新内容的赛道,印力中区突围之路

赢商网华中站 陈晶   2021-09-08 11:07
核心提示:我们将试着挖掘出印力华中区域踏足存量商业深水区的焕新提升路径,分析让3年、10年、20年的项目保持着与时俱进的生命力的“道与术”。

时隔2年,我们再次回到“解放西夜经济地标”长沙印象汇(开业时间:2003-06、已签约105个品牌),酒吧里狂欢的音乐,门里门外的潮男潮女,等待着人的的士司机,疫情过后解放西的夜晚依旧令人感到震撼。

眼前所看到的一切,让我们很难想象曾经这是栋17年的老物业,经历低谷、收购后涅槃重生,走上客流、业绩的良性循环。更令人意外的是,谈及这座17年的“长沙印象汇”,大家言及最多居然是“酒”、“新潮”与“疯狂”这样的年轻化标签。

当然长沙印象汇的变化绝非个例,印力各地的项目都曾经或正经历着这种蜕变。今天,我们将试着从印力中区的项目中,挖掘出印力华中区域踏足存量商业深水区的焕新提升路径,分析让3年、10年、20年的项目保持着与时俱进的生命力的“道与术”。

印力中区的焕新之道:

新内容赋能存量商业新价值

商业地产宏观视野下,近些年外部融资环境收紧、拿地风险上行、行业毛利率下降,商业地产红利“退潮”,存量商业正成为地产行业的新赛道。

但存量升级不是简单的建筑翻新,除赋予旧建筑新内容和价值外,还需靠运营水平提升,真正让旧物业浴火重生。

作为业内头部企业的印力,在华中三省已开业10个商业项目。这些平均年龄10岁以上的“老物业”,因硬件陈旧、业态模式缺乏新意等,远跟不上消费者需求变化。纵使区位条件再好,也只能成为被低估的资产,这是摆在印力眼前的现实问题。

受制于体量、结构等条件限制,旧项目焕新实施难度很多时候远高于新建项目。改造整个项目时,不同商业超盘手们也会做出不同的道路抉择:

一类是手握“传统三板斧”的商业操盘者,复刻着换品牌、换空间、换活动的路径,看似读懂商业逻辑,商业改造却千篇一律;

另一类,则自我定义为项目内容“设计师”,基于商业趋势的精细理解,始终关注着场所内涵、社会属性、在地文化等,先筑好巢引得消费者反复眷顾后,再引入品牌“变流量为销量”。

前者易走、后者难求,印力最终选择哪一条路径?在沟通中,我们留意到印力中区团队反复提及的“新内容”,显然属于后者。

“传统的升级改造也需要商户投入很多,但我们不希望把风险转嫁给商户,所以选择自己参与构建一部分内容,做强场景、做活运营,同步触达消费者,主动出击拉升客流,进而保障商户收益。”

改造升级得当对商场来说如重生再造,明确以新内容实现B2C2B模式的“道”只是迈出第一步。道的落地得靠“优术”,如何在“术”的层面保证落地显得尤为关键。

毕竟重走“前策-定位-设计施工-品牌招商-开业”的开发流程,找准项目契合消费者的精准定位,再到新内容植入设计、招商环节,难度丝毫不逊于筹备新项目。

在长沙印象汇、郑州金水印象汇、武汉青山印象城身上,我们看到了印力中区焕新具体实施的“优术”。

场景焕新之术

“以客户为先”的新内容赋能空间

如果说把商场比作电影,每一处空间犹如电影的幕。一幕幕的故事演绎出影片,连续且不重复的空间内容,则塑造起商业场景新内容。

在升级改造方案落地之前,拟定新内容的工作就已经展开。印力团队重新梳理了项目在地文化、消费者特征等,摒弃诸如家庭型这类颗粒度较粗的定位,以更精准的定位切入。

长沙印象汇、武汉青山印象城、郑州金水印象汇,因所在城市、区域、目标客群的特点不同,三种不同的内容表达应时而生:

长沙印象汇:24小时不熄灯购物中心

不得不说,长沙印象汇选择“夜间经济”做焕新的主旋律,正中长沙人消费靶心。长沙向来都是夜生活的聚集地,凌晨1点的五一商圈街头依然灯火通明,丰富的夜间活动深受消费者喜爱。

霓虹、金属的想象总是与夜色息息相关,长沙印象汇对其多点位、全场景的落地表达,给我们留下了深刻印象。

从西南角“长沙”字样网红打卡墙、东直梯24h通道门头、飞梯霓虹灯网红打卡点等,到场内新增主题氛围设计,布置多个美陈打卡点位等网红打卡点和导流装置,连续不断的新内容唤醒着人们一探场内的欲望。

谈及24小时不熄灯购物中心里的夜经济“气氛担当”,就不得不提占地1500㎡、挑空18米的PLAY HOUSE华中首店。作为享誉国内外的夜店品牌,它在长沙印象汇碰撞出充满科技感且年轻多变的夜间派对现场,4颗“宇宙魔方”能720°自由变化,配合动感的音乐,为广大raver提供纯粹、酣畅的club体验。

PLAY HOUSE华中首店实景图

是否借用长沙“娱乐之都”资源塑造IP属性,同样深受业界关注。2019年印力携手互联网头部娱乐品牌——银河酷娱打造火星局24h潮玩街区开业,卡通萌宠Mia Mia的形象,全灰色墙面搭配五彩霓虹,太空飞船操作仓的造型曾吸引众多潮玩爱好者打卡。

火星局24h潮玩街区实景图

郑州金水印象汇:空间筑就幸福感

郑州金水印象汇是一个有着十多年历史的社区型商业,过时的形象现今已很难跟上周边社区居民的审美变化。去年底,配合郑州地铁3、4号线的开通,项目启动了开业以来最大的提升方案,从理念的更迭,到品牌、营销的焕新,再到物业改造和体验场景的持续升级,无一不彰显了其对待商业的态度。

本次升级最核心的莫过于对整个项目商业定位的持续迭代,以新鲜感、品质感、美好生活场景化等多个维度来重新构思周边居民的生活场景。

郑州金水印象汇仔细勾画从场外到场内的每一幕:外广场区域增设艺术绿化、精致时尚的户外休息区,构筑起社区居民入场第一眼;B1层特色主题街区CC印巷,由国内知名主题街区团队设计打造,连接郑州地铁3/4号线东十里铺站,增加公共座椅区、原创IP形象场景和DQ联手打造联名店;2F层内部为亲子家庭打造近300㎡的秘境森林;3层除交通小镇外,加入了旋转木马打造家门口的儿童天地……一处一景串联起社区乐园,也成了消费者眼中“郑州金水印象汇”的独特魅力所在。

武汉青山印象城:凸显“生活”价值的“城市/社区生活枢纽”

当武汉青山印象城将定位向“价值的城市/社区生活枢纽——活力中心(以下简称生活枢纽)”转变,场景思维也在向3.0版过渡,通过消费者洞察,将不同的生活场景有机组合从而实现降维打击。整套活力中心的焕新方案里,场景中的“生活空间”价值是重中之重。

经历100多天改造,武汉青山印象城将夜光跑道、夜光秋千、夜光跷跷板、树屋、鹿角岛、超级滑梯、钢琴岛、樱之树、江豚雕塑……逐一呈现后,我们看到了生活枢纽的空间雏形。

与武汉颇有渊源的江豚占领绝对C位,一只15米多的巨型江豚一跃而起,另一只沿楼梯静静滑下,结合诱人的喷泉灯光,展现了震撼的视觉盛宴。

武汉青山印象城江豚图

看似普通的2公里跑道,贯穿整个外广场和内街,与超大攀岩馆、室外篮球场等运动场地,组成生活枢纽的运动记忆点;原迪卡侬门口新增一条萌宠主题街,则是项目“宠物友好”的重要尝试。这条集宠物食品、护理、医疗、科普等复合功能于一体的街区,打通原有的冷区通道,吸引着居民去玩乐。

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∞+焕新之术

印力中区探索内容边界永无止境

“∞+”代表无穷、无限,商业里的“∞+”,如何去探索,是一门大学问。

在观察武汉青山印象城时,我们对内容赋予项目的价值似乎有了更深的理解。如果说,外在场景的形态还可以被复制,那么武汉青山印象城城市/社区生活枢纽——不能被传统商业定义的内容,恰似“∞+”符号一样,永无止境的探索着商业内容的边界。

商业场景之外,武汉青山印象城以新兴社区服务概念为蓝本独创的活力中心模式,将相互帮衬的社区生态浓缩进一座商场里。

焕新后的社区生活枢纽,按照服务社群设定了多层次的配套框架,分别从社区服务生态、交通生态、公益生态、文化生态引入共享设施设备,高效利用商场内空间,为社区生活注入新活力。

社区服务生态:社区服务中心、社区医疗、社区献血站、社区警务室等,与周边居民生活息息相关的刚需配套逐一在印象城落地,成为居民服务阵地。

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文化生态:引入8000㎡的青山区图书馆作为文化业态的引擎,规划有创意设计美术馆、儿童绘本社区、绘本主题餐厅、精选英才培训馆等,图书馆内书库阅览室、互动体验区、儿童绘本区、手工体验区、文创展览区一应俱全。

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青山区图书馆——青图·青山上效果图

公益生态:协同WWF世界自然基金会、中科院水生所、武汉白鳍豚基金会、青年之家共创公益基地。“与自然共生”公益走廊——图文并茂带人领略森林与自然;“奔跑吧青年之家”内的爱心烘焙——为听障人士开提供就业平台;运营江豚IP——与江豚保护、江豚知识科普相关的活动,让江豚保护的公益活动常态化。

交通生态:引入首条机场-商场的大巴接驳线,为满足城市发展和附近居民的需求,强化打造生活枢纽为理念。后期改造步行交通路线有机串联青山和平公园,及亮化地铁接驳工程,提升通行效率与体验。

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仅从武汉青山印象城所提出的城市/社区生活枢纽理念看,其明确制定的社区共建方案在全国商业内都独树一帜。历时三年,分期建设,这种先引流入场,再转化为销售业绩的方式,绝非一两场营销活动的短效爆发所能比拟。

回归现实

焕新后的市场反馈如何?

每一次创新尝试背后,都是对团队“台下十年功”的考验。每次焕新改造,从灵感确定到最终落地,耗时数年时间、动辄耗资千万级投入,效果究竟如何,只待市场检验。

自2019年前后陆续启动焕新以来,长沙印象汇、郑州金水印象汇、武汉青山印象城终于站在市场这个“大考场”上,接受品牌商户与消费者的检验。

据了解,主打“夜经济”的长沙印象汇引入PLAY HOUSE酒吧、海伦司小酒馆、解放跳舞俱乐部、星聚会KTV、ROOM UU酒吧、UP嘻哈酒吧等酒吧,以及虎头局渣打饼行、墨茉点心局、果疯了、茶颜悦色等本地网红茶饮。商场月客流量同比焕新前提升超35%,实现了品牌与客流的良性循环。

郑州金水印象汇新引进品牌优衣库、WOW COLOUR、TOP TOY、星巴克、奈雪的茶、周大福、潮宏基、小米之家、DQ全国首个联名店等50家品牌。

武汉青山印象城41家新晋品牌入驻,一半以上为青山区首店。即使经受武汉疫情重挫,商场月客流量同比焕新前提升率也突破30%,项目逐渐进入了“稳场经营”。

无论是彻底焕新,还是局部调改,于印力中部区域而言,“新内容提升存量商业的项目价值”的运作思路已取得了初步的成效。

正如焕新才是商业地产运营商唯一的真理,印力在持续的运营过程中,“深入骨髓”的探究与实验,从“TO B到TO C”的角度挖掘新内容赋予项目新的活力与生命力,最终实现资产的不断增值。

如今存量突围的最关键一步已然跨出,不久的将来,印力中部区域在激活存量的道路上还将会摸索出哪些“全新内容”呢?让我们一起拭目以待。

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