销售破亿，客流飙升…大悦城、龙湖、万达、新城的联动营销绝了丨运营新知

　　摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为，2021上半年开发商联动营销活动分析。

　　以2016年“大悦疯抢节”为起点，国内商业地产圈的“联动营销大战”拉开序幕。

　　发展至今，越来越多开发商加入阵营，打造出属于自己的原创IP营销活动，并通过连年持续举办，强化活动标签，关注度和影响力逐年提升，刷新销售、客流高峰，实现商场、商家与消费者的多方共赢。

　　为应对消费者不断变化的需求，标杆开发商的联动营销活动已不止于促销，正不断进化升级。如：

　　■ 活动形式、场景、主题更加多元化，与年轻人构建日渐深厚的情感纽带，形成粉丝粘性；

　　■ 数字化渗透程度不断提升，与场内品牌商户、场外社交平台的合作更加紧密。

　　■ 在消费升级推动下，零售行业的供给端致力于消费价值的提升，显然也是大势所趋。

　　一、SP活动：加码数字化营销、推出原创IP形象、淡季营销

　　每月的电商促销节、365天不重样的大V直播间秒杀、商场日常折扣福利……随着促销活动常态化，常规的活动形式已然难以提起消费者的兴趣。

　　超大折扣、超高补贴之外，开发商们对今年的联动SP活动做出了几点创新：

　　■ 加码数字化营销，升级会员积分体系，丰富促销活动消费场景；

　　■ 推出原创IP形象，打造人格化形象，弱化利益驱动属性，增强消费者好感；

　　■ 创新体验场景与互动形式，如以会员积分、卡路里兑换消费权益；

　　■ 错位选择营销节点，填补淡季消费空白。

　　1、龙湖商业：66天街欢抢节

　　活动时间：5.29-6.6

　　活动成绩：活动期间，龙湖商业全国42座购物中心总销售额高达18.5亿元，同比提升38%；全国总客流量超2208万，同比提升31%；全国会员新增超过232万，会员消费占比达62%。

　　“66天街欢抢节”是由龙湖商业自主原创的大规模营销类IP活动。今年的66天街欢抢节已迈至第四个年头，全国共11城42座购物中心联动发起。

　　（1）新会员体系成最大亮点，带来全场景体验

　　2021年，龙湖商业天街会员权益全新升级，推出珑珠代替原有会员积分。“珑珠”的应用，是今年66天街欢抢节的亮点。

　　■ 紧密围绕“玩赚珑珠 6到飞起”的主题，线下以超大折扣、超高补贴，打造年中全业态最大力度折扣优惠；

　　■ 线上则全新打造珑珠优选线上商城，通过66团100、860团1000元欢抢券、集7珑珠抽大奖、消费满额送珑珠、珑珠多场景抵扣等，为消费者带来全场景体验。

　　（2）多层面活动组合，强化IP影响力

　　全国各地天街推出各式线下主题活动，通过多维度消费体验措施扩大与会员及客群的链接，形成真正的闭环IP营销。

　　■ 如龙湖上海宝山天街的熊本熊杂货铺十周年主题快闪店、龙湖苏州星湖天街的精灵宝可梦主题乐园、龙湖济南奥体天街的迪迦奥特曼25周年快闪店等热门IP主题展；

　　■ 龙湖商业在沪苏的7座商场还创新推出了盲盒拆拆乐、千杯奶茶打卡免费喝、2万份会员到店礼大派送等活动。

　　2、龙湖商业：疯抢8小时

　　活动时间：4.17

　　活动成绩：龙湖商业华西二区成都&西安双城4月17日单日客流突破76万人次，销售突破8200万元。

　　“疯抢8小时”是龙湖商业成都&西安双城联动的自创品牌营销活动。今年是该活动举办的第六年，与以往疯8活动类似的是，活动形式分为：线上提前团券、线下买单返、现场PR活动。与以往不同的是——

　　（1）首次融入“珑珠”，创新会员营销与数字化营销

　　珑珠，不仅拥有团消费券、抽奖等以往用户积分的功能，还可以直接实现兑付功能；“联动”范围不局限于线下场景，体现龙湖在珑珠用户经营和数字化营销的全新思路。

　　（2）密切联动场内商户，加强资源整合与异业联动

　　如在龙湖西安香醍天街，联动场内10+儿童零售品牌举办2021童星春夏时装周；曲江星悦荟则通过联合场内商户，推出88元的联动套票，实现不同业态间的引流。

　　龙湖还与奈雪的茶、茶话弄、DQ、哪吒汽车等异业资源联动，策划小程序活动，通过分享转发引流裂变，以流量品牌带动场内微小品牌。

　　3、万达商管：3.14万达派 无限嗨购狂欢节

　　活动时间：3.14-3.28

　　万达商业管理集团全力打造的早春全国全场景营销IP活动——“3.14万达派 无限嗨购狂欢节”在今年首次亮相。

　　（1）填补早春促销空白，开启淡季营销新风尚

　　“3.14万达派”活动中，万达广场携手上万品牌商，在全国368+座万达广场重金推出空前消费福利，包括爆品低至3.14折、3.14元明星单品、314元超值返券等，为早春注入消费动力，提振全国消费市场。

　　（2）推出活动代言人“万兔”，让活动更深入人心

　　万达广场首次为旗下活动推出原创代言人形象——万兔，万兔以多套摩登潮酷的二次元卡通形象亮相，象征着春天的复苏与新生，凸显活动的人格化，提升消费者好感。

　　◎3.14万达派原创代言人“万兔”

　　3、爱琴海集团：嗨购节

　　活动时间：4.17-4.18

　　活动成绩：相比于2019年，全国爱琴海项目整体销售同比提升25.2%，整体客流同比提升19.33%，会员有效转化同比提升24%，500+商户业绩同比增长。

　　爱琴海集团全国化营销IP“嗨购节”的第五年，迎合运动健康生活方式趋势，以“卡路里大作战”为主题，打造运动社交场景。

　　■ 线下联动华为、Balabala、小米、星巴克、UR等战略合作品牌，打造“Power Lab运动试验场”，消费者可以通过燃烧卡路里来兑换电子兑换券等，实现卡路里当“钱”花；

　　■ 线上与支付宝蚂蚁特工合作，消费者通过“AR投篮球”玩游戏可抽取各类品牌权益券。

　　爱琴海的“嗨购节”，以新颖有趣的线上线下结合的方式帮助品牌提升客流，并通过体验式、互动式的营销方式，增加消费者体验感和粘性。

　　二、造节：项目间差异化运营，与线上社交平台、品牌商户深度合作

　　造节是各开发商根据自身资源量身打造的原创活动，PR属性强于SP属性，往往在固定节点持续进行，具有鲜明的品牌印记。今年，爱琴海、招商商管、中商集团也纷纷加入造节行列，分别打造了首届宠粉节、首届粉丝节、首个2.2表白日。

　　具体看，开发商们的创新主要围绕：

　　■ 活动主线之下，不同城市、不同产品线项目差异化运营，丰富活动形式、扩大传播力；

　　■ 深耕线上场景，强化与用户数量庞大的线上平台的合作，并结合明星营销、大V直播带货，将公域流量与私域流量结合，多渠道获客；

　　■ 深化与品牌商户的合作，共创活动、互相引流，实现资源整合。

　　1、大悦城控股：大悦嗨新节

　　活动时间：4.17-4.18

　　活动成绩：销售突破3.25亿元，同比提升43.5%，客流突破182.2万人次，同比提升37.2%，提袋率超60%，单日会员消费占比突破50%，会员客单价达1260元。

　　大悦城控股第三届“大悦嗨新节”于全国十大城市、十五个商业项目同期启动。

　　（1）首次整合三条产品线，多场景蓄客

　　今年“大悦嗨新节”首次联动大悦城、大悦春风里、祥云小镇三条产品线，通过兼容不同产品线目标客群，最大限度扩大活动消费群体，将全年龄层新兴至成熟中产客群“一网打尽”。

　　■ 大悦城产品线聚焦18-35岁青年，主打爆款IP展、潮玩主题活动、体验型游戏等多种形式，如静安大悦城成为“X GAMES CHINA 2021滑板U池巡回赛”首站、成都大悦城落地“一番赏宝藏店”2021巡展全国首站；

　　■ 大悦春风里产品线瞄准25-45岁城市中产，整合家庭户外野餐、农事体验等场景，打造“樱花醒春季”活动，契合中产家庭对亲子互动与休闲度假的消费偏好；

　　■ 祥云小镇产品线针对25-55岁城市中产，打造Swing风车节、森系市集、户外瑜伽等活动，提供高品质“新生活方式”。

　　这也是市场营销领域著名的“蓄水池理论模型”的应用，通过兼容不同产品线目标客群，整合多元场景，最大程度蓄客。三条商业产品线以各具特色的人文属性，于“大悦嗨新节”全方位阐释美好生活理念，打造满足消费者多层面生活追求的精神与文化场域。

　　（2）以平台化思路运作，实现资源整合

　　本次“大悦嗨新节”通过内部资源共通、外部资源导入，连接住、行、食、娱等泛生活场景，提升活动曝光度与场景覆盖面，释放活动与品牌声量。

　　■ 联动大悦城控股酒店，提供旗下三亚瑞吉、美高梅等酒店消费满额“0元住”机会；

　　■ 联动全国上千家场内核心品牌商户，推出活动专属优惠；

　　■ 合作高德打车链接出行场景，协同民生银行提供支付场景；

　　■ 布局线上渠道，与头部主播联动，以线上资源为线下引流，以公域流量为商业赋能。

　　2、新城商业：我爱你五月

　　活动时间：4.30-5.23

　　活动成绩：全国100座营运期吾悦广场总销售额达42亿元，总客流量突破7885万人次。

　　自2017年起，新城商业吾悦广场通过举办“我爱你五月”线下活动，形成专属IP，引爆节日经济。今年的活动在规模上远超前几季，联动全国百座已开业的吾悦广场，活动持续近一个月时间。

　　（1）加强线上渠道传播，与多个线上平台合作

　　相较于往年，第五季“我爱你·五月”通过与Keep、爱奇艺、大众点评、支付宝、滴滴青桔等多个线上平台合作，实现跨圈层的互动，彰显年轻化、潮流化趋势。

　　■ 联合健身平台Keep，开展千人喜悦操快闪活动；

　　■ 联手大众点评，创建“在五月，分享喜悦”笔记打卡话题；

　　■ 借由艺人张艺兴专辑《莲》的发行尝试破圈粉丝经济。

　　（2）一城一主题，实现差异化经营

　　与运动、潮玩、影视等IP合作，进一步强化吾悦广场的IP力。

　　■ 欧洲杯周边巡展&网易实况足球电竞赛同步落地12座吾悦广场；

　　■ 常州武进吾悦广场打造“常州武进九周年庆x乐高”主题IP活动；

　　■ 温州吾悦广场落地环球影视“速度与激情9”互动体验全国首展；

　　■ 西安西咸吾悦广场打造了西安首个“象伴520”主题美陈互动展；

　　■ 宁波镇海吾悦广场与酷乐潮玩合作Meatball肉球IP联名展……

　　（3）发布吾悦“星光计划”，与品牌建立深度合作

　　除了“疯狂5小时”、“快乐疯狂购”等大型促销活动外，联合永辉超市、孩子王、HUAWEI、屈臣氏、中国李宁等品牌，打造“30大品牌吾悦独享”活动，加深了与品牌与项目间的合作粘性，共同提升和创新价值消费体验。

　　3、爱琴海集团：宠粉节

　　活动时间：5.20-6.20

　　活动成绩：5月17日-20日宠爱日客流和销售同比2019年分别提升23%、24%，5月29日-6月1日小店长日客流和销售同比2019年分别提升18%、11.9%。

　　作为爱琴海首个跨越整月的营销活动，集团首届“宠粉节”以“全宇宙都有小心思”为主题，串联520、儿童节、端午节、父亲节四大营销节点，联动1000+知名品牌，以“宠粉+破圈”方式创造高业绩。

　　5月29日-6月1日小店长日：以“封神”为主题，手绘国潮风的视觉呈现令人眼前一亮，在以往“亲子互动+打卡剧情”的模式上增加以封神榜为背景的剧本杀，吸引成千上万家庭参与；

　　5.20宠爱日：各地爱琴海以宠爱市集、宠爱传递、宠爱宣言、宠爱表白等系列模式，配合霸屏表白、告白音乐节、梦幻气球雨等环节，以及各种告白剧情的打卡点位，吸引众多年轻情侣参与；

　　端午节：用“宠爱翻倍+千万尖货+宠粉直播”的叠加模式，旱地划龙舟、千人包粽子、草地帐篷市集、欧洲杯狂欢夜、啤酒节等活动轮番上演；

　　父亲节：推出花式炫「父」、最爱爸比家庭赛、「爸」气挑战赛、轮滑障碍挑战赛、千人水枪大战等各式活动。

　　三、主题活动：力图与目标客群同频共振，主题标新立异

　　联动营销活动中，周年庆、美陈展、IP展等是常见的主题活动形式。而今年的活动中，开发商们或加码线上、或深化主题挖掘、或挖掘另类IP，力图创新，增强与目标客群的精神共鸣。

　　■ 银座集团“炙热新生”25周年庆中，首次实现银座旗下所有门店联动，邀请英国网红潮宠IP Pets Rock“陪逛”；今年大力发力线上，如中高层跨界直播、联合支付宝推出创意互动营销玩法，将线上流量引入线下，将公域流量变为私域流量。

　　■ 龙湖商业上海、苏州两城7座商场联动，在3月期间联动开启“漫游花境”系列美陈展，7座商场的美陈装置各具特色，自主推出了一系列的主题活动，并结合话题传播将其“发酵”成为城市级大事。抓住“她文化”，从美陈空间到话题讨论，展现出更加多元的女性形象、身份与场景，引起强烈共鸣，打造有灵魂的空间。

　　■ 凯德华北区14家商场携手“网红”IP悲伤蛙PEPE打造全国首个“悲伤靠边站”主题IP展。在当下流行的“丧文化”环境中，悲伤蛙PEPE魔性的哭泣形象深受喜爱。在幽默调侃的互动中，帮助消费者发掘生活中的小确幸，提供可互动、有趣味的社交场景和更具特色的消费体验。

　　值得一提的是，今年联动营销活动出现了国潮国货、品牌评选、环保等令人眼前一亮的主题。而在过去，这些关键词很少出现在联动营销活动中。

　　1、万达商管：万达新国货一起国潮

　　活动时间：5月-9月

　　全国万达广场“万达新国货一起国潮”品牌营销年活动，通过线上线下平台双线发力，开展系列国潮主题体验活动，增强文化消费体验。同时协同数千国货品牌发起联合营销计划，助力商户销售增长。

　　“探见博物馆之旅”、“我在万达广场画壁画”、“万达国潮艺术大赏”、“煌煌国货正当潮”四大主题活动，以文化营销助力国货经营，其中：

　　“探见博物馆之旅”：联动敦煌博物馆、河南博物院、首都博物馆等全国各地102座博物馆以及数千家国货品牌，复刻藏品展览、国学讲堂授课、国潮主题打卡、国风主题表演、国货潮品市集等活动。

　　“煌煌国货正当潮”：线下，商场国货品牌推出超低优惠折扣、走秀、设快闪店等；线上，万达广场小程序设立国货优选专区，打造潮IN集合店、潮物研究所、潮品享优惠等活动。

　　2、苏宁商管：灯塔计划

　　活动时间：6月

　　活动效果：618大促期间，苏宁广场客流同比提升32%，销售同比提升30%。

　　灯塔计划在2020年10月诞生，2021年成为苏宁广场“年度重点品牌事件”。借助618、双旦两个节点，评选出灯塔品牌，并以年终盛典的形式全面盘点，链接商场、品牌、消费者。

　　（1）大众评选，助力优质品牌C位出道

　　设置五个投票类别区，分别是：Su好吃-餐饮特辑、Su好潮-服饰特辑、Su好看-护肤化妆特辑、Su好闪-黄金珠宝特辑、Su好玩-配套及主力店。618期间，共有来自18座苏宁广场2000余家品牌商户参与评选，消费者共投出63万+票，180家商户脱颖而出。

　　在各个苏宁广场灯塔商户的公布名单中，除了全国性连锁品牌，更有一部分区域性特色品牌脱颖而出，如无锡苏宁广场邦德家的女孩、芜湖苏宁广场的图豆糖朝、徐州复兴苏宁广场的诱·KTV等。

　　（2）赋能618年中大促，促进亮点品牌业绩

　　6月，各地苏宁广场组织了300余场演出活动、举办30多场总经理/小狮妹直播，进行灯塔品牌和好物的集中展示。结合618年中大促，进一步助推优势品类及头部亮点品牌业绩提升。

　　3、凯德集团：ECO GREEN #来啊！放青松啊！#

　　活动时间：3.27-4.25

　　活动效果：参与活动的项目平均客流同比增加62%，吸引新增会员超25万，会员数同比增长50%，合作品牌线上线下销售额环比平均增长48%。

　　3月27日，在“地球一小时”当天，凯德集团“来啊！放青松啊！”系列活动正式启动，在全国18座城市的凯德商业综合体、购物中心、办公楼、产业园区、住宅及城镇开发共超75个项目开展。

　　围绕环保主题，开展系列线上线下的趣味活动，传递轻松、治愈的正能量：

　　■ 线下，打造“放青松便利店”，打卡区为绿色植物环抱的沉浸式空间，更与超级植物公司、全棉时代、Whiko谜之生物、网红表情包“条鹅”等商户及IP打造绿色活动及周边产品；

　　■ 线上，以直播等形式向会员种草“绿色产品”，会员通过游戏互动能获得积分或游戏兑换绿植礼品。

　　四、总结

　　以大力度SP活动带动业绩、以花样PR活动带动客流，仍然是联动营销活动的主旋律。而通过梳理今年上半年的活动，我们还看到了开发商们正在深化“联动营销”的内涵：

　　■ 强化旗下项目之间的联动，既能共同发声，又能差异化运营；

　　■ 强化与品牌商户的联动，共创活动、赋能战略品牌商户，以大品牌带动小品牌；

　　■ 强化与线上社交平台的联动，丰富活动形式，延展活动影响范围；

　　■ 试水数字化营销新玩法，推动实体商业体验创新、渠道创新；

　　■ 承担起环保卫士、正能量传播者、文化传承者的角色，彰显社会责任……

　　一场场的大型联动营销活动，不断刷新的客流及业绩数据证明，联动营销活动是商场、商家、消费者多方共赢的场景营销。未来，开发商们还将持续带来联动营销活动的新玩法，值得期待！

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