论排队，郑州亚细亚商场才是喜茶、茶颜、海底捞的前辈

作者：本文经“中国饮品快报”（id：zgypkb）授权转载，作者：小W

要让消费者排队，前期有太多事要做。

1989年5月6日9时，郑州亚细亚商场因人气爆棚，不得不进行限流，想要进入商场需等候多时。下午6时，货架上的商品超90%被抢购一空，不得不提前歇业。

仅7个月时间亚细亚商场实现销售额9000万元，1990年则达到1.86亿元，一年时间跨入全国50家大型商场行列。1991年中央电视台以其为主线拍摄的纪录片《商战》一经播出，更是让全国180多个企业组团考察。

彼时，一句“中原之行哪里去？郑州亚细亚”让亚细亚商场成为“不到长城非好汉”般的地标性景点。

时过境迁，30年风云过后，虽然缔造亚细亚辉煌的首任经理王遂舟已远去，亚细亚成为一代人的记忆。但再度翻阅其传奇故事时，我们会发现它火爆的场景，与新茶饮诸多连锁品牌有太多相似，太多相似……

仔细研读，我们或能发现品牌从默默无闻到万人空巷的爆红逻辑。

万人空巷的亚细亚

究竟有何魔力？

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从视频资料中我们可以看到，相比井井有条的奶茶店排队长龙，在开门迎客那一刻起，人潮人海、鱼贯而入、接踵而至都难以形容其火爆之景象。

能让顾客为之痴迷、执着且自愿排队等候，则必须从首任经理王遂舟接任说起。

亚细亚的前身是“德化商场”。位于郑州市中心德化街口、二七广场东南侧，营业面积1.2万平方米。时至今日，这一地段仍是郑州主要商圈，是全国茶饮连锁品牌进入郑州的必争之地。

王遂舟上任时领取了40万的开办费用，将商场名改为“亚细亚商场”，其灵感源于亚运会与韦唯演唱的会歌。而在改名后，王遂舟让其改名升级为了一场全民营销，面向社会大众公开征集商场徽标，也就是我们现在常说的logo。这也是亚细亚第一次以新身份被大众所熟知。

第二次与消费群大面积接触则是商场筹备阶段的招聘。当时，王遂舟在《郑州日报》上刊登广告，招兵买马，一下子有3000多人报名，在严格考核下，有1600多人被录用，据传75%为女生。

录用的女生被送往当地一所干部培训学校，接受3个多月的军事化训练。3个月后，这批训练有素的“娘子军”成为亚细亚最亮眼的风景线。

亚细亚的成功，并非仅是广告与美女，还有基于人性的服务设定。

因为当时大部分消费者第一次乘坐电梯，不知道如何操作，亚细亚设立了电梯小姐一职。

为让同商场内的商家更好的经营，设立了化妆部、女装部、童装部，这完全可以看做当下最流行的商业定位——品类细分。

同时还举办儿童绘画比赛，好爸爸、好妈妈幽默大赛等系列活动，这可以看做是当下的“会员激活”。

选拔出身材健硕、挺拔的男性员工，在郑州市内进行跑步，以其阳光、健康的形象展现亚细亚的形象，这可以看做是品牌形象推广。

除此外，我们还可以看到：

全国第一家建立“无理由退货”的商业企业。

亚细亚抽奖活动，凭票抽奖，一等奖奖励一辆奥迪100轿车。

营业员气质、形象堪比空姐，一律说普通话，见到顾客先鞠躬，后问好，从不说不。

严格的“三声服务”，迎接顾客有招呼声，接待顾客有介绍声，顾客离去有送别声。

缺货登记服务、售后配送服务、购物知识讲座、儿童乐园服务等等，均是30年前出现于这个郑州商场之内。30年后，我们再去看看这些服务设定，你会发现即使放至现在，这些手段仍然在各个服务行业、餐饮企业中有所用及。

如果对亚细亚的传奇感兴趣，可以推荐大家去观看中央电视台1991年录制的纪录片《商战》，那里有更为立体、全面的展示。

我们今天要将这个30年前被我父辈，乃至爷爷辈所熟悉的商场再度回放一番，则是想要探寻一番，当下茶饮或餐饮企业那些能让消费者趋之若鹜，甘心排队等候的连锁品牌们背后的逻辑。

同质化严重的茶饮/餐饮业

还有“人性”这一壁垒

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曾与不少业内同行聊及当红茶饮品牌们为何能让消费者甘心排队。这一话题，相信你们也在自己的圈子里反复讨论。

人傻钱多，雇人排队等答案或许不绝于耳。但抛开这些似有似无的答案，剩下的应该才弥足珍贵。

都知道海底捞的服务好，具体体现在哪些方面？

排队等候时可以做美甲，可以擦皮鞋，店员会帮你照看宠物，这些需要付出时间、精力、人工成本的服务，绝不是靠广告宣传出来的虚假现象。许多人去海底捞也是想要探究一番是否有这样的服务，说到底还是对于消费心理、消费需求的洞察与满足。

在他们获得满足时，愿意将之分享，形成口碑。这是否与亚细亚设立电梯小姐的初衷极为相似？

9月上旬，茶颜悦色在其官微及招聘号中均表示近期内要招数千人，招聘人数的规模之大，不禁令人猜测其背后用意，是缺人？还是要大举扩张？这一举动，是否与亚细亚在《郑州日报》的招聘启事极为相似？

2016年，喜茶进入上海，排队2小时、限购、代购等话题成为当时的热点。但在这之后，我们还发现，喜茶在推出会员卡后，有孕妇可“插队”的服务。火爆背后，你也会发现其对人性的洞察。而这些有着“特权”的人又成为其品牌的传播者，在我身边已有至少3人说起此事露出自豪的微笑。

这种喜悦或许与那些在亚细亚抽奖期间获奖的人，大同小异。

时有人说，连锁品牌有资本助推，依靠营销、砸钱就能获得流量曝光，让一众跟风者在天寒地冻、酷暑骄阳下等候。但若没有产品的独特、品质的可靠，以及触及心灵的消费服务，这些流量只能付之东流。

视频中，茶颜悦色员工试饮时有两个细节。一是无论顾客手中是否拿有茶颜的饮品，员工仍会“义无反顾”的让其试饮。二是试饮形式并不是传统的将试饮产品放至托盘，而是将奶茶装入壶中，每次倒入试饮杯，解决卫生及奶茶温度的痛点。

中国的文字博大精深，运营二字，运在前，表示运行、运管，营在后可理解为经营、营销，若是没有触及消费共鸣的门店运行管理、服务，再推波助澜的营销或许都会没有立足之地。

这或许才是运营二字的真谛。

在产品同质化的当下，不好喝就重做的信任状；来有招呼声、点单时有介绍声、走时有送别声的服务流程；生日、节假日时通过电话或小程序的会员激活，等等，这些运营上的细枝末节，或许才是能在产品创新、供应链完善、品牌形象特立独行之外，与消费产生共鸣的铜墙铁壁。