环球影城背后的冷思考：只有一半乐园在赚钱

编辑：文昭关

总编辑：沈帅波

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上个假期

一夕之间，上海迪士尼不再是最受欢迎的假期短途游选择了。

中秋节之前，上海高挂暴雨大风雷电预警，受台风‘灿都’影响，大量往返上海的航班及铁路被取消。在许多人取消了与上海相关的旅游计划时，北京环球影城结束试运营，正式开门迎客。

数据显示，在乐园类产品订单量中，北京环球影城独占42%以上的成交率，主题乐园品类全线飘红，在门票订单量排名前30的景点中，主题乐园占比高达三分之一。（马蜂窝数据）

经文化和旅游部数据中心测算，2021年中秋节假期3天，全国累计国内旅游出游8815.93万人次，按可比口径恢复至2019年中秋假期的87.2%。实现国内旅游收入371.49亿元，按可比口径恢复至2019年中秋假期的78.6%。

三天的假期不足以实现长途游，但已经足够给目标清晰明确的短途游带来各种机会和可能。

上海迪士尼、广州长隆、京沪欢乐谷以及方特、中华恐龙园等都是门票订单量位居前列的主题乐园。在小红书上，各种“xx乐园全攻略”的阅读量均比节前增长了好几倍。

通州哈利波特与浦东米奇之间的战争，在电闪雷鸣当中开始。

主题公园是一门好生意吗？

五大环球影城，六大迪士尼乐园，京沪欢乐谷/广州珠海长隆/常州中华恐龙园/方特……本文将以全球环球影城为切口，环顾近七十年来世界主题乐园的成败，冷静展开观察与分析。

全球视角下的环球影城

2021年9月20日，北京环球影城结束试营业，正式开门见客。

作为全球第五个环球影城，北京环球影城是目前面积最大、历时最久、开业最新的一家环球影城。面积达到400万平方米，相当于大阪环球影城的2倍，新加坡环球影城的5倍。

在试营业期间，一张环球影城的入场券据说内测门票被黄牛炒到了5000元，导致4人被行政拘留。在正式营业之后，北京环球影城采用 4 级票价，最低是 418 元，最贵是 748 元。

去哪儿网通过数据估算，在接下来的黄金周期间，每一个去环球影城打卡的游客大约会花掉3300元，哪怕不在黄金周，人均消费也会达到2500元左右。

（不用着急做笔记，后面会有一张图表作为对照参考）

在全球范围内看，这个令人咋舌的数字并不夸张。

目前全球总共有6座环球影城。

抛开在建多年仍然一片荒芜的莫斯科环球影城不算，已经开园的有美国洛杉矶好莱坞环球影城、美国佛罗里达奥兰多环球影城、日本大阪环球影城和新加坡圣淘沙环球影城。

（别着急，后面还有更完整的图表对照参考）

横向比照，北京环球影城的票价在平日是最便宜的，而在特殊日则是最贵的。但高达121公顷的占地面积，已经远超过了同价位的新加坡和奥兰多。

更遑论史无前例的投资规模。

65亿美元的巨款，换121公顷的度假区，比起十年前花了43亿却仅有22公顷的新加坡来，还是便宜多了。

单位面积的相对低价，让人们对北京环球的盈利速度有很乐观的预期。

以2016年上海迪士尼开园的数据作为参考，北京环球影城也很有可能在开园第一年实现500万人次的游客接待量，同时，上海迪士尼开园第一年就实现盈利的战绩仍然历历在目，北京环球影城所期待的显然也是如此。

去年旅游业最不景气的时候，环球影城的门票预热就已经拉开帷幕，双十一之前，环球影城宣布以50元的价格出售一万个优先购票名额，凡是花了这50块钱的，就可以在开园前5天优先买票，而这一万个预定，仅用了两分钟就被一抢而空。

其实早在2001年，北京要修建环球影城的意向书就已经签订，而由于项目资金需求高达数百亿、模式极其复杂，并且涉及到各种国内外行业及业务的整合联动，整个规划及建造期被拉成了20年。

漫长的工期和高昂的资金需求，一度让很多人对环球影城的项目持有保留态度。到底能不能建，什么时候建，建在哪里，有没有必要建，都被打上过问号。

毕竟，二十年前的北京市里的房价才3000，通州的房价1000不到，私家车是凤毛麟角。虽然刚通车的地铁一号线还算方便，但从南苑机场跑一趟北大，还是得将近四个小时。

密云中学的学生穿上奇形怪状的鞋套，进入微机室上人生第一节微机课。你问他们通州要不要修一座环球影城，他们的第一反应一定是：

环球是啥？

但20年后，仅携程一个平台上，就有超过10万人打开了环球影城门票开售提醒，门票开售前一天，北京环球度假区的搜索量暴涨900%。

但经济的发展与文化氛围的养成，早就已经暗中发生。

（别着急，后面还有更完整的图表对照参考）

现在再来看新增的三栏。

首先是客流量。

从疫情前的数据来看，除已经有了五十多年历史的洛杉矶好莱坞环球影城之外，其他几家环球影城都有最低1.4%的游客增长率，已经“奔三”的奥兰多环球影城，单区增长率甚至达到了6%，以北京环球影城一半大小的面积，接纳了2000多万次游客。仅门票一项的收入就达到了惊世骇俗的156亿人民币。

一般来说，游乐设施的老化更新年限是10年。姑且不说已经年近花甲的洛杉矶好莱坞环球，就算是除北京外最新的一家环球影城，也已经超过十年了。

按道理说，能在人均3000块的环球影城里畅游的人，显然是也消费得起新加坡、大阪、以及美国的环球影城。

于是想靠这些相同的玩法收割游客，并不现实。

所以作为最新的环球影城，北京环球影城拥有最新的硬件游乐设施，并且充分参考了几位前辈的热门项目，在稳抓哈利波特系列的魔法项目的同时，也跟迪士尼当年也一样，为了确保能够力挫亚洲的另外两座同主题乐园，做出了一系列的本土化调整，推出了本土化的功夫熊猫相关项目，以及仅有中国才有的变形金刚主题园区和特殊故事线。

从这张图上，我们可以看到上海迪士尼开业以来的客流量统计，将这个数字做一些相对于北京和受疫情影响的折扣之后，可以略微推测出北京环球影城未来的热度。

在可以预期的收益面前，北京环球影城很对得起过去20年的期待。

那么，北京环球影城，会为整个中国的主题公园市场带来多大带动作用呢？

在IP面前，性感一文不值

我看到网上有很多文章中都提到了环球主题公园及度假区集团董事长的一句话，说“每年有超过2000万游客来到北京，这对于我们（环球影城）来说是巨大的机会。”

如果不是翻译失误，那么这个数字恐怕大有问题。

参考2019年数据，北京市接待旅游总人数达到3.22亿人次，即使是旅游业遭遇雷霆暴击的2020年，北京也接待了1.84亿人次。

2000万，对北京而言只是一个月的数字。

这或许是翻译错误，或许是人口限制了外国人的想象力。

总之，当初上海迪士尼开园后，带动上海的年度旅游产业增长了6.9%，配套的两家酒店一年内迎来了75万名游客入住，包括门票和其他消费在内的首年收入大约为70亿，在建设期内靠固定资产投资就拉动了上海全市GDP的0.44%，年均拉动新增就业6.26万人次。

虽然这个数据是不太可能在北京环球被复刻一遍的，因为上海的5A级景区（点）只有4个，而北京仅世界文化遗产就多达7处，冠绝全球。所以环球影城注定不太可能像迪士尼一样成为外地游客的必选项。但北京的游客基数毕竟远超上海，所以至少在增长趋势和盈利预期上，进程会在某些方面趋同进化。

那，环球和迪士尼凭什么让人花这么多钱？

第一个答案是IP。

全球最火的IP是什么？

即使不看答案，每个人的回答也基本大同小异。

2019年，维基百科发布《全球IP价值排行榜TOP50》，在这份榜单中，宝可梦/神奇宝贝/宠物小精灵/口袋妖怪位列榜首，其他耳熟能详的经典影视IP，比如漫威宇宙、哈利波特、迪士尼公主、小黄人、变形金刚也都榜上有名。

在足够强势的国际级IP面前，每一个人的钱包都岌岌可危。

1923年，华特·迪士尼在自家车库创作出第一个经典形象——米老鼠，在这之后的九十年间，又持续诞生了唐老鸭、高飞等一系列迪士尼自有的卡通人物IP。

与此同时，迪士尼还在不断挖掘和收购IP，比如90年代到21世纪初的经典动画系列《阿拉丁》《狮子王》《睡美人》《灰姑娘》《风中奇缘》《花木兰》等。

以及冒险电影《加勒比海盗》系列，《星球大战》系列，亦或者是2006年迪士尼以74亿美元价格收购了皮克斯动画，2009年和2012年，迪士尼又先后收购了漫威工作室和卢卡斯电影公司，这让迪士尼获得了《钢铁侠》《复仇者联盟》《美国队长》《星球大战》等英雄电影IP，以及《赛车总动员》《机器人总动员》《怪兽大学》《玩具总动员》等动画电影IP。

至于自有IP，本部经典全球爆款《冰雪奇缘》也已经成为00后们心中的神作。

环球影城乐园也是如此，除了《速度与激情》《侏罗纪公园》《小黄人》等自有电影IP外，还与华纳兄弟的《哈利波特》系列、迪士尼的漫威系列等知名 IP进行合作。

这些IP都是久经市场的考验，在时间的沉淀下变得更加厚重。有不断完善和铺设，深入全球市场，几乎做到了无人不知，无人不晓。

而在国内，乐园的筹建往往缺乏对未来3-5年的计划，经常是当下火什么就建什么。常规来说，建造一个室内乐园大约需要16-18个月，户外乐园需要两三年，这样一来，乐园还没有彻底建好，IP往往就已经过气 。

乐园+IP，是第一种打开方式，但并不是唯一的打开方式。

像环球影城或者迪士尼这样的主题乐园，除了充分延伸IP的使用场景之外，还拥有另一种国内主题公园不擅长的技能：将一个文化IP落地成为一个具有互动性的娱乐实体。

对比环球影城，在乐园内游客可深入了解电影制作过程、体验电影特技、扮演电影中的角色进行冒险，具有极强的体验感。

比如将VR元素与传统过山车相结合，在《蜘蛛侠惊魂历险记乘车游》项目中，游客能感受到蜘蛛侠和反派角色在身边大战，而且随着过山车的下坠，游客会感到被反派角色从顶楼推下，非常刺激。

（小红书高赞游玩笔记）

环球影城通过多达 40 余种特效技术、先进 VR 手段来加强视听感受，给予游客更丰富的沉浸式体验，打造了哈里波特的魔法世界、侏罗纪公园、小黄人乐园等特色项目都非常逼真，带来真正的沉浸式体验。

这些需要与高科技结合的玩法，在本土游乐园中是极其少见的。

一方面需要高昂的资金成本，一方面也有难以突破的技术壁垒。

既没有IP，也没有规划，更没有技术，如此一来，本土乐园的竞争力就难免显得岌岌可危。

（小红书高赞游玩笔记）

比IP更凶猛的方式：乐园+乐园

量变产生质变。

全球6大迪士尼乐园与5大环球影城的大致位置，其实是高度重合的。

除了面积最小的新加坡环球影城，以及开业25年亏本23年的巴黎迪士尼之外，双方选址的大致交通时间都在3小时内。

上海与北京不必多说，东京与大阪坐车只需要2小时多一些，跟北京首都机场到北京大兴机场，或者上海迪士尼到上海欢乐谷的距离差不多，对于国际游客来说，基本可以视作同一地点。

集群化的商业环境能极大程度促进消费，密度越大，客流量越大。因为小孩子才做选择，而成年人往往选择我全都要。

一个对迪士尼没有丝毫兴趣的人，大概率也不会热衷于畅游环球影城；一个愿意为米老鼠和钢铁侠掏钱的人，大概率不会对小黄人和哈利波特无动于衷。

所以游乐园也是一样，乐园与乐园之间是竞争关系，但更大的敌人始终来自外部。

尽管规模和客单价完全不同，但跟这个打法最为相似的商业案例无疑就是肯德基和麦当劳。

通过表面上的竞争关系，将市场上的客流吸引到自己和竞争对手的门前，让消费者从“N选一”转化为“二选一”，甚至通吃。

国内的本土主题乐园，很难形成这样的富集。这当中有各种各样复杂的原因，比如消费能力，拿地成本，地方政策，企业投资等等。

这个例子在中国的映照，是常州系乐园。

江苏常州，汽车牌照为苏D的小城，人口五百多万，在江浙沪声名显赫。

因为常州有3座规模以上的大型主题乐园：中华恐龙园，春秋淹城乐园，动漫嬉戏谷。其中中华恐龙园和春秋淹城乐园都是5A级景区。

最负盛名的中华恐龙园号称“东方侏罗纪”的，现有七大主题区，五十多个极限游乐项目，每天十多场各种风格的主题演出。

同时，恐龙园还有配套的夏季水上乐园，以及常年开放的配套恐龙主题温泉谷。

去年黄金周期间，总共仅有527万人口的常州接待了超过435万游客，旅游总收入近40亿元，人均旅游消费高达1325元/天。

注意，这是2020年，疫情年的数据。

在过去，常州本来只是一个江苏的传统工业城市，最开始，恐龙园只是一个用于展示恐龙化石的博物馆，在当初恐龙热的时候逐渐有了一些简单的游乐设施，于2000年索性围绕博物馆建起了主题公园。

可以说是无心插柳，在恐龙园之后，原本主打文化教育的淹城春秋乐园也开始引入游乐设施，在文娱动漫补贴优厚的时期，常州又用已有经验和工程器材，迅速建起了一座动漫主题的嬉戏谷乐园。

2010年，常州一口气开业了三个大型主题游乐公园：中华恐龙园全新库克苏克大区、环球动漫嬉戏谷、春秋淹城乐园。

由此，小小的一座城市，在三大主题公园的连击中一举夺得了长三角乃至整个华东地区的第一宝座。十年过去，几大乐园近乎于内卷的扩建，让常州的主题公园文化一骑绝尘，如果不是有上海迪士尼这个外来和尚，恐怕至今仍然统治着江浙沪年轻人们的小长假之旅。

这就是富集的优势。

当然了，其中也与中华恐龙园二十年来一直在扩建更新有关，相比国内的其他初代主题公园，能够维持更新优化的极少，十多年前曾经名噪一时的海昌集团系列主题公园，如今看来已经明显老化，但是由于更新成本高、扩建拿地难、总公司资金紧张等各种各样的原因，一度主题公园文化非常发达的大连，近几年已经开始走向了下坡路。

同时崛起的是另一种模式：乐园+演艺。

破局还是困局？IP不够，演出/动物/景区来凑

在世界范围内，主题公园主要分为四类：大型游乐主题公园、野生动物及海洋生物公园、影视类主题公园以及室内主题乐园（四者可能重合）。

国内的发展方向也基本如此，并且大体依照这个顺序。

就在常州三大主题乐园一起开业的同一年，宋城股份登陆创业板，成为旅游演艺第一股。

2013年，三亚千古情开业，宋城集团的“千古情”系列终于走向全国，启动可复制的商业模式，为宋城集团在第二年的财报中带来103.6%的震撼涨幅，直接杀入世界主题乐园集团前十名。

乘胜追击的宋城集团立即启动了丽江千古情和九寨千古情系列，并且将企业名从“宋城股份”更名为“宋城演艺”，高度强调了自己对于“主题公园+文化演艺”的模式信心。

2014年，仅首期投资就达到300亿元的珠海长隆国际海洋度假区正式开放，当年就实现了游客量突破800万人次，助力长隆集团进一步巩固自己在大文娱行业的强势地位。

在宋城和长隆的高速增长之后，当时最富有的行业也开始眼馋主题公园这块蛋糕——地产。

在这段时间，万达启动了多个万达城的建设，恒大也开始了自己最大规模的填海项目——恒大海花岛。

报喜不报忧是不对的，恒大与万达的后来，我们都是知道的。

又过了一年后，我们迎来了一个非常关键的时间点：2016年。

主题公园行业一般将人均GDP达到8000美元视作发展的分水岭。而正是这一年，我国人均GDP突破8000美元大关。

同年，上海迪士尼开业。

国外第三方公司的数据预判，2020年中国主题公园市场规模将会达到85亿美元，预计2027年市场规模将达138亿美元。知名咨询公司AECOM预测，中国主题公园客流人次将分别于2020年、2025年、2030年达到2.2亿、3.2亿、4.2亿人次。

果真能如此凶猛吗？

从市场上来说，不是没有可能，因为国内的主题公园行业已经结束了春秋混战，来到了战国七雄的时代。

在2019年全球排名前10位的主题公园集团中，中国华侨城集团(OCT PARKS CHINA) 位列第三，游客量达到5397万人，年增长率9.4%。总排名仅次于迪士尼和默林娱乐（杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、乐高公园），跟每年接待5039万游客的华强方特(FANTAWILD GROUP) 共同夹击名列第四的环球娱乐集团，但2019年，环球影城的年增长率仅有2.3%，而正在猛追的方特的年增长率高达19.8%。

紧随其后的长隆集团，年接待游客虽然只有3702万人，但年增长率也达到了8.9%，很难不说一句后生可畏。

第一批吃螃蟹的企业们，迎来了自己的逆势繁荣。

提到华侨城这个名字，人们未必熟悉，因为‘华侨城’这三个字并没有像‘长隆’一样出现在他们旗下的所有园区当中。

但其实，华侨城就是欢乐谷、世界之窗、锦绣中华民俗文化村、城市公园欢乐海岸等项目的幕后玩家。

截止到疫情之前，国内有大约3000家主题公园，看上去很多，但实际上，规模以上主题公园仅有不到400家，而即使是已经成规模的主题公园，也仅有一半能够盈利。

就算是华侨城、长隆、方特这种营收已经进入全球头部的主题公园，在营收结构上还有很大的问题。

在国内主题公园里，营收主要依赖门票收入，而不是国际主流的二次消费。对大部分园区来说，门票收入甚至能占到总收入的90%以上。

对于后进者，这不是一个好的信号。

据文旅部公布的数据，国内旅游景区平均每人次贡献的收入为78.24元，对比环球影城黄金周期间人均3300元的消费预估，多少显得有些无奈。不到八十块钱的价格，基本仅仅相当于五分之一张环球影城/迪士尼乐园门票。

在国内，大家出去旅游，基本上是能不花钱就不花钱，很少会在景区里大买特买，甚至很多人连水都不愿意在景区里买。

同一批游客，走进迪士尼之后则会“洗心革面”。

走在迪士尼乐园里，你会看到许多背着米老鼠的包包、带着米老鼠发饰的游客，过夜旅客也很多，上海迪士尼度假区的配套酒店入住率常年维持在70%左右。

这显然不是消费观念的不同。

而是国内的主题公园往往没有真正做出让消费者愿意为了溢价付费的消费体验和相应的产品。

这么长的一句话，概括起来就是两个字：不值。

像迪士尼或者环球这种顶级大牌公园，收入的来源是极其多元的，二次消费极高，在本土的收入比例可以达到70%以上，门票反而是小头。（上海迪士尼的二消做到了50%~60%，正在接近国际水平）

其次，国内主题乐园的重游率也很低，大部分人一辈子只会去一次，年卡用户也是寥寥无几。有人可能会说：谁会频繁反复去一个游乐园呢？

不，这很重要。

国外的顶级主题公园一般可以把重游率做到60%左右，东京迪士尼甚至做到了85%，而国内，大部分游乐园达不到这个数字的一半。

要知道在主题公园这门生意里，重游率就相当于复购率，对于任何TO C的行业来说，没有复购率就等于吃存量，如果不是市场基数足够大，那么这个行业可持续性其实就是相当有限的。

最后一个问题是保守的投资和过长的工期。

饶是今天北京环球影城大放异彩，最开始也一口气打磨了整整20年。光是涉及的可行性研究、环境评估先后有17份，在2014年9月项目正式获批后，又是具体细化的规划、前期准备、3年的商业谈判，后来陆续签署了17份协议，比如知识产权许可协议、合资协议、管理协议等，总共有2000多页。

不过这不是只有我们自己才存在的问题，虽然上海迪士尼从选址到开园仅仅花了5年，但这不是常态，拿最极端的巴黎迪士尼为例，花了整整20年的时间建了一个比上海迪士尼大七倍的主题度假区，结果落成30年，亏损28年。

……

竞争极其激烈的长三角、没有IP的同质化粗制滥造、地产商醉翁之意不在酒的搅局、门票收入占比过高、重游率过低、投资保守、工期过长……

这些都是国内主题公园们所面对的，非常严重且亟待解决的问题。

未来

大部分人觉得，我国的主题公园产业是从华侨城的锦绣中华园和世界之窗开始的。

但如果从广义定义来看，我国在这个产业的起步应该追溯到各大旅游景区的成立。

以名山大川为主题的风景区其实就是初代自然环境+历史文化主题公园，通过门票售卖+付费拍照留念+动物马戏表演的模式运转至今，而世界之窗、故宫文化园，甚至横店景区等主打还原名胜，一步走遍世界的主题公园则是第二代。

再然后，我们经历了大连老虎滩海洋公园、长隆香江野生动物世界、长隆国际大马戏等以海洋/野生动物为主题的第三代主题公园。

2000年后到现在，欢乐谷和嘉年华掀起热潮，发现王国、中华恐龙园、方特世界等都来自这个阶段。甚至包括迪士尼乐园和环球影城的引入，按照规划时间和主要内容来说，仍然属于这个范畴。

那么，下一代主题公园在哪里？会在什么地方，以什么样的模式诞生？

权威数据说明，目前国内其实只有403家主题乐园，其中盈利的只有53%，剩余的23%勉强盈亏平衡，还有25%依然亏损。网传的3000家公园，其实是将规模以下的农家乐甚至乡镇小项目也包含其中，甚至有些早已关闭。

在环球影城频刷热搜的同时，我们始终还是要冷静观察我们自己的市场，以及自身所面临的困境。尽管主题公园的大趋势一片良好，但这并不意味着我们已经找到了更优质的商业模式。

通州哈利波特与浦东米奇，依然是国内主题公园的两座大山，而在这场战争之外，欢乐谷、长隆、方特、恐龙园们，又该何去何从？除了变形金刚和米老鼠之外，我们自己的哪吒或者雷震子，又在何方呢？

参考文献：

[1]林焕杰：中国403家主题乐园，53%盈利23%持平25%亏损，新旅界

[2]2018年我国主题公园行业发展现状分析

[3]华特迪士尼公司2016-2020财年度财报

[4]北京环球影城即将开园 主题公园迎来发展热潮，《深圳财报》

[5]世界主题乐园权威研究机构美国主题娱乐协会(Themed Entertainment Association，TEA)与AECOM经济咨询团队联合发布《2019年主题公园和博物馆报告：全球主要景点游客报告》(TEA/AECOM 2019 Theme Index and Museum Index: The Global Attractions Attendance Report)。

[6]从北京环球影城，看年轻人的新流量密码，雪球

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