老佛爷百货，难做中国“老佛爷”

　　堪称“奢侈时尚朝圣符号”的老佛爷，近日一口气卖掉了旗下11家百货。

　　创立于1893年，巅峰时期，老佛爷集团旗下有66家百货。最出名的奥斯曼总店，甚至赢得“没逛过老佛爷等于没来过巴黎”的美誉。

　　盛名之下，老佛爷早已脱离了世俗意义里的百货，活成全球知名的文化、历史符号，反哺其商业价值。

　　但炫目的历史光环，在疫情前暗淡了，老佛爷跌跌撞撞，直至此次断臂求生。此次交易完成后，老佛爷自营百货缩减为19家，其他38家由加盟者经营。

　　欧洲大收缩的同时，老佛爷却接连加码中国市场。只不过，24年多番试探，却仍诸多不顺遂。归根结底是因为，老佛爷难懂中国市场的时代逻辑。

　　老佛爷百货上海店

　　来源：老佛爷中国官网

　　01

　　欧洲大收缩

　　8月25日，佛爷百货公司（Galeries Lafayette）官方网站贴出一份新闻稿称，旗下11家百货将作为特许经销店，出让给其他公司经营，包括其中大部分房产。

　　其中，7家百货商店将由Grands Magasins接管，后者是一家专门从事高街零售空间运营的家族企业。

　　另外3家将授权给Hermione People & Brands（波尔多地产商FIB集团旗下的零售部门）运营。Hermione People & Brands早已是老佛爷百货公司的重要加盟商，其于2018年已获得法国境内22家老佛爷百货店的特许经营权。

　　而1家将委托给Philippe Sempéré和Nicolas Chambon，他们此前已获得老佛爷Béziers商店的特许经营权。

　　老佛爷百货德国柏林店

　　来源：老佛爷集团官方网站

　　由此可知，老佛爷百货所选择的特许经营商，都具有地产或零售业务运营经验，在当地都有一定的资源和实力，有助于特许经营店维持良性运转。

　　交易将在2022年初完成，但涉及金额不详。消息人士称，这11个商场的年营业额约2亿欧元（约15.3亿元），相当于巴黎奥斯曼总店1/10。

　　经两次大规模特许经营化动作，老佛爷仅自主经营19家百货，其他38家由加盟者经营。

　　此外，老佛爷一直进行战略性关店。比如，2004年关闭法国境内5家店，2016年关闭摩洛哥购物中心店。

　　转让和关闭门店，都是其剥离低效资产的举措，使“百年之身”更轻盈，目的有二：重新调整投资重点及法国境内重要旗舰店结构、助推全渠道战略。

　　全渠道战略正式确立于2016年，当年电商冲击、法国因恐怖主义袭击导致本地顾客及国际游客锐减。集团着力求变，数字化和国际扩张是核心。

• 　　数字化不顺

　　老佛爷集团确立Ambition 2020，电商销售份额将从2016年底的2%提至10%。

　　为此，老佛爷于2016年连续收购奢侈品转卖平台Instantluxe.com和闪购在线零售商Bazarchic。次年8月，又收购法国电商巨头La Redoute 51%股权。

　　但发力电商的势头没有持续多久。2018年11月，Instantluxe.com因经营不善出售。虽然当时正值欧美二手奢侈品转售市场火热，但老佛爷认为，Instantluxe.com体量太小，难与Vestiaire Collective等平台竞争。

• 　　国际扩张提速，中国很重要

　　数字化尝试不顺，国际扩张步伐却持续推进，以期减轻对法国市场过度依赖。

　　2017年底老佛爷集团成立“国际发展部”，中国及中东地区的扩张再次提上日程。在那前后，老佛爷百货迪拜店、土耳其伊斯坦布尔店、卡塔尔多哈店、上海L+Mall店先后落地。

　　往新兴奢侈品消费地区扩张，中国市场至关重要。早在2017年11月，老佛爷集团宣布巴黎奥斯曼旗舰店和巴黎市政厅百货公司，开始接受微信支付。巴黎总店甚至在大调改后，专门开辟中国消费者购物专区。

　　据集团透露，到2019年中国消费者已是其法国境内59家店主要收入来源。而老佛爷在早在24年前就开始在中国本土市场试探。

　　02

　　难懂中国时代逻辑

　　1997年至2019年的22年间，老佛爷百货两次入华，开出3家店，关闭1家店。每次出手，都没有踩准时代脉搏。

　　时代逻辑，大于商业逻辑。任何商业，都是时代的产物。老佛爷百货中国历程曲折，可归结为，难懂中国时代逻辑。

• 　　首次入华：大众百货、商超崛起，老佛爷却定位高端

　　1997年，中国首店在北京王府井一条侧街开张，但定位太超前、高端，导致经营亏损，次年就结束短暂的在华之旅。

　　与老佛爷相反，另一派大众连锁型百货，却是另一番光景。据赢商网不完全统计，同期入华/内地的百货，还有香港新世界、日本伊势丹、马来西亚百盛、日本伊藤洋华堂等。在往后的岁月里，它们虽然都曾遭遇坎坷，但入华后的10多年间，却都活得相当不错。

　　另一个现象是，彼时外资超市卖场正吃香。沃尔玛、家乐福各自雄踞南北，另有山姆会员店、麦德龙、万客隆等早早布局会员制超市。毕竟，1997年人均GDP只有781美元、直至2001年才突破1000美元（国家统计局数据）。

　　那个年代，中国人并不富裕，大众消费才刚刚崛起。定位高端、超前的老佛爷百货，只得抱憾离去。

• 　　二次入华：奢侈品消费爆发，却定位小众

　　2010年，老佛爷百货与香港I.T潮流服饰集团合资成立巴黎老佛爷百货 (中国)有限公司，各持股50%。双方合作，在往后10年间，两次落子。

　　2013年秋天，老佛爷百货落户北京西单，总面积超 4.7万㎡，纵贯6层楼。华南早报英文版报道，该店建造总计耗资4200万欧元（约3.2亿元）。

　　西单店开业之际，老佛爷方面表示，计划未来3~5年内在中国开10~15家店。结果，西单老佛爷百货第一年就亏损2000万元,直到2016上半年才扭亏为盈，销售1亿欧元,同比增长15%。但此后，其并未成北京主流消费地标，更难与SKP、国贸、银泰等高奢商场同日而语。

　　老佛爷百货北京西单店

　　来源：老佛爷百货中国官网

　　2019年10月25日老佛爷百货中国第二家旗舰店进驻上海浦东陆家嘴L+Mall。英国金融时报报道，老佛爷计划至2025年在中国开设10家百货门店，并将贡献15%的海外收入，达10亿欧元。

　　CEO Nicolas Houzé表示，“中国是一个巨大的机会”。“对老佛爷来说，中国绝对是一个战略型市场，并且是集团国际扩张战略的核心”。

　　屡次喊出大步扩张计划，老佛爷百货的中国野心展露无疑。但此后，两家店实际运营情况皆与声名不符。

　　事实上，老佛爷二次入华后，正值中国奢侈品消费爆发的黄金10年。麦肯锡《中国奢侈品报告2019》指出，2012年中国个人奢侈品消费额已达3340亿元，占世界个人奢侈品消费之比为19%。此后，递增之势明显，到2025年预计达12270亿元，占世界之比达40%。

　　对于奢侈品消费暴增之地，重奢LOGO效应最好使。但老佛爷中国官网却一再强调小众、独特。

　　北京店主打“为消费者提供众多特别的、独有的品牌及产品选择，很多产品都只有在老佛爷百货才能看到。”

　　于是，在西单老佛爷开业之初，不见LV、Gucci、Prada这类重奢品牌，取而代之的是次级梯队奢侈品牌，如Saint Laurent、Bottega Veneta、Givenchy、Fendi、Delvaux 、Valentino、Stella McCartney等。

　　而其更明显的认知标签是，“有很多不认识但很贵的品牌”，包括200多个香港或欧洲小众品牌，如Alice and Olivia、5cm、CHOCOOLATE、izzue、A Bathing Ape、RED Valentino、Carven、Lafayette Collection等。另有中国设计师品牌CHICTOPIA、Chris by Christopher Bu、Fiona Chen、KKtP等。

　　开业当天，知乎用户@Vivian S慕名而去，印象最深的是“非常弱化品牌感，更突出整体时尚感”，“鞋区尤其吸引人，但价格非常致命。三五千的价格，我会考虑代购。”

　　西单商圈，因北京潮流青年扎堆，时髦前卫，甚至有点草根。从宣武门地铁站到灵境胡同，直线距离1.8公里，由北向南7个商场、独立百货一字排开（其中，崇光百货于2017年关闭）。其中，仅有西单更新场开业时间晚于老佛爷。

　　换言之，此地的商业氛围、客群画像，早在老佛爷到来之前，就基本定格。

　　爱吃：商圈内项目普遍有丰富的餐饮业态。大悦城最突出，从轻奢Lady M 到小资奈雪的茶、Shake Shack，再到市井文和友臭豆腐等新潮餐饮品牌，纵贯整整10个楼层。

　　舍得在脸上花钱：各线级美妆品牌，是必选项。君太和汉光业态和楼层虽是传统百货制式，但却是Giorgio Armani、Gucci美妆、POLA、雅诗兰黛等高端美妆斗秀场。

　　讲究性价比：君太、汉光、西单商场等项目，品牌组合上，更突出的是类似TATA、Vero Moda等这类相对传统大众化、性价比高的品牌。

　　个性多元：这一点，从西单商圈的“人气王”大悦城可见一斑。其堪称集高端、潮酷、时尚、全面于一体。不仅有Gucci、Tiffany & Co.、CHANEL、Dior等高奢美妆，也有ZARA、优衣库等快时尚品牌。

　　老佛爷百货北京西单店

　　来源：老佛爷百货中国官网

　　在上述四点中，老佛爷百货并无特别优势。反而是，轻奢品牌不够高端，小众设计师品牌太冷僻，餐饮业态更是软肋。

　　2014年大食代退租，引发B1层空场一年多。后来B1层引入了阿迪达斯、耐克、网红书店钟书阁、日本小众袜子品牌Taibo，但对人气提升并无明显作用。直到现在，也只有五层有少数几个餐饮品牌。

　　时隔六年，老佛爷中国第二家旗舰店开进魔都，轻奢为辅、小众设计师为主的品牌组合模式，再次上演，甚至变得更极致。

　　2019年，老佛爷百货入驻浦东陆家嘴张杨路商圈的L+Mall，营业面积2.5万㎡，跨越B1至四层。赢商网探店发现，受众认知度较广的不多，JIMMY CHOO、Maje、Theory、APM Monaco等少数品牌。

　　据老佛爷中国官网，“上海店主打小众、个性的品牌路线，除了引入不少欧洲小众的独立设计师品牌，还在2-4层开设汇聚时尚前沿的买手店老佛爷精选EDIT。”

　　多数品牌都有title，以欧洲及国内新锐设计师品牌为主，但消费者对这些品牌认知度较低，难引起共鸣。　　

　　赢商大数据-赢在选址显示，陆家嘴张杨路商圈内，3万㎡以上购物中心和百货有17家。老佛爷百货入驻的L+Mall，周边1公里居住人口中，超过46%为小康水平，超过27%是中产，还有少量富豪。

　　L+Mall附近有两个高奢消费地标——1.9公里之外的IFC（2010年开业）和500米之外的上海第一八佰伴（2016年重装开）。

　　消费力在线，但愿意用奢侈品的贵价，买知名度不高的小众品牌的，注定是小众里的小众。

　　纵观老佛爷百货二进中国两次落子，都强调其“高端小众”定位，本意是与周边商业差异化竞争，但却陷入“孤掌难鸣”的境地，无法自成人气中心，又无法共享商圈人气。

　　除了与其自身的“买手制”相关，还与以下两点有关：

　　其一，北京和上海店，都是老佛爷与I.T服饰集团合资联营，双方对半持股，可推断老佛爷对其在中国的战略走向、运营策略，并无绝对话语权。

　　其二，两家老佛爷百货，多少有I.T集团“基因”的影响，后者醉心于搜集和培育小众、前卫品牌的I.T集团的影响。

　　老佛爷北京和上海店，仍将继续调改，以争取竞争主动权。而往后看，老佛爷中国第三店即将落地，如何避免再走老路，更为重要。

　　老佛爷百货上海店

　　来源：老佛爷百货中国官网

　　03

　　西进贵阳，如何避免再走老路？

　　2020年欧洲市场疫情反复失控，国际游客几乎为零，老佛爷百货集团遭重大打击。

　　CEO Nicolas Houzé表示，从2020年中旬起，集团销售额就暴跌一半，损失约17亿欧元——25年历史中从未有过。

　　而快速维稳的中国因奢侈品消费全面回流，凸显其在世界商业版图中的重要性。意识到这一点，老佛爷积极求变，如参加海口举办的首届中国国际消费品博览会。最受关注的是，确定将中国第三家店开进西南，落户贵阳。

　　2020年10月，老佛爷百货宣布与贵州宏立城商业集团达成协议，将入驻贵阳花果园海豚广场购物中心。新的老佛爷百货，预计为两层11500㎡。海豚广场将于2021年开业，老佛爷百货则计划2022年开业。

　　海豚广场效果图

　　来源：贵阳花果园

　　贵阳期待老佛爷百货提升城市商业层次、品牌业态丰富度、中高端消费水平；助推花果园海豚广场形成中、高、奢侈的完整商业体系。

　　而老佛爷百货选择贵阳，既是看重其城市品牌理念及发展潜力，辐射全省和西南地区，并设立中国西南“时尚总部”；又避免与成都、重庆等地高端MALL激战。

　　从传统的高端商业发达的华东、华北，转移至高端商业待开发的西南，“合伙人”从香港小众时尚服饰集团，换成当地商业地产公司，可见老佛爷集团谋变决心之大。

　　双方各有期待，老佛爷百货需要做两点转变，才能避免再陷入“名声很大，实则不温不火”的境地。

• 　　减轻买手制基因，降低“高端小众”比例

　　老佛爷百货所提倡的“买手制”，强调高端、个性、新锐、与众不同，更适合欧洲这样的奢侈品消费成熟地。

　　但中国奢侈品消费市场，整体仍处强LOGO阶段，消费者重视品牌效应，缺乏理性，小众买手选品，并不吃香。在奢侈品消费开发阶段的西南地区，尤其如此。

　　因此，要在贵阳站稳脚跟，老佛爷百货适度降低“小众”品牌比例，而增加知名度较高的奢侈品品牌，或是不错的选择。

　　老佛爷百货北京西单店

　　来源：老佛爷百货中国官网

• 　　增加奢侈品“限时体验店”

　　巴黎老佛爷是时尚文化的缩影和策源地，是外国游客必去之地，到访人次仅次于埃菲尔铁塔，且是全球最大的免税商店，退税率12%。

　　但历史、文化地标属性及免税价差，这两个优势在中国均消失，并且难以复制。唯有提高营销及服务水平，才能弥补不足。

　　从国内知名高端MALL典型玩法看，奢侈品“限时体验店”效果不错。以成都远洋太古里香奈儿5号工厂显示体验店为例，通过复刻制造工厂，以工业感墙面和摩登场景布局，拉近与消费者的距离，体验感十足。

　　正值欧洲市场大收缩之际，距离老佛爷中国三店落地，还有不到一年时间。外界都在期待，届时128岁的老佛爷，真正可以读懂中国，读懂中国消费者。