经历了疫情冲击，挨过了台风洗礼，中国文旅景区“熬”过了艰难的上半年；假日经济爆发、本地游、周边游“出圈”、夜游产品全面开花、红色、文化类景区持续升温，中国文旅景区也度过了强势复苏，积极求“变”的上半年。
在国家力促消费和产业升级的政策背景、国内大循环的新发展格局下，文旅产业被委以重任，成为拉动内需、振兴乡村的责任担当，进入复苏关键年，景区行业作为其中的基建产业，更被寄予厚望。如今，在挑战与机遇并存的时候，文旅景区也在积极探索品牌建设之道。2021年9月15日，由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合商业空间产经研究媒体-迈点网等数百家媒体举办的第一届“中国文旅景区MBI品牌盛典(2020-2021)”于杭州黄龙饭店隆重开幕！
1场颁奖典礼、1个权威报告、1局圆桌议题、2个主题演讲、3大案例分享共同构成了迈点首届“中国文旅景区MBI品牌盛典”。本届峰会以文旅论坛交流和优秀景区表彰为主，基于迈点研究院大数据研究结果，与超过300+文旅代表、行业研究人员以及媒体代表，针对旅游市场变化趋势和智慧文旅的营销要点，探讨有参考价值的实现路径，更将从公益、公正的权威媒体立场，为文旅行业颁发十五大类年度奖项。
▲ 中国文旅景区MBI品牌盛典(2020-2021)现场
01
突破行业边界，共促文旅景区“千帆竞进”
峰会开始，杭州东方网升股份有限公司董事长、最佳东方网、先之网、迈点网、乔邦猎头创始人兼首席执行官乔毅发表开幕致辞。
▲ 杭州东方网升股份有限公司董事长、最佳东方网、先之网、迈点网、乔邦猎头创始人兼首席执行官乔毅
“回顾2020年，我们看到国家多措并举，推动受到疫情冲击的文旅产业回暖，各地景区坚持苦练内功，积极求变；聚焦2021年，在‘十四五’规划开局之年中，国家对文旅景区寄予厚望，每个景区都面临着‘如何做强’的时代课题。”乔毅认为，无论是在消费客群层面还是在营销传播上，文旅景区都需要打破原有的传统观念，积极拥抱年轻消费者，激活潜在用户的购买力，为景区创收提质增效。
在致辞的最后，乔毅强调：“面对新消费市场需求和景区经营模式的转变，优秀景区已经推出更贴近消费需求的高品质产品，更人性化的特色服务，且十分注重新营销人才队伍的建设和培养，深刻挖掘景区品牌本身和其所蕴含的价值，通过云端传播，让国人以及世界看到我们中国文旅事业千帆竞进，异彩纷呈的景象！”
02
战略合作，签约共赢
伴随着旅游消费需求的持续升级，让更加贴近市场消费需求的景区新产品、新业态、新模式带动文旅产业转型升级势在必行，这也需要多方共同努力，在此背景下，杭州东方网升科技股份有限公司与浙江数字文化和旅游产业研究所、四川禅驿文化旅游集团有限责任公司分别签署战略合作协议共同签署了战略合作协议。
▲杭州东方网升科技股份有限公司（左）、浙江数字文化和旅游产业研究所（右）
▲杭州东方网升科技股份有限公司（左）、四川禅驿文化旅游集团有限责任公司（右）
03
数据赋能，高星级景区强势突围
在峰会上，迈点首席运营官罗钦进行了主题为《中国旅游景区品牌发展报告（2020-2021）》的数据分享，通过对国内旅游景区发展背景、国内高星级景区品牌指数解读、国内主题景区品牌指数解读以及景区品牌发展未来趋势展望等角度，研究2020-2021年中国旅游景区市场发展的动因、现状，并与行业一起探讨未来的发展方向。
▲迈点首席运营官罗钦
“在受到疫情影响的2020年至今，行业发展过程就好像在高速开一辆车。这辆车一只脚要踩刹车，另一只脚负责踩油门。”罗钦用一个巧妙的比喻展现行业的发展现状，尽管在“加速”和“刹车”中来回，但整体来看行业还是在不断向前发展。从表现来看比较明显的是，受到疫情影响，国内旅游收入及旅游人数大幅下降，但在政策利好、经济水平提升以及科技赋能旅游景区产业的大背景下，国内文旅景区拥有无限的发展潜能。
随后，罗钦通过对5A级景区和4A级景区，在年度品牌指数以及景区细分维度两个层面进行分析，对未来景区品牌建设提出了四大趋势展望和建议：其一是旅游市场砥砺前行，文旅高质量发展加速；其二是文旅融合纵深发展，文博景区成假日休闲热点；其三是红色旅游热度攀升，传播影响力燃动全国；其四是数智文旅复苏提速，“旅游+”跨界场景成为市场主流。
04
IP赋能
打造独特用户体验或成核心关键词
在消费升级背景下，新消费者的出现带动了新旅游需求的诞生，此时文旅产业也正在完成从高速增长向高质量的转型，对于年轻消费者而言，传统的旅游体验早已过时，更具故事和情感附加值的文化和旅游体验成为其关注的重点。作为本次盛典的核心环节，在迈点首席运营官罗钦的主持下，山西鹳雀楼旅游集团总经理苏燕、台儿庄古城旅游集团副总经理黄晓莉、龙虎山旅游文化发展（集团）有限公司副总童丽芳、海南呀诺达雨林文化旅游区常务副总经理聂世军、张掖丹霞文化旅游股份有限公司财务总监李小鹏围绕“文旅IP如何实现创新发展”展开深度讨论。
▲ 从左至右依次为；迈点首席运营官罗钦、山西鹳雀楼旅游集团总经理苏燕、台儿庄古城旅游集团副总经理黄晓莉、龙虎山旅游文化发展（集团）有限公司副总童丽芳、海南呀诺达雨林文化旅游区副总聂世军、张掖丹霞文化旅游股份有限公司财务总监李小鹏
在讨论的开始，罗钦对文旅IP做了简单对介绍并表示中国的文旅景区IP发展正在由“引入”过渡到“原创”，而在IP的发展过程中是否成功则需要看其是否可以与本地文化融合，真正打造成具有记忆感的独特用户体验。
苏燕认为，文旅IP就是文化资源，中国可以打造各种文旅IP，打造的时候要尊重文化，但不迷恋文化，而是对在地文化发掘过程中积极思考如何将它进行市场化。在打造体验感层面，苏燕以其打造的“西厢记IP”和“鹳雀楼IP”为例，其认为不同的IP需要深度挖掘不同的共情点，比如西厢记体验爱情文化，体验诗词文化则去鹳雀楼。
黄晓莉则更为关注文旅IP的独特性。她认为现在很多景区都在打造IP，但只有IP被赋予更多文化情感因素，才能真正引起游客共鸣，将产业IP变成产业化。“打造文创产品包括文化IP，不仅仅是单店的打造，更重要的是需要和游客的交互点、让游客感觉到有趣好玩，甚至把它带回家。”黄晓丽强调。
童丽芳直言景区尤其传统型、山水型，或者是老牌的景区做文旅IP是要与景区的发展定位；所在消费市场的客群关注点以及本土文化做紧密结合，通过这些结合点找到其中的引爆点、关联点，持续不断去找一些创新的点。
聂世军结合海南呀诺达雨林文化旅游区运营表示，IP要深入挖掘本地文化，通过不断的磨炼、深化，形象化，让游客深刻记住。“P打造不仅要让游客感受到，员工也要有所感受。”聂世军在分享时强调，一方面是深度挖掘在地文化，抽离文化属性，将文化内容IP化；另一方面则是对员工进行高标准要求，形成独特的全员军事化管理模式，共同打造景区精气神。
在李小鹏看来，文旅IP是以特定社群基因为基础，以特定消费价值观为引领的一种商业权利，最核心的价值就是号召消费者和影响消费者进行旅游产品消费，创造行业社会价值和财富。以七彩丹霞景区为例，李小鹏表示其已经形成文旅IP体系的原因共有五点：其一是挖掘内涵保持原创力；其二是完善产品丰富内容力；其三是精准营销创新传播力；其四是市场导向提升适配力；其五是延展链条增强变现力。“五力协同”才能共创优质文旅IP体系。
05
重塑文旅，高科技引领行业发展
提到现代景区的改革升级，就离不开智慧景区、数字化的应用。据了解，为了促进智慧景区的发展，我国政府相继出台多项政策为智慧景区、数字化景区“保驾护航”，如2020年11月文化和旅游部发布的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》中提出到2022年，建成一批智慧旅游景区、度假区、村镇和城市等。世界旅游联盟副秘书长王昆欣认为：“技术促进了旅游景区的升级，高科技正在引导着旅游业的开发。”这句话背后的含义构成了后疫情时代国内旅游景区升级改造中的重要组成部分之一。迈点注意到，此时对于文旅景区来说，如何理解新时期的智慧景区以及如何利用新科技赋能景区呢？世界旅游联盟副秘书长王昆欣、深圳市智此一游副总经理王擘有着自己的见解。
▲世界旅游联盟副秘书长王昆欣（左）、深圳市智此一游副总经理王擘（右）
在《旅游景区智慧转型升级的思考》主题演讲中，世界旅游联盟副秘书长王昆欣认为旅游景区智慧变革背后有三大原因：首先新冠疫情是直接因素，使旅游景区被动的思考新的发展之道；其次是社会矛盾对景区转型的推进作用，这种矛盾决定了景区需要改造升级满足人民日益增长的美好生活的需求；最后是科学技术的推动作用。“景区不能只解决‘有玩’的问题，要解决‘好玩’的问题。”王昆欣强调。
而在景区在智慧升级过程中，王昆欣提出了八点思考：其一是文旅深度融合——宜融则融，能融尽融，推动景区高质量发展；其二是互联+旅游——新技术赋能旅游业变革；其三是国内大循环+国内国际双循环——促进旅游市场重构；其四是强化依法治旅——促进旅游业健康有序的发展；其五是六要素一体化+独立化——促进旅游景区迭代变革；其六是生态健康+旅游——新理念促进旅游产品转型；其七是生态健康+旅游——新理念促进旅游产品转型；其八是危机意识+应急管理——对旅游管理提出更高要求。
深圳市智此一游副总经理王擘则在《如何用AI定义旅行》的主题演讲中分享了旗下流影Vlog在赋予旅行新玩法中的新科技逻辑。实际上，伴随着抖音、快手等平台的发展，视频宣传早已成为文旅景区的标配，此时集合了5G、人工智能、大数据技术等科技的流影Vlog重新定义了以往的拍摄与视频服务。不仅对用户来说可以达到有效分享的目的，对文旅景区来说也有助于打造品牌价值。在演讲的最后，王擘总结道：“不论是宏观层面智慧旅游的热潮，还是微观层面景区智慧管理模式的演化，以科技为核心基础的数智化经济抢滩文旅新赛道，催生旅游新业态。”
▲蜈支洲岛旅游区副总裁冯超（左）、丽江古城管理有限责任公司副总经理杨晓青（中）、济宁孔子文化旅游集团党委书记、董事长杨凤东（右）
蜈支洲岛旅游区副总裁冯超以“海岛景区的创新运营”为题，解读了蜈支洲岛旅游区的营销思路。“想要引领中国海上娱乐的首发。”冯超认为，“不仅要满足消费者玩好，更要玩的有趣。”为此，蜈支洲岛旅游区在产品端、服务端和经营模式端都做出了相应的升级创新。而在营销层面，蜈支洲岛旅游区则致力于满足游客精神层面的需求，从实践来说主要有三点：其一是IP带动品牌升级，突破以往的服务模式，实现专业性、趣味性及传播性的深度结合；其二是品牌1+X破圈联动，即通过跨界合作，将不同领域的优质资源互相整合，通过强强联动造势，触达更远更广的用户圈层；其三是沉浸式海岛玩法升级，结合当下火热的剧本杀等沉浸式游戏，尝试从声视嗅尝触五感多方面触发游客消费力。
丽江古城管理有限责任公司副总经理杨晓青认为单一的自然观光已经无法满足游客的需求，而是需要更具特色的深度体验产品。因此，杨晓青以丽江古城为例分享《古镇文旅融合运营模式》的主题演讲。在演讲中，杨晓青强调历史文化和智慧数字化在历史遗址型景区中的重要作用。在历史文化层面，丽江古城依托背后的文化底蕴，以文旅融合为支点，打造了一系列形式多样的文化品牌，比如利用传统节日打造文化节、推动古城的民谣文化、开启“夜游模式”等。而在智慧化层面，丽江古城打造了优质的文化消费项目线上服务、用智慧应用覆盖旅游全程、并先后建设了智慧消防、智慧支付等提升消费者的消费体验。
身处孔子故乡的济宁孔子文化旅游集团党委书记、董事长杨凤东认为，过去讲文化是灵魂，旅游是市场，现在文化被具象成一种产品，想要通过旅游市场手段达到目的，实现文化的价值，文化和旅游融合发展是摆在面前的重大问题。在此基础上，济宁孔子文化旅游集团着力于建设以孔子为引领的儒家文化品牌、以运河文化为主线的文旅康养项目品牌、以东方儒家为特色的餐饮服务品牌、以文化创意为核心的旅品品牌、以智慧旅游为依托的全域旅游品牌，共同构建文旅景区产业闭环。
峰会的压轴是揭开了首届中国文旅景区MBI影响力品牌获奖品牌。据统计，现场共颁发了15大类重磅奖项，其中包括“2020年度中国5A级景区MBI影响力品牌奖”、“2020年度中国4A级景区MBI影响力品牌奖”、“2020年度中国主题景区MBI影响力品牌奖”。
至此，第一届中国文旅景区MBI品牌盛典(2020-2021)圆满落幕！后疫情时代的文旅景区开启了加速模式，迈点也开启了新的征程！
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