主题乐园对泡泡玛特来说是个好出路吗？

赴港上市还不到一年，泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）也要开主题乐园了？

企查查数据显示，近日，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股，注册资本1000万元，经营范围含城市乐园管理、游乐园、演出场所经营等。

看似突然的动作，其实有迹可循。

01、跨界源于焦虑

有很多迹象表明，在泡泡玛特跨界的背后，隐藏着公司的多重焦虑。

在泡泡玛特8月27日公布的2021年上半年财报中，公司总营收17.73亿元，较上年同期增长116.8%；毛利11.17亿元，同比上涨109.4%；调整后净利润为4.35亿元，同比增长144.1%。

尽管营收与利润双增，市场却并不买账。财报发布当天，泡泡玛特股价跌幅达7.21%。与巅峰时期超过1400亿的市值相比，目前市值仅剩800多亿，接近腰斩。

截至2021年6月30日，泡泡玛特在国内大陆市场开设线下门店215家、机器人商店1477家，累计注册会员达到1141.5万人，上半年会员贡献的销售额占比达91.8%，会员的复购率为49%。

按IP划分来看，报告期内自有IP、独家IP、非独家IP的收入分别9亿元、3.94亿元、2.88亿元，分别为泡泡玛特上半年贡献50.9%、22.2%、16.2%的营收。

图源：泡泡玛特官网

表面来看，泡泡玛特各个方面表现都不俗，但为何上市几个月之后，资本的热情正在快速消逝？

究其原因，首先，泡泡玛特刚上市时，市场上缺少此类投资标的，年轻群体追求新鲜刺激的消费体验所产生的现象级社会消费热潮吸引大量热钱流入，随着时间的流逝，市场开始回归理性。

第二，自身核心IP青黄不接，后续乏力。泡泡玛特销量最大的两个IP——Molly和PUCKY，在2020年均出现了销量下滑的现象，Molly的收入同比下滑21.73%至3.57亿元，取而代之的另一IP Dimoo收入快速增长214.98%至3.15亿元。

到了2021年上半年，Dimoo的收入已经反超Molly，SKULLPANDA和Bunny的发展势头也很猛。在上半年，Molly、Dimoo、SKULLPANDA是为泡泡玛特带来核心收入的前三大IP，分别带来2.039亿元、2.049亿和1.83亿元收入，占总营收的11.5%、11.6%和10.3%。但是这三个IP都是泡泡玛特收购而来，并非由泡泡玛特自有设计师设计，而泡泡玛特招募的一大批设计师运营的近百个IP，大部分还默默无闻，对总体业绩贡献不大。

第三，越来越多的新对手入场“分蛋糕”，市场正在逐渐从蓝海变成红海，行业“内卷”加剧。全国有1200多家企业涉足该领域，52TOYS、酷乐潮玩和名创优品创立的TOP TOY等都对泡泡玛特产生威胁，甚至腾讯、百度、优酷等互联网巨头也挤进了这个赛道，对泡泡玛特的营收和利润增速形成挤压。

在高度敏感、瞬息万变的潮玩市场中，谁都不能保证自己永远都站在潮头，引领潮流，所以也就不难理解泡泡玛特的焦虑。

02、对标迪士尼、乐高，核心是IP之战？

今年3月，泡泡玛特创始人王宁曾在分析师会议上表示，公司计划逐步发展主题乐园以及内容业务，还有可能涉足游戏板块。

在王宁看来，泡泡玛特从来不是一家盲盒公司，而是基于IP的潮玩公司。盲盒于泡泡玛特仅是简单的锦上添花的营销方式而已。泡泡玛特的核心不是这样一个营销方式，而是IP、团队和潮流文化的整个行业。

但是，潮玩的IP和主题乐园的IP是一个概念吗？

迪士尼乐园、环球影城等主题乐园最大的吸引力之一是场景还原和沉浸式体验，而这背后是上百部电影、上千个鲜活形象支撑起的共同记忆，吸引客流、更新内容不止靠IP，还得“讲故事”。

现在呼风唤雨的迪士尼，其实一度和其他的好莱坞电影公司在经营模式上没有太大的差异，都要面对内容行业的通病：无法预知下一个爆款什么时候来临，永远在追求下一个爆款，但又永远都无法预期。这与泡泡玛特所处的潮玩赛道所面临的问题是一样的。

让迪士尼脱颖而出的，并不是修建了更大的主题公园，而是多年在内容品牌和人物角色上的投入。比如，迪士尼前CEO罗伯特·艾格在2006至2012年间主导了迪士尼对皮克斯、漫威和卢卡斯影业（星球大战品牌）的三大收购，总共投入超过150亿美元，极大地延展了迪士尼的内容品牌，吸引了更多潜在的受众。

当这些深受喜爱的人物角色走出影院，以乐园、商品和服务的方式进入观众的生活，成为承载人们美好记忆的内容IP，消费者很难不为之买单。

而泡泡玛特的IP似乎只需要形象，不需要故事。

有趣的是，王宁曾公开表示，自己希望泡泡玛特成为中国最像迪士尼的一家公司，像它一样拥有很多优质的IP，用这些IP来创造，用大家各自的方式去创造它的商业价值；他还希望泡泡玛特能对标乐高，在他眼中乐高就像科技公司一样，诞生了一个系统、诞生了一门语言，所有跟它合作的IP得用它的语言再写一遍。

最近20年里，乐高也和影视IP合作创造了许多销售爆款，从《星球大战》背景玩具开始，《侏罗纪乐园》、《哈利波特》、《加勒比海盗》……特别是2014年《乐高大电影》上映后，乐高玩具、视频游戏、主题乐园展、原声音乐专辑、童书、餐盒、夹克、睡衣、书包等等，都受到了热捧。

在中国，乐高品牌也在加速抢夺市场，除了二百多家门店，主题乐园业务更是对标迪士尼。继四川、上海的乐高乐园相继落地之后，8月26日，默林娱乐集团宣布全球最大的乐高乐园度假区深圳乐高乐园度假区正式动工。作为大湾区首个国际IP亲子家庭娱乐主题乐园度假区，其投资超70亿元人民币，预计2024年开园，首年接待人次将超过200万。

这样看来，泡泡玛特还会觉得自己只需要“形象”吗？

美国乐高乐园

03、主题乐园是个好出路吗？

作为一个“没有故事的同学”，泡泡玛特却成立了乐园管理公司。这个主题乐园的故事该怎么讲，又能带给市场多少信心呢？

泡泡玛特粉丝群体的年纪在18-35岁之间，以一、二线城市年轻白领、公司职员为主，这群用户大多有着不错的收入水平，愿意为自己喜欢的东西买单。同时，这个群体中，本来就有很多人是主题乐园受众，转化起来的难度并不是很大。

主题乐园可能成为泡泡玛特潮玩领域积淀的一个集大成展现，眼下的所有布局都可能是主题乐园里的丰富内容，主题乐园本身亦会成为IP变现的重要一环。作为“去潮玩化”的策略之一，主题乐园也有望优化公司的业务构成。

但目前的泡泡玛特，还无法和“盲盒”划清界限。而“盲盒”作为一种营销方式，并不足以支撑IP的建成和发展，缺乏文化和内容支持的IP很难长久。缺少内在涵义的场景，即使能引来一时的“打卡”热潮，却无法持久地吸引粉丝，主题乐园的运营会比较艰难。

有媒体引用专家的观点称：“泡泡玛特如果要跨界主题乐园，首先需要使用自己的IP，其次规模应比较小、以室内为主，并且还需要做很多体验场景，例如剧本杀、游戏等类似的内容。此外他们还可以通过IP来寻找合作伙伴。但如果目标体量更大，那就需要做更多内容，泡泡玛特现有的IP肯定不够丰富。”

小到盲盒，大到潮玩，这个赛道的外延和内涵都在不断变化，涉猎的内容也越来越多，很多潮玩本身也是跨界的产物。无论是小型室内乐园，还是大型室外乐园，核心都在于创意和创新。焦虑的“转移”，并不能消除焦虑本身。转型之路，山高路远，泡泡玛特，道阻且长。