“二选一”闹剧背后：家乐福们求变，不能光靠模仿山姆和Costco

​作者：徐霁

家乐福（需求面积:3000-15000平方米）会员店首店开业，却指责山姆会员商店强迫供应商“二选一”，随着内情逐渐披露，事件出现反转。

家乐福传统的大卖场业务连年巨亏，急需转换商业模式寻求增长，主打会员超市的山姆成为学习榜样，也成为了碰瓷的目标。

这场争论背后，会员超市正成为当下中国零售行业最大的风口。从山姆低调深耕中国25年，到2019年开市客（Costco）上海首店爆红，再到去年本土会员超市崛起。零售的内在逻辑，从卖货到服务，正是连锁超市的从0到1。

“二选一”闹剧

一篇“深夜小作文”引发的商超行业闹剧，终于演变成了一场零售业商业模式的大讨论。

10月22日，家乐福中国首家会员店在上海浦东新区开业。有媒体在开业首日去探店，发现店内客人并不算多，结账时很多收银台都比较空。

当晚，家乐福会员店发布“道歉信”，并对外宣称，山姆会员商店以下架为要挟，要求供应商不得向家乐福供货。开业当天部分品牌到现场买断所有产品，并表示不再继续合作，导致无货可卖。

家乐福直指，山姆这是强迫商家“二选一”。

其实，这哪里是道歉信，分明是宣战书。家乐福品牌来自法国，把凡尔赛文学这一套手法玩得够溜。

随后，家乐福中国的关联方盒马鲜生加入，宣称已经联合向有关部门举报了山姆会员商店的“二选一”行为。这个帽子扣得着实有点大。

估计山姆也想不通，自己在中国市场深耕会员超市超过25年，却因为这样的原因上了热搜。

不过，随着当事企业和媒体的加入，披露了更多细节，终于还原了事件的部分真相。

开业一周前，在家乐福会员店举行的“会员开放日”活动上，已经有部分供应商提出不再合作的意愿。

“道歉信”发布后，山姆会员商店第一时间接受采访并发布声明，否认“二选一”，并呼吁对方从事实出发、停止扰乱市场秩序、专注自身经营。

有媒体去采访了多家同时供应沃尔玛、山姆、盒马、万家、永旺等商超的品牌商，这些供应商均否认了“二选一”的存在。

也有法律界人事对此发声称：山姆的行为更多属于商业性联合，并未构成垄断，除非涉及到反不正当竞争法中新增的‘兜底条款’；从目前的案例中，没有看到山姆有严重的不正当竞争行为。

零售业探索

开新店做生意，为什么家乐福要搞出这么大的事儿？要知道，家乐福在中国经营20多年，大卖场有220多家。谁也不想第一家会员店就冷了场。

中国市场以大卖场为主要业态的商超公司们，大多数都陷入经营困境。乐天玛特、新一佳等撤离或者倒闭，连行业老大华润万家也扛不住，出售了旗下多家门店，家乐福能扛到现在实属不易。

2019年，家乐福中国被苏宁易购收购后，公开了成绩单。2020年，家乐福中国收入255.74亿元，净利润-7.95亿元；今年上半年，收入119.29亿元，继续亏损7.70亿元。

为了应对连锁超市的失落，零售行业从危机之初就在探索变革思路。

永辉超市在传统超市业态基础上进行改良，一方面，大小业态配合，大卖场聚拢人气，小超市服务社区，提升整体运营效率，另一方面，加大生鲜产品的占比，堪称超市升级的1.0版本。

改良的成功，让永辉在过去十几年成为中国市场成长速度最快、最成功的连锁超市之一。

2016年，阿里巴巴提出新零售概念，推出新零售业态盒马鲜生，打通线上线下，整合体验、服务、物流等诸多环节，可以称为超市升级的2.0版本。

一时间，永辉超市的超级物种，美团的掌鱼生鲜，以及华联鲸选等，纷纷加入新零售竞争。

但是，当行业继续向前发展，商业模式的改良已经满足不了市场需求，永辉超市也陷入了业务困境。各家公司的新零售业务，仍然深陷亏损泥潭，谈不上成功。

零售业探索了十多年，最核心的商业模式问题，还是没能得出理想答案。

会员超市崛起

2019年，美国会员超市Costco的大陆首家实体店落地上海，一周内付费会员超过20万人，最终稳定在30万人，一年光收会费就能入账小一个亿。因经营状况超预期，该公司马上规划在苏州、杭州、深圳等地开设新店。

其实，会员超市进入中国市场，Costco并不是第一家。

1996年，沃尔玛旗下的会员超市品牌山姆会员商店就已在中国落子。2018年之前，山姆是中国市场唯一一家坚持付费会员制的商超。

深耕20年后，山姆会员商店加快了在中国市场的扩张速度，目前有36家门店，计划到2022年底，总开业及在建门店达到40-45家。

眼看着山姆会员商店和Costco发展得越来越好，中国的商家们也坐不住了。2020年以来，本土会员超市疯起，包括盒马X会员店、fudi会员商店、永辉仓储店、麦德龙plus会员店等。

但是，光靠模仿山姆和Costco，成不了事儿。

山姆商业模式的核心是会员第一，变传统的“人找货”为“货找人”。

传统超市，就是我开了一家门店，进了一批货，你需要什么就自己进来挑。而会员超市是你交了会费，我为你提供服务——我了解你需要什么商品，就联合供应商去设计制造采购，呈现到你的购物车中。

因此，会员超市并不是说开个店就完事儿了，更需要收集用户需求，根据消费趋势指导上游供应。这需要经过长时间的积累，短期之内很难复制。

这种商业模式，盒马鲜生及其会员店学到了一部分，其他跟随者大多还处在模仿的初级阶段。

随着山姆、Costo等加快在中国市场的布局，主要面向新中产及以上层次的会员超市市场空间将受到挤压，留给新玩家的时间已经不多了。

当然，会员超市只是零售业转型升级的方向之一，还有很多路径值得去探索。正如山姆在声明中所说，企业应专注自身特色开发、不断对商品和服务进行创新，简单的复制和同质化竞争，真正损害的是消费者的利益。

总结起来就是，大家应该把重心放到业务创新上，而不是打嘴仗。