字节看中的香氛市场，蕴含多大想象力空间？

​文｜钱漪

编辑｜顾彦

国产香氛生活方式扑面走来。

大批中国本土香氛品牌先后进入公众视野，气味图书馆、RE调香室、观夏To summer、DOCUMENTS闻献、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奥、DAILY LAB、Plustwo普拉斯兔等品牌的涌现，成为中国香氛消费市场欲渐崛起的明证。

资本背书助推气味经济站上新风口，近日不仅有多个国产香氛品牌纷纷完成千万元级别融资，还有字节跳动将亲自下场成立香水品牌“Emotif”的消息传出。

香氛从小众市场走向大众舞台释放怎样的消费信号？“气味经济”蕴含多大想象力空间？新国货品牌争得一席之地的机会在何处？

气味经济崛起

结束一天的繁重工作，对于身心疲惫的“打工人”来说，什么样的东西可以起到短时间舒缓情绪和陪伴的作用？消费者给出的答案是——好闻的气味。

香氛原本通常是美妆的一个子分支，在近年消费升级推动下悄然生长壮大，成为涵盖香水香膏、家居香薰、香氛个护等诸多细分品类的独立类目，市场呈现较高增速和潜力。

据《2020年中国香水行业研究白皮书》，全球香水市场规模约为4063亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%；但相较于2019年，2020年规模增速达到26.6%，市场正在加速渗透。

Euromonitor预测，2021-2025年，中国香氛市场年复合增长率将达21.78%，至2026年市场规模有望突破300亿元人民币。

一方面，在快节奏的都市生活中，香氛香水能够带来的情绪价值逐渐被意识到。《2020中国都市女性情绪报告》显示，97%的女性认为情绪自由难于财务自由，因而约两成女性会通过闻香气（譬如点香薰蜡烛）的方式来调节情绪。

另一方面，疫情的出现给国产香氛行业带来机会。居家时间延长快速助推了中国香氛消费市场从萌芽到崛起。

在小众香氛futchi创始人周逸平的观察中，疫情后用户数量开始自发产生裂变，香氛消费用途也从送礼“悦人”明显转变为自用“悦己”，“人们每天有大量时间处于封闭环境中，对高质量、有幸福感的居家时光的诉求更为强烈。”

以天猫平台为例，2020年天猫国际进口香水同比增长70%；国产品牌方面，据天猫线上商品销售数据显示，冰希黎品牌以2.14亿元全年销售额，成为唯一跻身2020年天猫香水品牌Top10的国产品牌，且销售额仅次于榜首香奈儿。

多个新兴国产品牌开始崭露头角，颇具代表性的有如推出过爆款香水“凉白开”的气味图书馆、上线半年累计销售超80万瓶的巴莉奥BARRIO、主打中高端香氛并注重打造线下空间地标的观夏To summer、DOCUMENTS闻献等。

资本也早已嗅到这片“香气扑鼻”的市场，只待时机酝酿成熟便出手。仅在2021年内，Plustwo普拉斯兔、RE调香室、Scentooze三兔、理然、气味图书馆等国产品牌先后获融资，金额大多达千万级，估值最高可达数亿。

何以造就国货之光

要打造一款优质香氛，调香师和原料为两大关键因素。

一方面，经验丰富的调香师决定了一只香氛的灵魂和气质。调香师Rita透露，一瓶真正的香水从最初的灵感到最后的成品，需要调香师经历数以百次的反复修改和尝试，而专业调香师为业内稀缺资源。国产香氛品牌大多选择与全球调香师广泛合作补强。

另一方面，天然原料相对合成原料价高却大多易得，化工原料成本变动范围较大。香氛整体原料成本和造价并不高，进口品牌官方售价中关税、渠道商利润、销售方利润占比过半，本身原料成本仅占极少部分，制造门槛没有想象中那么高。

据前巴黎奢侈品调香师熊熊估算，每公斤香水纯液中，只计算原料成本的价格通常在300-10000元/kg，稀释到10%左右即可作为日常香水使用，因此原料成本大致在0.03-1元/ml。国产香氛做出好产品的客观条件显然充分具备。

相比国际制香巨头，国货香氛品牌的显著差距在于在产品研发能力、供应链能力、品牌力等多方面。

国际品牌香氛在原料、工艺、全球营销筑起的护城河深厚，以强大的集团背书、悠久的品牌沉淀长期垄断市场，匹配着稳定的香料供应商与著名调香师，已形成一整套高度成熟的产业链。

“国内品牌和国际品牌之间的差距是由供应链所决定的，国际的香薰供应链有完善的测试标准、检验标准、调色标准和生产标准，对应产品的点燃、挥发等效果突出，而国内未能达到类似水平。”futchi联合创始人蔡侹晟表示。

但国产香氛品牌的优势在于，擅于营造意境准确拿捏消费者偏好，在独特文化认同和时代记忆上，相较于舶来品牌具备天然情怀优势。

以观夏为例，专注东方植物调的同时，其命名和文案均渗透着浓厚东方美学意象。

如香气IP福开森路还原“上海法租界路旁，枝头绽放的白玉兰清香”，昆仑煮雪描绘和三五好友围炉夜话“晚来天欲雪，能饮一杯无”的场景，颐和金桂讲述“生活在北方的南方人，秋日路过颐和园，想起有年中秋母亲把桂花洒在米酒上”。

昆仑煮雪和颐和金桂香薰

图源：观夏小程序

给消费者留下深刻印象的往往不是香料成分、用料产地或制作工艺，而是透过创意表达能够联想到的画面、情绪、回忆，这些感受传达到位即意味着产品的审美层次、气味理解以及品牌理念同时被有效传播。

消费者亦乐于为情怀买单，从观夏公众号每周四晚8点开售半小时立马售罄、热门香氛一瓶难求、更催生观夏代买业态，便可见一斑。

由于对气味的感知具有强烈个人偏好，线下亲身体验和感受对于促成交易也起到关键作用。

“十秒钟在直播间种草一支口红这种事，在香氛几乎不可能出现。”周逸平如是说，“人们对于喜欢的味道总有偏爱，线上平台无法传达气味及手作质感，线下店铺空间能够强化新奇感、生活化、分享性的氛围。”

然而，新品牌在渠道和成本控制方面不具备优势，国产香氛品牌渠道策略大多以入驻线上渠道为主，积累品牌认知后循序渐进铺设线下渠道。其中也以轻量化模式居多——入驻特色买手店、艺术品商店、城市地标潮流门店等进行局部陈列，或是通过成本更低、形式更为灵活的快闪店试水线下渠道。

对于想要获取更高溢价和高端定位的品牌来说，开设兼顾商业和艺术的线下独立店铺成为必选项。

观夏于2020年12月在北京三里屯太古里开设首个“观夏客厅”、DOCUMENTS闻献首家门店于2021年7月落户上海淮海路商圈，两家首店都着重强调空间概念和沉浸式艺术体验，场景实验室创始人吴声将此概括为“商业空间的美术馆化”。

贩卖一种生活方式

尽管需要在产品外观、营销、门店上用力花心思，香氛的核心仍在于产品本身。

“产品是最好的营销。”宋朝香薰创始人梧桐认为，产品研发逻辑最终要回归用户需求，定下迎合用户实际功能需要或情感需要的主基调，而后打磨产品，市场自然会给出回馈。

迪奥在纪录片《寻香之旅》中，将香氛生意的实质归为“出售一种幻想”，某种程度上可以理解为香氛贩卖的是消费者对美和美好生活的向往，因而注定这是一个注重感性体验、极具私密性和差异化偏好的赛道。

以香氛为代表，越来越多看似“无用”、“非刚需”、“智商税”消费品类的涌现并日渐升温，对应着消费者心态从务实主义到悦己主义的演变，这一点在年轻一代身上体现尤为明显。

普华永道发布的《年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告》认为，出生于1985年之后的年轻一代是“悦己”消费的主力，乐于为兴趣、体验、经历买单。

“气味经济”只是当代消费转型的一面镜子，折射出实用功能性产品下行、情感体验性事物上升的交错趋势。

究其根源，功能性产品越来越容易得到即刻且充分的满足，物质生活不再匮乏，消费者开始更加青睐能够创造更多情感体验的产品。与之对应的是，在新消费时代，物质消费中的情感价值慢慢被重视。

什么样的产品能够承载丰富情感体验？

峰瑞资本消费投资人黄海认为，“本身有可能成为个人的一部分的东西”，和使用者价值与个性产生密切联系、能够获取身份认同的产品将有较大机会因创造情感体验而享受高溢价，例如奢侈品。

气味就是这样一种载体，能够承载情感、表达个性和获得身份及品位认同。有调查显示，人类每天产生的情绪中有75%由气味引起。另有研究表明，相较于视觉和听觉，嗅觉更能唤醒脑海中的场景和记忆，是和情感关联度最高、反应最敏捷的感官。

在调香设计师品牌时光馥创始人傅杰妮看来，气味能够影响人们的精神和思维，懂香的人能读出其中表达的情感，普通人也能从中获得不同的精神能量。从气味中挖掘情绪内核的可能性而言，香氛或许是一个被长期低估的市场。

具体到企业产品研发上，纯实用性产品相较市场同类做出显著差异难度越来越大，功能性可创新程度和优化改善空间愈发局促。相比以往追求坪效和极致效率，越来越多的企业开始更注重消费者体验与感知，从中探索获取更多产品外延的高溢价。

商业模式是否成立，是投资人对这一赛道最大的疑虑。

相较于彩妆和护肤，香氛的体量还非常小，国内消费者对这一行业的认知还处于起步阶段。星瀚资本创始合伙人杨歌就对香氛赛道未来前景持保守态度：“商业模型可复制的难度相对其他产业更大，资本规模化推动效率低。”

但在新消费和新国货崛起的时代，放在“所有消费品类、品牌都值得重做一遍”的背景下，香氛无疑是一个具备成长潜力、迎合消费群体代际更迭的差异化需求、市场热情方才苏醒的赛道。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

峰瑞资本执行董事黄海、星瀚资本创始合伙人杨歌、futchi创始人周逸平、宋朝香薰创始人梧桐。