局线上渠道。其官方声明显示，Forever21品牌美国总部已正式授权Lasonic Limited旭声有限公司和子公司旭声电器(深圳)有限公司全权负责Forever 21在中国区的运营。不过，运营方并无电商经验，后续如何还有待观察。

此外，品牌自有电商平台也没有落下。入华前，Forever21已重新布局官方电商网站。其在线与Global-e合作，创建了21种语言的全新网站，该网站将支持全球近100种货币和150多种货币付款方式，且以亚洲、澳大利亚和美洲的客户为主要目标。

Forever21回归中国，表明其相信中国快时尚需求市场还在。然而，其接下来的中国之旅会否更顺畅，还很难说。因为，对手变得更强大了。两年不见，Gap、MUJI、优衣库都以各自的方式加了能量棒，新一轮竞争已然开启。

除了Forever21，

还有哪些外资快时尚在华“复活”？

Forever21上次退出中国后，中国快时尚市场阴霾持续。由于New Look、ASOS、Old navy等品牌先后撤出中国，Zara、H&M等曾经的“大佬”如大幅收缩门店、业绩不振，快时尚品牌在中国大败退的说法屡见不鲜。

事实上，快时尚确实经历过阶段性“疲惫期”。但从2021年多个动态事件来看，中国快时尚的光景或许并不如外界感官认知中的那么黯然。Forever21第三次进军中国，也正表明其对此的判断。

据赢商网不完全统计，2021年上半年快时尚品牌共开店126家，创四年同期新高。8家快时尚品牌（MJstyle、优衣库、UR、无印良品、C&A、Gap、ZARA、H&M）合计新开门店126家。快时尚不仅跳出去年的泥淖，甚至几乎追平2017年巅峰的131家。开店数据飙升之间，外资快时尚品牌奋力自救不止。

//Gap欧美市场“瘦身”，重点加码中国市场

2020年，为了紧随疫情催化下零售业的数字化转型趋势，Gap集团推出“三年改革方案”：

• 计划2021年第二季度末关闭在英国、法国等欧洲Gap门店；并于2023年底前将关闭Gap和Banana Republic品牌30%北美门店；

• 计划向电商和非商场线下门店结合的商业模式转型，预计到2023年，公司80%营收来自这一渠道模式。

与欧美市场“瘦身”相反，Gap看好中国市场。2020下半年起，Gap重点在中国新一线、二线城市落店，2021年Gap将目光瞄准二三线城市，上半年开店量达18家，是去年全年的七成。

据赢商网统计，目前Gap在中国近40个城市共有近220家店，门店逻辑是加密新一线、二线城市，逐步渗透下沉市场，极力提升存在感。同时，其还通过官网及天猫等第三方平台开展线上业务。

◎图片来源：Gap官博

此外，Gap正尝试以接地气、高品质、高性价比的产品和高曝光的营销方式，触达中国消费者：

• 仅针对中国市场推“全线商品降价”策略，并简化各品类定价，将产品类目的价格精简为3档，以期重塑高性价比品牌形象。而此前，Gap常被“太贵了”的抱怨声包围。

• 覆盖全年龄段，强化童装业务。针对不同代际人群进行相应调整，推出“青少年服饰”系列“Gap Teen”。同时，收购童装品牌Janie and Jack，强化其原本就强势的童装业务，巩固童装市场地位。

• 联名侃爷，击破沉闷。与著名嘻哈歌手 Kanye West合作联名款「Yeezy Gap」系列，其Oversize版型、高饱和度色系，抢眼设计元素，颠覆了Gap惯常的沉闷、无趣；

• 大玩直播，多次牵手薇娅，触达海量用户。

◎图片来源：Yeezy Gap Instagram

2020年初，集团旗下品牌Old Navy撤出中国，被指Gap放弃中国市场。实际上，此举是集团“断臂自救”，意在集中发力主品牌Gap，以提升押注中国的成功率。

多管齐下的自救措施，效果显现。在截至5月1日的第一财季内，Gap集团销售额同比大涨28%至39.9亿美元，较疫情前的2019年还增长了13%，其中Gap品牌销售额大涨69%至8.86亿美元。

//MUJI热衷大店，探索多元业态，掀起“无性别风潮”

在中国市场5年内的11次连续降价收效甚微后，MUJI开始了谋变中国的一些列措施。

• 计划每年新开50店，持续推进大店和旗舰店化

首先，MUJI明确提出中国提速。日本良品计划公司表示，将从2024财年开始每年在中国开设50家店，开店速度是目前的两倍，计划在门店较少的城市加速落店。

其次，MUJI持续推出2000㎡以上的旗舰大店，内部叠加“吃穿用住”不同功能业态，多业态融合以打造生活方式赋能快销增长。截止目前，MUJI中国内地世界旗舰店数量达8家。

• 持续探索多元业态发展

此外，MUJI持续尝试新的线下门店业态，细化场景，提供针对性的门店解决方案,如主打便利快捷的MUJIcom；打破传统书店格局的MUJI BOOKS；主打DIY服装配饰的MUJI YOURSELF；发现生活好物的Found MUJI主题区域；切中年轻人餐饮潮流的Café & Meal MUJI轻餐店；更具时尚轻奢范的MUJI Labo等。

• 掀起“无性别服饰”风潮

CBNData去年发布的《这就是95后的国潮地盘》报告显示，“去性别化”是95后潮流消费的突出特点。针对这一风潮，MUJI计划2022年春季实现50%的服装采用无性别设计，SKU约250 款，主打简洁设计、朴实无华、增添更多设计感、风格化元素。

◎图片来源：MUJI官网

//中国成最大业绩贡献者，优衣库忙着“去快时尚”

优衣库母公司迅销集团最新发布的第三季度报告显示，期内收益约4952亿日元（折合人民币约为291亿），同比增长约47%。前三个季度，中国市场销售额达约254亿元，成为优衣库海外市场最大的业绩贡献者。

2021年上半年，优衣库开店步伐依旧稳定，新开27家门店，仅比2019年同期减少1家。

以“服适人生”之名，优衣库持续推进“去快时尚化”战略，以先务实再潮流的另类打法不断在中国等亚洲地区取得增长。

• 强化科技属性，打造极致性价比与体验

与其他快时尚品牌的“高周转”策略不同，优衣库主打基本款，强调高品质、性价比。同时，“专注科技”、“款少量多”等标签让优衣库与一众快时尚品牌区别开来。

首先，近年来，优衣库不断强化面料黑科技优势，推出“U” 系列、“Heattech”系列等产品，用“平价买大牌质感”的极致性价比杀出一条血路；其次，借助数字化运营工具，优衣库不断优化用户体验，先是打通线上线下全平台库存，实现线上线下同款同价、线上购买门店自提等服务，后又通过APP端推出的“数字搭配师，试衣功能”，不断加码数字化实力。

• 打造UT联名项目，创造联名潮流合集

而为了补齐“缺乏设计感”的短板，UT作为优衣库旗下主打的T - Shirt系列横空出世，每季与不同品牌推出联名系列。从《龙珠》、《海贼王》为代表的日系动漫产业，再到迪士尼、漫威等国际IP，以及去年最轰动的KAWS联名系列、今年的奥特曼系列等，优衣库将品牌跨界玩转到了全新高度，让UT系列成为服装品牌中的文化符号，引发一轮又一轮抢购狂潮。

无论是深陷瓶颈还是逆势增长，外资快时尚们调整自救、谋求战略转型的过程中，有一些共性：

• 急于从高线城市的激战中脱身，向下沉市场与线上电商平台找红利；

• 欲摘掉“快时尚”标签，喊话可持续时尚，向绿色环保主旋律靠拢；

• 打造“高性价比”标签，迎合消费升级需求；

• 以跨界联名等形式为品牌注入新能量，以避免一成不变的设计让消费者审美疲惫。

在疫情倒逼和行业“生死局”中，快时尚品牌难免经历转型阵痛。拥有更充足经验与完善供应链的外资品牌，重整旗鼓后，演绎“回血复活”新故事，亦推动着中国快时尚市场回归理性，趋于成熟。

由此可见，Forever21第三次中国之旅，注定不是坦途。这一次，它能抗多久？