国风茶饮“霸王茶姬”：国内及东南亚市场已布局360家门店

作者： 汪健

一个2017年成立的茶饮品牌，以原叶鲜奶茶为特色，仅用不到三年的时间就做成最高日销2000+杯，在中国西南市场成为一个可以与茶颜并立的国风茶饮品牌，这一切他们是怎么做到的？

今年的茶饮市场格外火热，最热的关键词除了小众水果茶，恐怕要属国风茶饮。提起品牌，很多人首先想到的是茶颜悦色。然而，还有一个起源于云南的茶饮品牌「霸王茶姬（需求面积:45-200平方米）」，正逐渐成为国风茶饮的代名词之一。

这个2017年创立的品牌，仅用不到四年的时间就已在国内和东南亚市场开出了超过360家门店，爆款产品月销近60万杯，单店单日最高出杯数超过2000杯……

在一系列亮眼的成绩背后，我们发现国风茶饮在经过数年的模式迭代和品牌差异化打造之后，已经走出了两家最具代表性的品牌：南有茶颜悦色，西有霸王茶姬。

01PART ——

历时三年

从云南走出的“小霸王”

2017年11月17日,一家名不见经传的新式茶饮店在昆明五一路步行街诞生。刚开业时，没人知道这门主打中式茶饮的生意能不能成。

从时间节点上看，此时入市似乎不是一个新品牌诞生的好时机：新式茶饮市场的头部品牌已然形成，区域龙头也已崭露头角。对于霸王茶姬而言，彼时更需要一个精准化、小角度的切入机会和方向，才有可能从这场茶饮混战中跑出来。

“奶茶行业从上世纪90年代初的单品诞生到2000年代中的品类诞生，到2015年的品类升级，再到2015年后的品类细分，最后到今天的品牌战争。最好的位置是霸王茶姬能够在中国文化以及东方文化流行的背景下，找到在区域战场形成头部品牌的机会。”

一个行业观点认为，新式茶饮在当下高度竞争的品牌战争中，“文化牌”不失为一式奇招。

那么霸王茶姬是怎么打好这式奇招的？

在昆明开出第一家门店时，霸王茶姬就已经想好未来3年、5年乃至20年要走的路，而这条路最根本的核心所在就是要讲好中国茶和中国传统文化。简而言之，要成为国风文化的推动者，而不是简单的乘风而行。

新中式国风茶饮近几年的异军突起，正是迎合了两种趋势：国运亨通之后，人们对本体文化的回归和高度自信；茶饮不再只是一杯好喝的饮料，它有了更多的精神属性和身份认同标签的价值。

如何诠释国风？“一条街上有10家各式各样的奶茶店，但往往只要有一家主打中式风格，就做出了差异化。”霸王茶姬的思考是和做现代文化的奶茶品牌区别开，通过茶叶复兴完成中国文化复兴。

首先，在取名上，直接取材于中国史诗故事霸王别姬，另一方面创始人为致敬梅兰芳、陈凯歌和张国荣的史诗级著作，将虞姬与项羽两人对内心坚守的凄美爱情放大到“中国的骄傲与坚持”，以此将“戏剧文化”做为连接中外沟通的话语桥梁。

其次，在外在印象上，霸王茶姬与“茶”深度捆绑。主推的原叶鲜奶茶具有鲜明的口味识别度，清爽不腻，有茶味，极易让人联想起云南茶马古道起始地与古树茶发源地的双重身份，这也让“来自云南”的标签脱颖而出。

经过3年多时间的发展，霸王茶姬从昆明出发，将门店范围扩张到广西、贵州、四川、重庆等省市，牢牢把持着西南国风茶饮的头部地位。在行业格局上，与茶颜悦色形成两强并立的区域“小霸王”格局。

正因为如此，霸王茶姬也得名“云南人喝出来的连锁品牌”。

02PART ——

茶的功力为奶茶注入灵魂

奶茶说到底，好喝才是硬道理。

饮品好坏的第一道关取决于原物料的高品质。“用茶自然”、“用奶纯正”、“用果逐时”，这12个字代表着霸王茶姬的用材态度。

目前，霸王茶姬的产品序列覆盖到了原叶鲜奶茶、水果茶、冷泡茶等细分品类，并推出当下流行的小众果产品，其招牌产品伯牙绝弦、花田乌龙、桂馥兰香火遍小红书、抖音等平台，在社交平台上的曝光量超过15000万，不断被喜爱汉服以及国风文化的消费者高频打卡。

落到产品上，以伯牙绝弦为代表的爆款单品月售卖58万＋杯，平均每分钟售卖27杯。即使到今天，霸王茶姬的产品数量已扩展到30余款，但主打的原叶鲜奶茶系列仍占据了6成左右的销量。

这个国风品牌用三年时间，将奶茶去繁化简，将产品聚焦在最基础的“茶+奶”上，还原出一杯中国风味的奶茶。以至于在海外，霸王茶姬标志性的中式门店风格配上突出的茶味，让不少东南亚顾客都更笃定“这就是一杯纯正的中国茶”。

“茶+奶”的简单产品组合成了霸王茶姬最具杀伤力的竞争优势。为此，霸王茶姬研发优化了手作滤茶台，用于过滤有粗制茶沫的纯茶茶汤，茶汤顶部因此形成一层绵密的泡沫，倾倒泡沫到最后一滴，仍肉眼可见有大量的泡沫附在杯壁，形成犹如精致红酒般的“挂杯现象 。

可见，优质的产品才是品牌能够获得用户青睐的根本，也是品牌能够快速抢占市场的王牌。

而在好产品的基础上，再以茶叙事，不仅讲出了文化感，还组成霸王茶姬一连串的印象标签：一杯好茶、一出好戏、一个来自中国的茶饮文化品牌。

03PART ——

海外红透半边天，3年跑出第二曲线

在国内精准拓展市场的同时，霸王茶姬的海外发展步伐一直在同步进行。

8月东京奥运会，马来西亚选出现世界排名第8的羽毛球手李梓嘉担任开幕式旗手。而在羽毛球手和奥运旗手的双重身份之外，李梓嘉还是一名霸王茶姬的茶粉。

李宗伟先生（右4）是霸王茶姬马来西亚第一合伙人

霸王茶姬与马来羽毛球运动的不解之缘远不止于此。在进入马来市场之初，前马来羽毛球国手李宗伟就已担任霸王茶姬第一合作伙伴，对当地市场快速拓展起到了关键性作用。

这些只是霸王茶姬在海外发展的一个缩影，而马来的成功则进一步印证了中国茶饮品牌本地化运营的能力。

目前，霸王茶姬已在海外进入深度布局阶段，位于马来西亚、新加坡和泰国的门店总数接近达到40家，其中约有一半门店分布在马来。

2019年8月，霸王茶姬在国内马来首店落地，其后迅速扩展到西马的马六甲、新山、吉隆坡、雪兰莪州等地。其中，甲洞店开业当天，便突破了当时马来西亚茶饮排队记录和单日销售记录，当日最高出杯数达到1466杯。

根据我们了解到的最新数据，截至目前，霸王茶姬海外单店单月最高营业额已达到43万。

海外的成功离不开国力复兴的大背景，也离不开霸王茶姬在国风国际化与原叶鲜奶茶上的产品坚持和品牌深耕。霸王茶姬从开出第一家店起就提出全球化品牌的愿景：让世界年轻人爱上中国茶，成为全球代表东方茶饮的品牌，推动中国茶饮文化在全球繁荣发展。

在今天看来，茶饮和文化的边界越来越模糊。从消费动机来看，如以往喝星巴克背后的消费心理一样，展现出的动机更多源自于对咖啡文化的认可。而想要支撑一个全球茶饮品牌愿景的达成，中国茶文化的复兴必须行在前头。

霸王茶姬的战略是紧盯区域国风这个细分赛道。在中国有二线城市及新一线城市的省份，正常情况下，300-800家店就一个省份的容量。在国内茶饮市场，门店数达到300家的品牌不在少数。在茶饮头部品牌的虹吸效应愈发明显的今天，区域品牌必须尽快完成区域占位，后期才有贴身肉博的资本。

据悉，霸王茶姬已完成新一轮的融资。在今年的消费热、国风热潮下，霸王茶姬选择快速走出昆明，加快开店扩张步伐。我们了解到一项数据是预计到2022年，霸王茶姬全球门店将达到2000家。

事实胜于雄辩。这个2017年从云南昆明走出来的国潮茶饮品牌，在三年多的时间里，飞速成长，覆盖了西南地区的各省会城市，凭着一杯均价为20元左右的饮品火爆到东南亚。国风茶饮正在完成第一阶段国内教育的使命，开始走向更大的海外舞台。