鞋王驭风逐梦，长跑者加速

中国鞋服品牌正迎来做得更大更强的新机遇。

当前，在“双循环”相互促进的新发展格局下，中国市场乃至海外市场的消费持续扩容。与此同时，“开展中国品牌创建行动”“提升自主品牌影响力和竞争力”被列入“十四五”规划纲要，中国消费品牌发展乘上政策的东风快步发展。

这是长跑者的好时代。在拥有万亿级巨大市场的国内鞋服行业，近年来正在实现由规模发展向质量发展的跃变，众多国产品牌势头正劲。这其中，深耕鞋履领域近30年的巨头百丽国际（以下简称“百丽”）也正以不断自我刷新之势，向前加速。

9月24日，百丽携手聚划算在上海影视乐园举办了一场“幻燃 新履”年度大秀。以旗下9大品牌定位为创作核心，百丽通过打造国内行业首个沉浸式互动戏剧乐园，用故事任务和游戏玩法体现各品牌2021秋冬主题，让年轻消费者在互动中可以轻松地对各品牌新定位形成深刻记忆。

◎百丽2021“幻燃 新履”年度大秀

当年轻消费者不再只是一场时尚走秀的“旁观者”，其隐射出的正是百丽在更愿意与新世代年轻人玩在一起的道路上不断升级，并始终保持行业引领姿态，继续探索各种可能。

从多品牌矩阵到品牌成长平台

从1992年创立至今，百丽坚持“以消费者为核心”打造增量场，已经成为了一个航母式的企业，形成百花齐放的多品牌矩阵。

目前百丽鞋类业务的矩阵可以分为时尚鞋品牌矩阵和休闲运动鞋品牌矩阵。从时尚鞋品牌矩阵下，大众时尚的SENDA、BASTO，中档时尚的BELLE、TATA，年轻化的Millie’s、Too Many Shoes、15mins，以及消费升级的STACCATO、73Hours、Joy&Peace，到休闲运动鞋品牌矩阵里，强功能性的SKAP、Hush Puppies、Bata，潮流运动化的Champion和TEENMIX，百丽几乎满足了不同场景、不同人群的鞋履需求。

◎百丽国际鞋类业务品牌矩阵

在此次百丽年度大秀中，无论是酷与雅结合的集团同名主品牌BELLE、还是以爱为IP的TATA、或是率性利落的SENDA，成熟品牌很好地拿捏了传承与创新，让人熟悉又耳目一新。

除了品牌形象，成熟品牌在产品革新上也体现出自我突破。BELLE推出的“鲸鱼鞋”，“时尚+科技”让其迅速成为王牌鞋款，2020年618热卖超50000双，2021年进行的2.0迭代，更使其不断出圈；2021年七夕，TATA推出了国潮国风婚鞋产品“中国风·囍悦系列”，深入发掘传统婚礼文化精髓，再现新国风女性之美，持续拥抱年轻人；SENDA切入“轻”商务休闲鞋品类，打造出一双“行动自如”的小白鞋，并在其中融入国风元素，让每一个热爱国风的新青年都能穿出属于他们的中式时尚美学……

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◎左到右依次：BELLE鲸鱼鞋2.0，TATA国潮婚鞋系列产品“中国风·囍悦系列”，SENDA“轻”商务休闲鞋品

而被吸收进来的外部品牌，依托百丽在设计研发、零售运营、供应链管理、数字化能力等方面的平台优势，获得迅猛发展，能力更上一层楼。2018年，73Hours加入百丽，三年时间门店规模翻倍，在目标“中国第一轻奢女鞋”的路上实现加速度。2021年，百丽获得全球知名运动品牌Champion的鞋履和配饰中国独家授权合作，Champion于5月做了产品试运营，鞋款由百丽国际组建的设计团队操刀完成，并尝试与头部主播合作推出试水鞋款，半小时售罄2万多双。

◎左图：73Hours；右图：Champion

除了成熟品牌和新纳入品牌，百丽孵化的新生品牌也是势头渐显。其中，走个性化定位的Too Many Shoes，用时髦创意、高颜价比和多元化风格的设计，满足了千禧女孩在不同生活场景的不同需求。

◎Too Many Shoes

正如时尚大号Ladymax评论：“对于任何一个在三十年发展中存活下来的国产品牌而言，它都将经历这样的剧变，即从通过扩张品牌矩阵来充实集团实力，到让每一个品牌和品类都‘立’得住，且更具个性和活力地成长。”

不难看出，百丽敏锐捕捉用户需求及发展机会，在品牌层面下了许多功夫。在新发展阶段，百丽也不再只追求体量上的“大”，而是向着品牌成长平台迈进，以其沉淀的覆盖商品企划、产品研发、生产制造、市场营销、物流仓储、零售分销等方方面面的能力，回馈于现有品牌。未来，这片沃土上，或许还会生出更多新品牌。

从公域、私域到联域

随着消费者需求的变化及行业的发展，线上线下消费边界愈发模糊，消费者购物渠道也从割裂走向融合。从“商场在哪，消费者在哪”，到“消费者在哪，商场在哪”，新消费模式使得渠道发生了质的变化，体验焕新和全渠道服务成为市场活力法则。

◎左上：TATA 光「盒」实验室；左下：STACCATO SS21未来幻境主题限时店；右：BASTO轻姿剧场快闪店

百丽拥有世界顶级规模的鞋履零售网络，仅鞋类业务线下零售门店就有近1万家。基于如此庞大的零售网络和线下流量，百丽不仅打通了线上线下货品，也继续加大线上渠道的投入，通过直播、明星KOL等数字化传播手段搭建起全渠道网络，打通与年轻人沟通的所有闭环，不断将这群年轻的消费者内化为集团各个品牌的用户。

除了自身的“打通经脉、上下同欲”，百丽又跨出了与渠道的“联域共赢”这一步。以更加开放的姿态，百丽率先垂范突破私域的界限，探索资源联域输出，实现了全渠道创新的一次跃进。

2021年，百丽与天虹、王府井等多个头部渠道一起合作探索“联域模式”，通过打通双方私域、共享数字化工具、线上线下联动输出独特的品牌IP等方式，通过提升服务将客群引流至商场，双方的曝光声量获得大幅提升，不仅为品牌召回流失老客，还带来了明显的新客增量，实现可观的同期增长。

​◎百丽×成都王府井百货鬼马少女派对

中国连锁经营协会副会长武瑞玲认为，新的消费模式催生我们重新思考经营方式、合作方式、盈利模式、利益分配方式。百丽国际提出和推动“私域不必有界、资源联域输出、客户共营共赢”，正是一个领先企业深入思考和实践的结果。

与此同时，消费升级大环境下，购物中心、奥特莱斯等线下渠道成为品牌获客及终端体验最主要的战场。赢商tech总裁兼中国百货商业协会副会长周艳斌表示，从长远来看，未来5-10年，购物中心成长空间依然广阔，行业将全面进入内生增长阶段。与此同时，本土优质品牌在购物中心出现频次增高，成为商场引流的新势力。

把握这一机遇，百丽加速渗透购物中心渠道。据了解，目前百丽在购物中心、奥体莱斯等新兴渠道的布局规模和门店数量占比，都在快速增长。同时，线下渠道的消费体验也在进一步提升。如73Hours一直积极主动地进行店铺形象的升级迭代，从第一代“Pink Wonderland”，到第二代“复古时髦的家”，再到第三代“马戏团”，不断更迭的主题为消费者持续创造惊喜。

◎73hours第三代门店

航母破浪前行

在9月最新发布的“2020CCFA中国时尚零售企业百强榜”上，百丽国际鞋服业务2020年度总营收位列百强榜第12名，超过200亿。自2018年首届百强榜发布以来，百丽已连续3年名列前茅。

更有数据显示，从2018年到2021年的618，百丽在线上已经连续4年行业第一，线下也在持续增长。在驭风逐梦路上，百丽线上和线下两大增长曲线变得愈发稳健。

无论从规模还是历史，百丽都堪称鞋履界的“航母”。始终结合自身优势，自我迭代，不断聚焦年轻群体的变化和需求，在战略层面上推进年轻化，在产品、品牌、服务等战术上形成系统化变革，成为这艘航母的活力密码。

下一个五年，百丽将驶向何方？近期，百丽提出了新的五年战略规划，并推动各项业务朝着“打造最富活力的品牌成长平台，共创时尚生态圈”的美好愿景稳步迈进。

未来五年，百丽将继续以客户为中心，在数智化基础上，通过三个路径提升核心竞争力——从零售单核驱动转为品牌+零售的双核驱动，从线下零售网络最大化转为全渠道网络最大化，从供应链的快速反应转为全价值链的快速反应。最终持续增强渠道力，拓宽品牌矩阵和品牌品类宽度，满足从快时尚市场到高端市场用户需求，并为各年龄段的消费者提供满足其个性化情感需求，以及全渠道体验和购买需求的服务。

百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放表示，未来充满太多不确定性，而以消费者为中心、与市场共成长，这是我们长跑者确定要坚持的方向。